嫦娥奔月——月饼品牌的中秋攻略
美丽经典的现代解读
我国民间经典传说——“嫦娥奔月”讲述的是嫦娥为保护王母馈赠的“不死灵药”而不致让奸诈刁钻、心术不正的蓬蒙得到，情急之下误吞灵药，从而陆地飞升一直栖居月亮遥望大地——期待与丈夫团圆和思念故乡的故事。
简单的故事情节，承载着不简单的人文思想。
现代大众派认为：嫦娥的形象与月同美，符合人们对美的追求。
古代少数派认为：《全上古文》辑《灵宪》则记载了“嫦娥化蟾”的故事：“嫦娥，羿妻也，窃王母不死药服之，奔月。将往，枚占于有黄。有黄占之：曰：‘吉，翩翩归妹，独将西行，逢天晦芒，毋惊毋恐，后且大昌。’嫦娥遂托身于月，是为蟾蜍。”嫦娥变成癞蛤蟆后，在月宫中终日被罚捣不死药，过着寂寞清苦的生活。对此，李商隐曾有诗叹曰：“嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心。”
不同版本有不同的看法，不同的寄托有不同的期待和遐想。对上述两派的观点，我们无须作出一己之见式的评判。
今天，笔者欲以现代营销学的思想来解读这一曾经丰富过众多善良心灵的凄美传说。
笔者以为，嫦娥身上有三大精神值得肯定和赞美：
一、献身精神：为阻止奸诈小人盗取灵药而以吞佑之，虽然误吞，可见其一片救护义胆。
二、飞升成仙：因服灵药而脱胎换骨陆地飞升。
三、眷恋情结：嫦娥位列仙班之后仍眷恋丈夫与故乡，借月光寄送其思念之情。
然而，如用现代营销学的观点来重读“嫦娥奔月”的故事，我们可能将得到更多。
1、营销启迪：“嫦娥奔月”本身就是一次行销事件，虽然其有一定偶然性。市场领域，不是你营销别人，就是你被别人营销。由此看来，嫦娥在此行销事件中被蓬蒙更确切地说是被王母营销了一回。因为，在传说中，王母作为玉帝的太太其法力应该非常之高。她当初赠药于后羿时可能就没安好心，因为她会预见未来。因而，王母也是营销高手，其行销技巧非同一般。
2、品牌启迪：品牌的发展也需要不断经过“嫦娥奔月”式的历练；俗话说，冰冻三尺非一日之寒，品牌的塑造也需要长久积累和磨砺。而现实市场中，许多企业、许多品牌总是妄想依靠某一“灵药”而成就品牌，结局都是竹篮打水一场空。秦池当年欲依靠广告标王这付“灵药”来打造品牌，结果是“永远的秦池”再也没有“绿”起来；依托农村市场起步的三株口服液依赖“功效宣传”这包“灵药”将其口号从“肠胃舒，喝三株”神化到“有了病，喝三株”，最终市场溃败惨淡经营；品牌合资潮中的活力28、熊猫等品牌想借委身外资这盒“灵药”来实现“飞升”梦想，最后不但没“飞上去”反而跌落万丈深渊难以翻身……。因此，这里需要明确的是，“嫦娥奔月”式的品牌历练是指品牌在其发展途中要坚守“飞升”机理，不可妄动心机，否则，逆天行道，将无“灵药”可救。
3、市场启迪：嫦娥奔月之后仍不断遥望大地，品牌成功后也更要注意培养品牌的亲和力和研究市场。可能由于中国的传统文化情结，有些品牌取得一点成绩后就沾上不良的“霸王”习气，就到处欺行霸市愚弄顾客。水可载舟亦可覆舟，抛弃市场和顾客的品牌终将被他们所抛弃。先哲告诉我们：“你想要别人怎样对待你，首先自己要这样对待他人”。这话对部分品牌来说，可以作为自己的处世准则。同样，少数品牌成功后就自以为财大气粗而躺在功劳簿上少思或不思革新和疏于研究市场，殆失良机以致淘汰出局。
4、对月饼品牌的启迪：对于跟“嫦娥奔月”经典传说有着密切联系的品牌——月饼品牌的发展而言，“嫦娥奔月”就承载了更为丰富的内涵。她不仅是一种目标，更是一种手段。其一，“嫦娥”即企业：企业在成长的过程中应该有“嫦娥奔月”——朝向目标飞奔的这种永不停息的进取精神，以一往无前的气魄去战胜发展途中的种种困难。其二，“嫦娥”即品牌：美丽的“嫦娥”符合大众的审美思想，同时又经千余年的人文演绎，“嫦娥”身上已凝聚了丰富的联想元素；另外，她又仅仅代表着“阖家团圆”的核心精神价值。这与月饼品牌的三大要素——品牌形象、品牌联想和品牌的核心价值极其相似，因此，“嫦娥”可以说是月饼品牌的精神化身。其三，“奔”即品牌发展的运动方式：一般而言，月饼品牌在发展的历程中要经过四个阶段——爬动、行走、奔跑和飞升。“爬动”、“行走”阶段是“奔”的初级准备阶段，“奔”是为“飞升”助跑；当然，“飞升”之后接下来是另一个更高层次的四阶段循环。中国多数企业品牌各领风骚两三年的现象说明众多品牌还未真正进入“奔”的常态轨道，国际大品牌百余年的发展历史显示出他们已经进入“奔”的更高层次的发展了。由于月饼市场的特点——卖期段及高度季节性，月饼品牌的发展更加需要“奔”的练习。其四，“月”即品牌发展目标：“月”在这里抽象成为品牌发展所欲达到的一种较高的成功境界——辉照大地、光耀四海。一旦达此境界，其品牌（“月”）在市场上将导致出现“月明星稀”的局面即其他同类品牌（“星”）将屈居弱势暗淡无光。其五，“嫦娥奔月”即月饼企业和品牌永恒的作战姿态：企业“奔月”将造就出成功的著名企业；品牌“奔月”将构建起强势品牌。市场输赢的玄机就在“奔”与“不奔”的一念之间，月饼企业你将选择哪条路？
月饼品牌的市场特点
“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”，今年的中秋即将来到，月饼市场也是无风起浪硝烟弥漫，各商家厂家厉兵秣马准备抢夺市场“奶酪”。月饼因其产品特性和消费习性，其市场亦有自身的特点：
一、产品特性：月饼作为节庆商品的特殊性，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。与此相适应，月饼生产设备的闲置期也比较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个月左右，而生产的准备却要半年左右。这种“蓄水千日，一日放闸”的特点使得投资和经营的风险都比较大，给市场带来了许多变数。
二、市场特性：
1、市场潜力大：据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。一乱一治，2001年由于“南京冠生园黑心月饼”和“广西有毒月饼”事件的负面影响，整个月饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。
2、竞争有点乱：由于月饼市场巨大潜力和利润的驱动，目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：以广州酒家、莲香楼、稻香村和全聚德等品牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。2）酒楼月饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，近年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团体市场。如长沙市场上华天大酒店和通程国际大酒店的月饼也在本地市场拥有一席之地。4）外国月饼：国外著名食品巨头象美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等外资品牌眼热中国月饼市场的火暴，在其市场和产品中国本土化的进程中亦不断涉水月饼市场。外资品牌的进入使原本就烽火连天的中国月饼市场的竞争显得更加激烈了，他们主要分食月饼高端市场，在给中国月饼市场带来战火的同时也带来了一抹亮丽的异域风情。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战，让月饼市场的竞争日益白热化。
3、优势品牌逐步凸现：“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，为促进月饼这一蕴含深厚中华文化并有“国饼”之称的传统食品的发展，稻香村（北京）、好利来（沈阳）、广州酒家（广州）、莲香楼（广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安）、麦趣尔（新疆）、荣华（香港）等l O个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号，另有82个月饼品牌或品种的月饼被授予“中国名饼\"或“知名月饼”荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角：月饼品牌的区域性也很强，例如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。尽管早已有“粤饼北上”、“京饼南下”的月饼跨区域销售现象，月饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。这也是由月饼本身的特点决定的。由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。
——看苍茫月饼市场，谁主沉浮？！
月饼品牌营销的五大病症
“皎皎秋月八月圆，嫦娥端正桂枝鲜；一年无似如今夜，十二峰前看不眠”；仔细观察中国月饼品牌的竞争万象也让我们难以入眠。由于月饼是个技术含量低、生产工艺简单、同质化程度极高的节庆食品，战火纷飞的市场上大多品牌的营销手段也象其产品一样——品牌含金量低、营销技术单一。笔者认为，当今市场上，月饼品牌在营销上存在“三大病症”：
一、营销“浮肿”病：现在许多企业在推广月饼品牌时，在产品的包装上极尽奢侈之能事。据报道，在天津市南开区一家大型饭店推出的名为“纯金至尊中华圆月”的极品月饼共分4个档次，价格分别为38888元、66666元、88888元和99999元。其中，价格为99999一盒的极品月饼还附赠一条白金项链，以及一副钛金制成的中国象棋棋盘，棋子也是由金箔粉压制而成。沈阳造币厂受某企业委托，造出了直径96厘米，镶嵌56颗宝石的极品月饼；昆明一家企业更是在月饼盒内装入一把商品房的钥匙，而这盒月饼被卖到了31万多元人民币的天价。同时，还有许多企业在其产品里塞进首饰、葡萄酒等物品。这些搭售的物品将月饼的价格抬得很高，使月饼这一大众食品变成了高悬在消费者头顶的“月亮”，错误地引导了消费潮流，滋长了不健康的生活习惯。有的商家还美其名曰——打造品牌形象；难道品牌形象一定要用这种手段来塑造吗？从这里暴露出中国企业普遍存在的品牌短视心理——不练好基本功而欲一日求胜。
二、营销“文盲”症：月饼本身具有悠久的消费历史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，现代消费已从产品消费逐渐过渡到精神消费阶段，可我们的企业在其具体的销售过程中往往或多或地忽略对“月饼”这一特殊商品的文化内涵的挖掘与运用，过多地沉溺于低层次的价格战和促销战中不能自拔。对月饼文化挖掘不够，导致促销手段单一。市场竞争的激烈，使许多月饼生产企业加大了对产品宣传的力度，但他们在宣传上，很少从文化的内涵去开拓市场，反而将促销、打折等作为主要使用的手段。这种营销“文盲”病让月饼品牌的发展变得更加步履维坚。而国外品牌的高超技术让“月饼也是洋的圆”，哈根达斯依靠所谓的“冰淇淋月饼”（巧克力+冰淇淋）就把中国本土品牌打得节节败退。“爱她就请她吃哈根达斯”、 “打开你的甜蜜护照，伴你畅游真正甜蜜世界”，这些定位精准独特且带有浓浓文化意蕴的哈根达斯经典口号俘虏了多少曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的心和钱包。
三、营销“花心”病：月饼品牌在产品上的创新主要有两条思路，第一是，包装创新；第二是，饼馅——月饼之心的创新。有些企业所谓的“包装创新”带来的弊端前面已做分析，现在重点谈谈一些企业的“营销花心病”。月饼之心除了红白莲蓉、五仁、豆沙等“老三样”之外，现在月饼的心什么都有；如广州酒家推出的新馅料有“健康南瓜馅”、“玉米马蹄馅”、“绿茶馅”和“XO酱馅”等，莲香楼也推出海苔、乌梅、榴莲等系列新品种。陶陶居则推出上伍仁素月、蛋黄鲜豆蓉和无蔗糖蛋黄白莲蓉等；东海堂则在冰皮月饼上大做文章，推出以鲜果和蔬菜为馅心的月饼，还有燕窝、螺旋藻、提子杏仁、百香金柚等冰皮月饼，以及葱爆牛肉、川辣叉烧、香辣牛肉等新鲜馅料做成的油皮月饼……；有的甚至还推出什么减肥、降压等名目繁多的馅。诚然，一定程度上的饼馅的新花样是可以理解和能引导市场消费的，可一部分企业在练饼馅的功夫时已经到了“走火入魔”的地步，把月饼当成药来卖；此为“花心”导致的“失心”的教训，对我们的企业深思。
——矫枉过正的奇技淫巧，摧毁的不仅是月饼，还有企业品牌的“心”。
月饼品牌的市场提升策略
承前所述，“嫦娥奔月”的经典传说，给我们留下的除了中秋赏月时引发的无数美好遐想之外，更有沉甸甸的现代营销哲思。过去，嫦娥的一次旷古绝今的飞翔成就了一个流传千年的美丽传说；今天，月饼品牌的一次与市场枪林弹雨擦身而过的“奔跑”将实现品牌的一次飞翔梦想。提升月饼品牌，打造基业常青的百年企业，是摆在我们每一家有远大理想的企业面前的重要课题。透过纷乱的市场硝烟，拭亮前进的眸光，月饼品牌的市场提升方略也不由得露出水面：
一、诚信经营策略：诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。古代的“童叟无欺”原则与今天的诚信原则理出一辙；同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”堂训以朴实的话语道出了诚信经营的重要性。在高速增长的中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻进钱眼的企业和品牌，忘记了先辈们谆谆告诫的经营之道，也让数代人的心血毁于一旦。现代消费者对各种事物的认识越来越深刻，欺骗“上帝”的人，结局都很悲惨。秦池、三株、感康、日本三菱等品牌在市场上因欺骗顾客而非死即伤。——月饼品牌，你诚信了吗？！
二、品牌导航策略：中国月饼市场在经历过无序竞争的市场洪荒时代后日益规范和成熟起来，现在老字号军团、酒楼军团、酒店军团、外资品牌军团和小作坊军团五分天下的格局必将加速市场的洗牌进程，弱势企业和品牌的淘汰出局和品牌的集中化是市场发展的基本规律之一；月饼市场中，得品牌者得天下。据统计，中国市场上有5000多家月饼经营企业，每家企业开始进入月饼市场时都带着美好的希望，然而残酷的竞争将击碎许多企业的梦想。这让我们想起中国的医药市场，曾一段时间来各类药企粉墨登场，而通过市场的自然淘汰和新行业标准如GMP、GSP等的颁布实施后，一大批药厂和品牌走到了生命的尽头，而留下华药、哈药等一些强势品牌企业坚守市场阵地。市场发展的核心规律基本是一样的，月饼市场也正遵循着这一核心规律的运行法则。如前所述，月饼行业也新颁布了《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等系列标准来规范市场行为，推动行业品牌的竞争和集中以整体优化社会资源的配置。月饼企业的核心出路，就是打造品牌的强势和强势品牌。
——月饼品牌，你强势了吗？！
三、文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应该还有一颗奔腾的“芯”——文化。月饼，在我国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期，江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益成为月饼不可或缺的重要原料。挖掘历史文化，重构品牌卖点，解困市场窘局，是月饼品牌市场突破的引爆点。
四、形象扮靓策略：产品形象和品牌形象皆需扮靓。在产品形象上，要杜绝前文所讲的那种哗众取宠的过渡包装行为，在形象创新上要符合市场大众的主流审美需求，将产品成本控制到位，不给消费者增加过多压力，适度的能恰当引导市场潮流的产品形象创新是品牌征战成功的必备要素。品牌形象的构造和创新更要及时策动和推进，近年来已有企业在这方面做了有益的尝试，如向阳坊全面导入新VI视觉识别系统，以“Sunmile”替代原有标识，使品牌焕发出时尚的青春活力，吸引和培育了更多的年轻消费者。形象是产品和品牌的脸面与精神气质，富有魅力的良好的形象能给产品和品牌的发展带来意想不到的收获。哈根达斯和星巴克等顶级品牌的巨大魅力在月饼高端市场上屡战屡胜的佳绩有力地证明了这一点。
五、通路扁平策略：目前，月饼市场通路主要有三类：一是，大型商场和超市等大卖场，为月饼产品市场的传统通路；二是，厂家自建专卖店通路，这是国外品牌和国内知名品牌的重要通路之一，这种通路是由于传统大卖场的营销费用逐年升高和厂家为了更好地塑造品牌及维护形象的原因而催生的又一主干通路；三是，小型而点多面广的零售通路。市场竞争的加剧促使各企业的营销通路日益多样化和扁平化，销售重心不断趋向终端。各月饼厂家在减少使用高费用传统通路之时，直接通过建立专卖店和进入零售渠道来掌控市场终端。通路扁平化是月饼企业市场制胜的必然选择。
尾声
“万象入吾眸，星斗避光彩，风露助清幽”；综上所述，月饼品牌能否成功实现“奔月”目标和达成飞翔梦想，关键在于脚下之路的选择。
月饼品牌，你“奔”了吗？！
专栏地址：http://manage.org.cn/column/luoqianbo.asp
（作者罗乾波，资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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