企业理念与营销传播
在现代市场经济竞争中，企业在产品、质量、服务、促销之间的竞争越来越趋向于同质化。随着各行业的日渐成熟，企业之间的竞争逐渐衍变成企业综合实力的竞争。包括企业的科技研发、管理、品牌、创新能力、企业文化等方面，而其中很重要的一环就是企业文化的竞争。企业文化的核心之一就是企业理念，以下是笔者就企业理念如何助销，并升华至企业理念营销的高度，作一点浅述。
企业理念是什么
一、企业理念包含了一个企业的价值观，即一个企业在长期的生产经营实践中形成的，对企业生产经营行为、员工工作行为及企业公众形象树立等问题的总的看法。是企业长期形成的，较全面的价值观念体系。他表现为一种比较稳定的心理定势和文化积淀。
二、企业理念包括企业精神。即企业群体在长期的生产经营中形成的信念和不懈追求。他是一个特定的企业基于自身的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，长期培养形成的。是企业价值观体系的外在表现。
三、企业理念还包括企业道德，即企业行为的一种伦理意识和道德评价，也包括企业员工的职业道德。
企业理念与营销的关系
企业理念从某种角度上讲，是一个企业的经营哲学和最基本的营销思想。在企业的实际发展过程中，企业理念影响并落实于企业发展的每一个具体行为中，并在此过程中不断升华，尤其对企业营销的影响更加深远。
例如：日本索尼公司的企业理念，是"公司应志在高科技产品，标新立异应成为SONY的代名词"。正是在这种思想的指导下，索尼公司从七十年代开始领先，并相继生产出世界第一台"衣袋装"收音机，第一台微型电视机，第一台激光唱机等。这使索尼品牌成为世界高新技术在家电行业成功运作企业理念的典范。
海尔集团，从张瑞敏砸冰箱开始，砸出了企业的质量理念，到凝结成"真诚到永远"的企业服务理念，在国内家电行业树起了一杆服务大旗。现在又强调"人性化的海尔"，为顾客定制生产"三角冰箱"等产品，依然是强调服务的企业理念，成功地走出了一条企业理念不断升华之路。
山东三联家电作为一家商业企业，将"每走一步，首先想到的是顾客"的服务理念贯穿于企业营销管理的每一项工作中。赢得了广大消费者的关注、信任和支持。现位居全国商业百强前几名。显示了企业理念与市场营销相辅相成所产生的巨大竞争力。
像TCL现在播出的广告片，其中一段话"因为有梦想，我们披星戴月，只争朝夕，成就天地间，TCL"。纯粹对外传播了企业的一种精神和企业理念，有这种信念和精神的企业，能不让顾客感动吗？
从以上不同国家、不同行业的成功案例来看，企业理念作为企业最基本的经营思想，从本质上提出了一个企业生存于社会的根本理由，或者说企业生存的社会价值。使这些企业从一开始就能明确自己的远大目标，并制定自己的战略规划和战略步骤，最终将企业竞争优势，通过产品或服务等手段在市场上表现出来。
企业理念的内部营销与外部营销
从广义的角度讲，市场营销工作应该渗透到企业其他各项职能管理中去。那么，企业理念营销的首要问题就是企业理念的内部营销，即不是把企业理念当成一种口号或停留于思想的信念，而是通过理念的内部营销，将企业根本性的经营哲学和价值观念逐步渗透到各项实际工作和行为过程中去。
一、所谓企业理念内部营销，就是指企业理念内部传播的构成。是把一种精神的、概念的、文化的东西转化为物质的、具体的、制度化的东西，是把企业创业者或经营者的思想转化为企业全体意志的过程。
二、企业理念的建设和提炼是否成功要经过市场的检验，因此统一企业内部意志和行为，最终目的依然是要把整个企业推销给社会，这一过程就是企业理念外部营销的过程。广大社会公众获悉和判断企业理念的基本途径无非来自两个方面：第一，企业提供的产品和服务，包括在这一过程中提供产品和服务的各类人员的行为和语言；第二，企业通过各种途径的宣传和沟通。
在商品品种众多，信息繁杂的现代市场竞争中，企业要让社会公众更快地、更好地理解自己的经营理念，就必须借助于不断地、有计划地对外宣传和沟通。这种宣传和沟通不仅是一种告知，而且更重要的是企业对外辐射的一种影响。他可以在某种程度上改变人们的观念和传统思想，对企业理念的传播起到极大的促进作用。
企业理念助销
营销自诞生起，一直于产品和服务的销售联系在一起。即使现在，当我们询问一线销售员，他们依然会直觉地回答说："我们在销售产品或我们在销售产品和服务的价值"。
然而，如果我们反过来站在顾客的立场上进行观察，你可以发现当代顾客的实质购买过程是：一定的购买观念--对商品效用的判断--购买商品--证实自己的判断对否--下一次购买的选择。见下图：
顾客购买某一种商品是希望得到这种商品的使用价值。对商品使用价值的判断实际上决定于对商品效用的判断，而这种效用往往包含了广泛的内容，包括其物质内涵和精神内涵。由于每一个人、每个社会组织的背景不同，表现出的购买观念往往相距甚远。如一个商人的衣着可能讲究品牌，试图通过衣着显示其品味和身份，而一个农民可能更强调衣着的实用性和耐久性。
在日益丰富的物质、精神产品和产品的销售过程中蕴藏着深刻的文化内涵。就是在实际的企业经营过程中，与其说顾客是在接受某种购买观念，不如更本质地讲顾客是在接受企业的经营理念，进行理念营销的标的所在，也正是将企业的经营理念推销给顾客。
人们可能已经很难区分可口可乐与百事可乐之间细微的口味差别，可能辨别不出本田汽车的发动机是不是真的比别家的好，也可能没有去认真论证华硕主板与联想主板的区别，但是在所有人的脑海中和口头上，以上这些产品都是有很大区别和特点的。顾客对这些区别和特点的认知，往往不是来源于享受这些产品和服务的实际经验，而恰恰是这些企业多年来不断地给顾客灌输观念的结果。
与现在一般企业的市场营销理论相比，企业理念营销不仅强调企业必须透彻研究其营销环境，更重要的是，在此基础上正确地建立企业经营管理的一整套价值体系。并把这一套价值体系与企业各项市场营销工作相结合，从而有效地传播企业理念，在社会公众面前树立良好形象，达到把企业整体"销售"给社会的目的。
以上观点仅代表个人浅见，请观者不吝指正，共同商榷。
（作者王剑，大剑公关策划工作室，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。