破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（三）——“郫县豆瓣”篇
健力宝收购郫县豆瓣股份有限公司68％的国有股，从而入主成为闻名天下的“鹃城牌”郫县豆瓣公司的控股方。拥有三百年沧桑历史的郫县豆瓣公司，无疑又将开始其“老树新花”的历程。而对健力宝公司而言，这是它向外界发出的进军调味品领域、进行新一战略投资最强烈的信号。
此文我们就一起来破解“鹃城牌郫县豆瓣”的品牌密码。
首先我们分析下郫县三大名豆瓣排位第一的“鹃城牌“豆瓣的品牌价值。
历史传承
相传明末清初，一移民在入蜀途中，其赖以充饥之蚕豆遇连日阴雨而霉生。不忍弃，遂置于田埂晾干就以鲜辣椒拌和而食，竟鲜美无比，余味悠长，其后竟以此为生。此概为郫县豆瓣之最初起源。
清康熙年间（公元1688年），后人承传此道，于郫县开设作坊取本地区原料与清水，以此法大量生产豆瓣，渐成气候，“郫县豆瓣”亦始得名．其间清咸丰年间创立“益丰和”，清光绪年间创立“元丰源”, “道生昌”、“三义公”、 “德丰圆”、 “合浦圆″等店号。 “益丰和”、“元丰源”豆瓣自成特色，几经发展，“益丰和”、“元丰源”的两家酱园，规模逐渐形成，在郫县形成鼎立之势。
民国初年，郫县豆瓣的生产已成相当规模，并籍以郫县所产之大烟远销各地，东经成渝沿江而下至湘鄂，南转宜宾行销云贵，西由雅安销至康藏，北取道广元销往陕甘。外地来郫烟贩均争购豆瓣以返乡馈赠友邻亲朋，从此，郸县豆瓣名声远扬。民国四年，四川军政府犒军西藏。于郫县两大酱园备订购“郫县豆瓣”三四万斤。货至驻军，军士去荷叶、油纸，视之鲜亮如昨，尝之味美无比，深得官兵赞誉。军政府特此传令嘉奖并赠奖牌以资鼓励，“郫县豆瓣”由此名声大噪。
一九四九年历史翻到新的一页，郫县豆瓣又光辉再现。一九五五年，“益丰和”、“元丰源”响应政府号召，先后实行公私台营共同组成“国营郫县豆瓣厂”革新，定名为“鹃城牌”。产量扶摇直上。至一九九八年十二月郫县豆瓣厂、郫县酿造厂、犀浦酱油厂等五家法人企业实行集团化经营，产量已达万余盹。随着川菜的流传，郫县豆瓣已远销至世界各地，深得各地人民喜爱。
时至今日，“郫县豆瓣”已愈三百年历史，世事沧桑，时移俗易。多少传统之文化风俗和土特名产早已随风而逝，而唯“郫县豆瓣”延续至今，此乃川人之大幸也。
历史的传承是“鹃城牌郫县豆瓣”品牌的重要价值，但是在近年来，“鹃城牌郫县豆瓣”死抱着计划经济时代的宝贝不放，在历史的演绎和延续上没有什么作为，外加上郫县豆瓣作坊遍街都是，逐渐地让新消费群体对于“鹃城牌郫县豆瓣”产生模糊的认识。
可感知的质量与价值：
豆瓣的运用主要是在制作川菜的时候，没有豆瓣制作的川菜就不是正宗的川菜，无论是在色彩上面还是在味道方面，都将受到影响。说到这里我们就不得不说说川菜文化。
百年来川菜的变化，上要追溯到清末一段时期算起、清王朝的封建统治，有个规定：本地人不得在本地当大官、叫做“避籍”。由腐败封建的清王朝放外省人来代其统治。大官是讲排场的，使其“有威可畏”。如当时四川警察总监贺伦夔，是个北方大汉，讲究吃，外号“贺油大”，带了名厨进驻成都；劝业道的周善培（绍兴人），带来了长江三角洲的名厨，讲究清淡细致，高格调。仅这两股有代表性的南北名厨，对于川菜，产生一定影响，那个时候还没有什么“盆地意识”的说法，加之封建王朝的统治势力，影响所及，川菜招架不住，何况还受到限制，那时候成都少城为旗人势力范围，竟然没有一家像个样儿，汉人开的餐馆出现，待到光绪二十三年（1897）、合江人李九如来成都，通过官方与人事关系等，才在礼堂街关帝庙开办了聚丰园餐厅，成都人眼界大开，称为“聚丰南堂”。李九如曾在北京主厨近十年，不仅懂得南北味，乃至八大菜系在京城之中，他也了然于心中，故他创业的聚丰园，在菜肴上，还开设了西菜部分，那时驻蓉领事馆宴客，也请李去做菜，服务于法国领事馆的郑绍卿办外事宴客，也去找李九如，使之中西合并，还出现了酸辣牛尾汤，九斤黄鸡六吃等带有创造性的菜肴，其实早些年李九如打通劝业道的周善培、成都商界的名人樊孔周等在华兴正街为配合新建的劝业场（今商业场地址1907年兴建）开设了最早出现的聚丰园（在今华兴正街成都著名的市美轩比邻）。饮食文化的交流，人的关系的结合，1861年出现了包席馆正兴园（原棉花街湖广馆今蜀都大道东风路二段）。此园为满人关正兴，专事官厨，带来了京派的“满汉全席”等及满族厨师戚乐斋、全贵书。名厨荟萃天府，形成南北合流局面，其中出现了蓝光，开办了荣乐园（1911），继承和发扬了正兴园优良传统，培养出吴文宣、周映南、张松元、孔道生以及去世的曾国华等，蓝老说过：所谓：“川菜正宗”者，实际上是集南北烹调高手作的地方名菜，融于四川味，以川人喜吃的味道出之。文化交流，互相渗透，相辅相成，这才带有创造性的正道。
建国以来，翻开新页，川菜得以繁荣和发展。特别是近10年，餐饮业发展十分迅速，人才辈出，远及海外。发明创造，也应有它自己的“味在四川”，自己的风格，自我体系，这才能证实：“逾是地方的逾是世界的”箴言。
世界厨师主席、加拿大人汉斯.富士勒，1986年在中国烹饪协会上说他带来39个国家烹饪同行的祝贺：“多少世纪以来，全世界用中国烹饪艺术的天才不断的丰富自己。”
我们通过品牌价值蛛网图来揭示“郫县豆瓣”酒的品牌密码。
分析说明：
从“郫县豆瓣”的人格特征、社会文化特征以及个人联系度来分析，鹃城“郫县豆瓣”的得分值明显偏低，主要原因是鹃城“郫县豆瓣”的品牌诉求和定位偏离了“郫县豆瓣第一品牌”，偏离了形象化、个性化以及“郫县豆瓣”品牌的核心价值的人文表现——这是鹃城郫县豆瓣在诸多品牌中不能走向全国市场舞台真正原因。从某种意义上说，鹃城“郫县豆瓣”依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也就是说，在市场大潮中，鹃城“郫县豆瓣”的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的模糊，造成消费者对品牌失去憧憬。
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