朴素的情感代替不了无情的市场——“效力多”品牌拍卖与复出
在产品短缺的计划经济向市场经济转型过程中，每个城市都有被市场经济淘汰出局的品牌，逐渐淡出消费者的视野，而这部份品牌又恰恰是当时全国或区域知名品牌。当地政府出于政绩或盘活国有资产的需要，往往把已多年未见销售的品牌，通过拍卖方式，以期创造计划经济时代曾经的辉煌，加上媒体的推波助澜，仿佛这些老品牌在新的市场经济形态下会焕发青春，重头再来。
“效力多，洁白牙齿的好朋友”。这是上世纪80年代成都人耳熟能详的一句广告语，随着国外品牌的进入“效力多”牙膏一落千丈，最终被市场无情的淘汰。2003年，停产多年的成都牙膏厂“效力多”品牌拍卖，只剩一年使用权的“效力多”注册商标起拍价20万元，会上“效力多”品牌以60万元拍卖成功。39号原“效力多”老员工竞标成功，三个竞拍者中，两个曾是“效力多”老员工。
39号竞拍者说出了心理话：作为“效力多”的老员工，我们对“效力多”抱着太多复杂的情感，不愿意看到自己为之奋斗一生的品牌就这样消失，我们会筹措资金，让“效力多”重现市场。在为他们这种精神所感动的同时，亦为他们深深捏一把汗。
先来看国内几起著名的商标拍卖：
“大邱庄”商标先以1000万起拍，后降低到10万起拍，最后无人出价竞标。
“百越壮都”以中国最大少数民族历史文化内涵命旅游景点专用商标，6000万底价起拍无人竞标。
浙江空调前辈“东宝”市场占有率曾位居全国前10名，1997年淡出市场，2000年“东宝”品牌拍卖复出，1年不到仍未能逃过市场之手。
2001年合肥市知名品牌“阿毛”竞拍流标
2002年安徽省著名皮衣服饰品牌“华贝”品牌拍卖流标。
2002年上海知名品牌，五大冰淇淋品牌之一的“冷狗”拍卖流标。
也许你会说，凡事皆有可能，人家认为不可能的，我未必不能创造新的辉煌，以“效力多”为例我们来作一个忠实于市场的分析：
一、“效力多”能值多少钱：效力多作为一个区域性品牌，在计划经济体制下，其影响力也仅仅局限于四川，集中于成都。在产品供小于求的年代，人们选择品牌可能性小，能用上牙膏的就意味着生活的富足。品牌知名度，忠诚度、美誉度都是畸型经济形态下造成的产物。多年的停产，造成对品牌的蚕食，附加值一点一点流失，现新注册一个商标只需2000元左右，因此笔者认为即使“效力多”复出成功，现有的品牌价值值不了60万。
二、目前牙膏市场竞争状态：现在市场上牙膏品牌多达 40多个品牌，300多个品种。
以高露洁为首，佳洁士、洁诺等外资品牌在市场上处于领导地位；以两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天、芳草为主的国产一线品牌很既要与外资品牌抗争，相互之间还要争夺市场份额，同时还得领跑于国内其它二线品牌。因此是群雄纷争，竞争惨烈，要想在已成长为强敌的嘴中虎中拔牙，争夺市场份额谈何容易
三、资金、技术、人才的资源整合：计划经济体制下的老品牌，多以国资为娘，断奶时国家可以随时补充。牙膏作为个人消费品，重在品牌的塑造与提升。没有雄厚的资金实力就提升不出品牌的形象。技术实力这是限制产业发展的另一瓶颈，在国内众多牙膏厂纷纷把目光投向个人口腔护理产业的今天，效力多就意味着更多的技术壁垒。管理人才、营销人才、技术人才是完成企业目标最重要的资源，这也是老品牌、新上市令人头痛的问题。
四、品定位问题：对“效力多”有深刻记忆，并深怀感情的消费者年龄大约在45—60岁，这个年龄层次不是个人卫生用品主要购买者。
五、心态问题：怀着对“效力多”品牌的无限热情，扛着一个“拯救成都市知名商标”重任，在创业初期难免会背负上除市场竞争之外的另一种心理压力。
在撰写本文时，笔者并没有打击“效力多”新买家的意思，本人对“效力多”也饱含感情，只是建议“效力多”买家少一份冲动，多一份冷静。在效力多重新崛起之日，我们一起为你喝彩。
（作者邹真俊， 资深广告人，四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监，对广告业运作有系统的认识，对整合营销传播有深刻的理解，经常在广告业界作专业培训师，在国内多家主流纸质媒介发表大量文章。任多家企业营销/品牌顾问，一直以来以“立足西部，着眼全球”的眼光关注中国西部企业的成长。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）