啤酒价格“涨”出的品牌问题
据业内人士分析，由于欧盟退出2003－2004年度啤麦的国际贸易，澳大利亚和加拿大又遭遇恶劣干旱气候，加上石油价格上涨等原因，原料、辅料、能源、运输4个环节均相继提价，从而引起的啤酒企业成本增长幅度至少为20％左右。
成本的上涨，必将导致价格的上扬，这对于市场而言是再天经地义不过的事。但是，原本视为正常的价格杠杆问题令业内如此风浪大起，依笔者所见，更深层的原因还在于“涨价”表象所掩盖的中国啤酒业的其它问题。
地方品牌的市场出路何在？
啤酒价格上涨的呼声折射的第一个问题就是中国啤酒的发展模式。
价格的整体上涨虽说受市场因素左右，但实施行为还是全行业在起作用，从目前的情况看，国内市场还没有一个真正垄断的企业或品牌。如今，中国啤酒的地方品牌很多，这一点很像德国，所谓“价分区域，地分南北”，对涨价采取的态度当然会根据其“地方利益”而作取舍。
对于消费者来说，低价位啤酒是最受青睐的，据对北京、上海、广州三市消费者的调查结果显示，多数消费者对啤酒涨价不认同，选择啤酒单价为5元以下的消费者比例超过60％，在5~10元间中档价位的消费者所占比例为27.29％，而10元以上的高档价位消费者比例仅为5％左右。
就现在的情况看，啤酒作为大众消费酒类，价格不高已然成为普遍的认同，在价格的基础上维系起来的所谓品牌忠诚度是很不稳定的，如果某地方品牌单方面上调价格必将会引来外地品牌的乘虚而入。
据资料分析，由于南方市场的吨酒利润普遍比较高，出于市场份额方面的考虑，涨价的迫切性不强；北方市场的啤酒利润普遍偏低，有些地方甚至酒价低于水价，迫切需要把价格涨上去，但市场早已习惯了一瓶啤酒一两块钱的价位，因此涨价的压力非常大。
比如说广东市场的啤酒定价普遍高于外地，利润空间已经很大，但此次仍闻风涨价的话，很多消费者从情感上是接受不了的，有的消费者甚至表示，如果涨价，他肯定会买其他价格相对便宜的产品，而不论产地。相对来讲，假设占北京市场92％市场份额的燕京啤酒上调价格的话，很可能仍会在外来品牌的价格之下或是相当，并不会对其市场产生影响。
再者，国内大多啤酒企业在经历了多年的价格大战之后，已将生产成本一降再降，利润微乎其微，逼近了极限，目前继续下降的空间极小。如果生产成本继续大幅度上涨，那么将吃掉啤酒本身的利润，使众多企业难以为继。近几年，已经有相当一些啤酒企业因为无力招架激烈的竞争，一再亏损之下不得已而投向了其它产业。
区域性品牌到底是死守一棵树，还是努力向外突围？这已是摆在大多企业面前的问题，急需解决。此次是生产成本的问题，那么下次呢？化解市场的风险永远不只停留于成本上，还有渠道、市场拓展、产品线延伸等。
区域消费的市场特性使得众多地方品牌的销售渠道的变革提上日程，啤酒企业对于涨价之所以顾虑重重，正是由于啤酒行业的特殊性产生的很多不必要的中间环节，令啤酒企业在销售终端占不到任何便宜，而渠道的开拓也不是企业可以决定的，这些过多的障碍也桎梏了地方品牌的区域突围。
也正是因为这些特点，笔者从一开始就对什么涨价“密谋”、“联盟”等新闻一笑了之，因为市场的区域性使得“涨价联盟”不攻自破，虽然说某某协会有过这方面的倡议，但对于企业来说，结成价格联盟很困难，就算企业“联盟”了，经销商的“统一”也是极其困难的。在涨价的风声渐浓时，因利润的诱使，各自为政的涨价事件就已经在各地暴露出来，当然这也仅限于区域范围内，据了解，仅在湖南市场，通过或明或暗的方式涨价的就起码有两三家企业。
还有一点就是这次原料涨价逼现的区域品牌的“延伸问题”。对于那些实力雄厚的大企业来说，其生产线可以很长，在此次危机中，其啤酒利润完全可以在集团内部通过其它的利润弥补。但是，小企业正好相反，有些地方品牌既生产啤酒，还生产饮料，甚至包括饲料等，在“和平年代”这种产业多、杂的经营方式还能够挣些银子，一旦“市场危机”来临，就显得笨拙和致命了。此时的“多元化经营”无异于伸出巴掌打人，而现在要做的却是攥紧拳头。所以，这次原料涨价将逼迫大多小企业将一些非主营业务分散、承包出去。
领导品牌的成长突破口何在？
在地方品牌挣扎着找寻出路的同时，市场的残酷性也在预告着相当一部分企业的死期临近，因为物竞天择的定律就在于真正进化成功的往往只属于少数。
啤酒原料涨价，对于那些没有规模效应的小企业来说不啻于一枚重磅炸弹。这些企业将面临原料价格、产品价格和大啤酒集团的多重压力，再加上盈利空间本就大受压缩，今年的销售旺季极为可能转变为大多数中小企业的“望”季，甚至有可能因为扛不住压力而从此一蹶不振。
大啤酒集团虽然具备一定抵御风险的能力，但在原料紧缺和价格暴涨面前，局势仍不容乐观，好在大企业在技术和资金方面的优势将有助于其加大市场份额，这也为国内啤酒市场的新一轮洗牌拉箭上弦。
目前，国内啤酒的产能高度集中在青岛、燕京、华润等几家大企业身上，而这几家也是最有可能成为国内啤酒品牌领导集团的热门人选，对它们而言，啤酒原料的上涨只是加快了中国啤酒业重新洗牌、整合的时间表而已。
其实，大企业的“雄心”早已在涨价风波中显露无遗。当“22家大型啤酒厂商密谋涨价”的消息在业内大闹之际，燕京啤酒便公开否定了“准备4月1日在北京涨价”的传闻，而证明不会涨价的理由则是燕京方面所表示的“2004年度所需大麦已全部采购完毕，且采购成本没有明显上升，他们有自己的麦芽厂，麦芽供应没有任何问题。” 据悉，除了燕京啤酒外，对“啤酒涨价”进行否定的厂家还有珠江啤酒和蓝带啤酒等大牌。
笔者认为，大企业在追求利润最大化之前，必须先保证市场占有的最大化，而为了抢占市场，大企业很有可能通过“放血式”的价格手段加快兼并和整合的步伐，因此看，今年整体啤酒价格上涨的可能性不是很大，如果不出所料，在竞争特别激烈的区域市场，进攻品牌甚至还会采取降价的手段攻城掠地。
但是，价格战已被市场验明是一把双刃剑，从家电市场就可见一斑。要想挤进领导品牌的行列，价格战只是战术手段，而国内大部分企业恰恰需要突破的正是战略远景的问题。
第一，规模的扩大化。
尽管笔者认为近期的涨价不大可能，但随着啤酒企业并购渐进尾声，大型啤酒企业开始进行品牌整合，啤酒价格上涨只是一个时间的问题。比如说燕京啤酒应对成本上涨的第一道盾牌，就是以其产量规模的全面提升、以规模效益促使成本下降。而规模的扩大化的另一种释法就是自己的“啤麦储备”，燕京啤酒就能够承担这样的储备成本；再如嘉士伯入主大理啤酒后，除部分高端产品采用进口啤麦外，大部分原料都采用自己啤麦基地的产品。
在规模的生产的条件下，企业还可以通过提高生产效率、控制能源消耗、调整产品结构的方式来抵御风险。
第二，技术的革新化。
目前国内企业应对原料涨价危机的普遍方法主要有两种：一是将自己一年所需的麦芽数量都提前订购，承担较高的成本；二是以次充好，用低品质的饲料大麦或者国产大麦，甚至糖浆替代进口麦芽，以降低成本，等待新一轮大麦供应。前者的风险在于资金，后者的风险在于品牌信誉。
这就迫使欲成为领导品牌的企业要加快技术的革新，做好原料以及辅料的替代工作。并且要及时了解市场的动态，推出适合市场的新产品，从口味上和包装上与其他啤酒形成差异。
第三，产品结构的优化。
市场营销的普遍定律是80％的利润来自20％的市场。在低档产品的利润降低，市场受到很大影响时，企业应该调整营销思路，把开发重点放在中高档啤酒市场，推出中高档产品，拉伸产品线。
像珠啤调整产品结构，进军高端市场，于今年初开始大力推广高新技术产品——珠江白啤酒与ALE（上面发酵）啤酒，成为高档啤酒市场的亮点。致使其一季度高端产品的销量同比增长109％，并带动珠江纯生啤酒的销量同比增长80％。高端市场的拓展，促进了珠江啤酒产品结构的优化，提升了销售收益。
综合而言，涨价风波折射出的正是国内啤酒业品牌建设的混乱与迷茫，大多数企业仍只是以“近利”为香饽，无意识或是根本就懒得去争抢“远景”这块大蛋糕。庆幸的是，少数“大”企业在规模的优势保障下，已然开始了品牌的系统化运作，但是，要做的事还有很多，除了首要解决品质、企业、销售等理性问题外，更高层次的激战将会在品牌形象和个性领域打响。
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胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、全案广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文近60万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：[email protected]，[email protected]