破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（二）——“宝丰酒”篇
宝丰酒是河南省宝丰酒厂的产品，清香型酒的代表之一。分析“宝丰”的品牌价值，我们心里十分沉重。从不同地区、不同年龄段的消费者反馈回来的信息反差是如此之大！在经济发达地区，“宝丰”酒的品牌知名率虽高，但是消费者对于品牌价值的认同率极低，尤其是年龄段在20岁到30岁的年轻消费阶层，普遍认为其品牌老化，和自己关系不大，暂时不会将其列为消费目标。而在经济落后地区，“宝丰”酒的认知率和品牌价值的认同率却很高，这里潜藏的信息十分准确地表明：“宝丰”酒的品牌老化了，价值在社会的发展中被侵蚀了。
白酒品牌的价值是如何呈现？我们通过对品牌价值的以下七个方面的价值标准，通过我们企业驻外办事处，利用调查问卷、消费者座谈以及随机调查得到了一组数据，根据这些数据，我们对“宝丰”的品牌进行分析：
1、可感知质量价值
2、人格特征价值
3、历史传承价值
4、社会文化特征价值
5、功能利益价值
6、个人联系价值
7、可感知的形象价值
我们通过品牌价值蛛网图来揭示“宝丰”酒的品牌密码。
分析说明：
从蛛网图看，“宝丰”的市场表现比较稳定，主要是消费者对可感知的质量、功能利益、社会文化特征和可感知的价值等方面的认可。由于“宝丰”近年来虽一直处居白酒业的最低谷，但其价值、质量以及社会文化特征的指数不低。但是由于其价格中低档，在个人联系度方面不是很好。很多消费者认为这个品牌不错，但不是非消费不可的品牌。同时，“宝丰”的销售渠道和策略有问题，给消费者带来负面影响——因此，消费者认为，“宝丰”和自己的关系不密切。
值得一提的是，“宝丰”的人格特征在调研中表现得不鲜明，甚至模糊。我们知道，品牌价值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征——就是品牌的个性来体现，而“宝丰”无论是包装，还是广告，还是诉求，或者营销传播的方方面面，都缺乏个性。——这是一个危险的信号，也标志着“宝丰”品牌老化的问题凸现了。从某种程度上说，“宝丰”的品牌传播是杂乱的，品牌的信息和个性并没有在诉求中体现出来。这是“宝丰”品牌价值最薄弱的环节。
应该说，“宝丰”的核心品牌的竞争力和市场的表现力正在下降，这和河南宝丰酒业的品牌战略分不开的。可以说，
在回首，分享“宝丰”的历史和价值
历史传承：
宝丰古称龙兴、龙山属汝州辖，酿酒历史悠久。这里出土的大量陶制酿酒器、饮酒器，系商周时期应国遗物。战国时秦魏两次会盟于此地。唐代李白游龙兴赋诗曰：“元子合逸趣，而我饮清芳。”宋代酒业，呈现“万家立灶，千村飘香，烟囱如林，酒旗似蓑”的繁荣景象，据《宝丰县志》载，宋神宗时，著名的道学家程明道曾监酒于宝丰，并留下了“酒务春风”的佳话。元代诗人元好问写下了“春风着人不觉醉，快卷还需三百杯”的诗句，盛赞宝丰美酒。“大金正大元年（1224），每年酒税四万五千贯”，居当时河南之首。1948年在民间作坊基础上建成宝丰酒厂，沿用传统工艺继续生产此酒。
1956年被命名为河南省名酒；
1984年获轻工业部酒类质量大赛金杯奖；
1979年、1984年荣获全国第三、四届评酒会国家优质酒称号及银质奖；
1988年在全国第五届评酒会上荣获国家名酒称号及金质奖；
1992年在比利时布鲁塞尔第30届世界优质精品主选会获金奖。
历史的传承是“宝丰”品牌的重要价值，但是在近年来，“茅台”死抱着计划经济时代的宝贝不放，在历史的演绎和延续上没有什么作为，逐渐地让新消费群体对于“茅台”产生模糊的认识。
可感知的质量价值
制作工艺
宝丰酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。
感官与口感
宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分54度、63度二种，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”
这些就是“宝丰”的质量和价值！， “宝丰”的历史价值、品质价值和质量价值已经十分充分地表明了这是真正的酒，是品质、文化和消费者感受“天人合一”的酒。可是在“宝丰”的宣传传播上，并没有充分地体现这一点，所以不能不影响到“宝丰”的品牌核心价值。
从“宝丰”的人格特征、社会文化特征以及个人联系度来分析，“宝丰”的得分值明显偏低，主要原因是“宝丰”的品牌诉求和定位偏离了“中国名酒”，偏离了形象化、个性化以及“宝丰”品牌的核心价值的人文表现——这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因。从某种意义上说，“宝丰”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也就是说，在市场大潮中，“宝丰”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬——这和“历史名酒”的地位是不协调的。
宝丰酒走的是出路？还是末路？
第五季和哇哈哈的复制品
张海为宝丰设计退出“低档酒”市场的战略方向后，为了改变宝丰在消费者心目中的形象与价值，进军市场的方式与第五季非常相似。但作为有着“烧钱”的坏名声的白酒行业，这样的做法真能奏效吗？？
据悉，为了推动宝丰酒在全国的销售，健力宝将拿出2个亿的资本，一半在各地迅速搭建网络；另一半则投入电视媒体进行营销轰炸。健力宝集团销售副总经理兼宝丰酒营销总监李奕鲁透露，新宝丰酒的销售区域将以A类城市为突破口，带动B、C类市场，实现以点带面。“在各地重点批发市场建立‘宝丰’酒类专卖店；在全国1万个饮料旗舰店进行产品陈列展示；制作一系列餐饮店促销物品及礼品。”同时在各地区设立一、二级经销伙伴，并辅以零售终端的直营，推进A／B类餐饮点的销售。
当时娃哈哈做酒不也是这样的构建模式吗？饮料网络与白酒网络想结合真的有用吗？象卖饮料一样买白酒的思维模式很有创新意识，但市场毕竟是市场，是有它一定的游戏规则的，所以娃哈哈它失败了。
宝丰的海陆空营销轰炸
1、电视广告投入
A：广告片由影视演员陈道明的全新形象演绎；
B：央视一套黄金强档播放宝丰酒业15秒钟的广告片；
C：央视一套、全国各地的卫视台播放2分钟的宝丰酒电视专题片；
D：赞助香港台的电视连续剧
户外广告投入
全国20个城市的机场附近搭设广告牌；
足球营销——全兴酒的翻版
当年“全兴酒”的足球营销模式让全兴收益非浅，另“金六福“的崛起也是站在足球上面站起来的。健力宝成功收购深圳足球俱乐部，宝丰酒的借风起帆能真的有效吗？这场模仿秀能得到消费者亲睐吗？让我们拭目以待吧！！
另据张海透露，对于宝丰酒的所在省，他们将辟出特殊广告投入4000万元。
听听经销商的想法
为刺激国内订货商的热情，健力宝集团许诺将给首批订货客户以15%-25%的奖励。面对健力宝集团抛出的巨大诱惑，一部分经销商却不以为然，笔者从个别经销商处获悉，他们对经销宝丰酒心存忐忑。
一位经销商向笔者抱怨，健力宝采取现款、现货的销售方式，经销者一旦打款进货必然承担很大的风险。但眼下酒业竞争非常激烈，宝丰仍属于低档区域品牌，很难保证产品销路。而且宝丰酒今次推出的批发价在51-188元之间不等，零售价则高达100-300多元，按照市场行情，经销商的压力较大，“就像在赌一把”。
另外，许多经销商认为，酒与饮料的销售有很大差别，尽管健力宝铺设的饮料网络可以为其所用，但酒的周转速度毕竟比饮料低很多。况且健力宝以往在餐饮方面的销售是薄弱环节，即使现在正在突破，也要花费相当大的力气。因此，经销商对能否借健力宝大树乘凉尚存疑虑。
宝丰酒的未来，我们不敢妄加评论，但笔者认为宝丰首先在品牌战略和企业形象战略上下工夫，从长远的发展角度来经营品牌，经营形象。品牌战略和形象战略是目前白酒企业的硬伤——只有建立起长期的企业规划、品牌规划，企业才能够依照战略规划，不断地强化自身的竞争力，并体现在品牌开发、品牌管理、企业管理、营销管理、客户管理的各个方面。
第二，继承和创新企业的核心品牌。核心品牌是维系一个白酒企业发展的生命线，也 是企业子品牌的支撑平台。川酒的全面崛起很大一部分得益于五粮液的雄起，而黔酒的没落却是源自茅台。同时，一个白酒的原产地，白酒企业能不能发展壮大，在相当大的成分上取决于这个产地有没有领导性品牌。鲁酒、徽酒、陇酒都是这样。——虽然这种说法有点牵强，但是几年前“东西南北中，好酒在张弓”的“张弓酒”却因为没有深层次挖掘品牌的内涵，继承和创新主品牌而陷入衰退的 深渊。由此可见，核心品牌的继承和创新是白酒企业发展关键。
第三，品牌个性的塑造是锻造品牌价值的有效方式。在“天下白酒一样浓”的市场局面中，品牌个性、品质个性是中小白酒企业撕开市场缺口的有效 方式。“店小二”的成功，很大程度上得益于“小市民、俗文化”的成功。在“小市民、俗文化”的品牌形象下，他们的产品形象、广告形象、价格定位以及市场定位都独具个性，从而创立了独特的品牌价值。“酒鬼”酒的成功也是品牌个性锻造的经典案例。当然品牌个性的塑造不是一味地追求粗俗或者离奇，也不是在白酒的品牌名称上下工夫。前年看到一种叫做“酒妖”的酒，现在已经不知所终了；而很多诸如“酒霸”“酒虫”的品牌，它们的命，也大概好不到哪里去。
第四，保持销售平衡，保证品牌力和销售力在消费者心目中的形象。销售的萎缩、销量的降低等销售异动，将严重地削弱品牌力，进而影响到销售力。保持销售平衡，是企业对品牌的长期规划的结果。
总而言之，中、小型白酒企业只有在品牌战略规划、品牌形象规划和品牌管理、营销管理上下苦功，才能摆脱长期的低水平管理和低水平营销，脱离恶性竞争的苦海，从而走上现代营销管理的康庄大道。
（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮
件：[email protected]）