默多克：打造地平线上的卫星电视帝国
你不得不佩服他的耐心。
经过三年多的起起落落，
默多克终于实现了打造其全球卫星电视帝国的梦想。
如今，卫星和有线又要开始
另一场重新发明电视的角力。
序幕才刚刚拉开，好戏将陆续上演。
鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)有能力在任何一个时刻进入媒体的视线。毕竟，他通过新闻集团控制着很多分布在全球各地的知名报纸和电视台。4月9日，新闻集团斥资66亿美元控股通用汽车旗下的DirecTV卫星广播集团的消息传出，默多克却表现得异常低调和谨慎。本次收购将重新定义收看电视的方式和概念，将改变业界的游戏规则，人们再一次不自觉地把注意的焦点投向了默多克和他的媒体帝国。
起起落落中，默多克收购DirecTV的过程历经了三年多。早在2000年，通用汽车传出有意出售其通过休斯电子(Hughes Electronics)控制的DirecTV的消息，默多克就介入了谈判。但经过曲折而漫长的18个月后，美国第二大卫星电视Echostar以27亿美元的出价击败了新闻集团。默多克悲愤地表示，收购DirecTV是他人生的一大愿望，新闻集团尽心尽力了。经过一年的审查——当然也少不了默多克强大的游说力量——美国联邦通讯委员会(FCC)相信两大卫星电视公司合并有垄断之嫌，因而拒绝了Echostar对DirecTV的收购。至此，默多克又重新回到了收购DirecTV的游戏中，六个月的艰苦谈判后，终成正果。
你不得不佩服他的耐心。但耐心的背后是宏伟的战略目标。默多克具有鲜明的个人风格，勇于冒险，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小报业公司演变成今天地跨六大洲的跨媒体集团。
■ 卫星电视版图
新闻集团1991年购买了英国天空广播公司(BSkyB)进入卫星电视领域；1993年7月，购买了亚洲的STAR TV。10年的运营给新闻集团充分的信心扩展卫星收费电视平台。默多克2000年底做了如下评述：“我们已发现了伟大的东西，并致力于把它扩展到其他任何一个我们认为有足够收入支持收费电视的地方。”
2001年默多克成立了Sky Global，综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产，包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视和一些拉美的卫星电视资产。在收购DirecTV之前，业界已经难以忽略默多克的卫星电视帝国的版图。截至2002年底，英国天空广播公司有660万订户，到今年3月底，又增加了15万订户，以这样的速度，到今年年底增加到700万订户是胜算在握的。再加上意大利220万的付费电视用户和亚洲的星空卫视，默多克的渠道力量是显而易见的。
遗憾的是，Sky Global少了媒体的兵家必争之地——美国。无论是通过创建还是收购，为在美国本土发展卫星电视，默多克都做过尝试。1997年，默多克通过购买美国第二大卫星电视公司Echostar的部分资产创办了AskyB，作为英国天空广播公司的美国版。但默多克和Echostar的查尔斯·厄根(Charles Ergen)在控制权上谈不拢，合作很快就分裂了。最终，默多克不得不将AskyB卖给了Echostar。
2000年，当通用汽车放出要出售DirecTV的消息时，默多克摆出势在必得的姿态。他看中的是DirectTV所拥有的1100万用户。收购DirecTV后，新闻集团的内容在美国就又增加了一个传播渠道，多带来一份收入。控股DirecTV对默多克完成打造一个全球卫星电视帝国的梦想，巩固新闻集团的媒体霸业至关重要。
新闻集团的全球卫星电视平台的意义在于跟现有的内容资源紧密结合，充分发挥内容和渠道相结合的优势。新闻集团1997年年度报告中写道：“作为世界上最垂直一体化的媒体公司，使我们得以在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过福克斯电视网(Fox)在美国、STAR在亚洲、BSkyB在英国传播。”
但DirecTV的意义绝不只是增加了一个传播渠道而已，它还是默多克关于新闻集团未来战略的一颗重要棋子。面临传播技术的变革和挑战，默多克认为，实现新闻集团全球化战略的技术是卫星电视。他在接受记者采访时表示，在数字未来，应利用卫星技术来发展互动电视，使之成为家庭娱乐、获取信息的中心。
在美国市场，隶属于新闻集团、和电视相关的资产包括：福克斯娱乐集团(Fox Entertainment Group), NDS, Gemstar-TV Guide。福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行。其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一。NDS开发有条件接入的技术和付费电视的用户管理体系。TV Guide提供电视节目的介绍服务，帮助观众在数百个频道上挑选自己喜欢的节目。三者结合在一起，新闻集团拥有内容、传播渠道，还有外围的技术和服务。这种组合极大地增强了新闻集团的市场力量。DirecTV的加入，将使这种优势得以淋漓尽致的发挥。
■ DirecTV改头换面
全美第二大的卫星电视Echostar的掌门人查尔斯·厄根对记者说，他认为默多克会把DirecTV管理得更好，会更好地控制盗版。
新闻集团以现金加换股的方式收购DirecTV母公司休斯电子34%的股份。预计收购在今年年内完成，之后休斯电子并入新闻集团的福克斯娱乐集团，默多克出任休斯电子公司董事长。
回到2000或2001年，人们正讨论Sky Global的时侯，全球卫星电视平台的概念初步呈现，为互联网繁荣时期渴求新概念的投资者下了一场及时雨，使他们愿意因“新媒体”的概念，为新闻集团的股票多出一份钱。但事实上，那时候的Sky Global只不过把一些资产归总到一起，并没有实质性的意义。
现在，情况完全不同了。英国天空广播公司近两年来的成功经验则为改造DirecTV提供了技术上的支持。
英国天空广播公司开创于1989年，当时只有四个频道。1998年，该公司下定决心给消费者更多的选择，开创了140个频道的数字服务。1999年，为加速英国电视从模拟技术到数字技术的转换，英国天空广播公司免费提供机顶盒和碟形卫星天线。转换花了3年时间，英国天空广播公司为此花费了10多亿美元。到2001年转换全部完成的时候，回报也来了，英国天空广播公司的订户增长到了500万。如今，通过英国天空广播公司的数字服务，观众可以收看386个24小时播放的频道，还可以通过电视买东西、获得银行、游戏、电子邮件、旅行、导游等服务。
接手DirecTV后，新闻集团的第一个行动很可能是引进NDS，控制盗窃。NDS是默多克控股的一家智能卡公司，主要开发数字电视的有条件接入和客户管理系统。
但是，如果要完全学习英国天空广播公司的办法，就必须更新美国数百万的盒子，代之以更高级的设备。设备更新是昂贵的，新闻集团很可能会给订户以优惠，鼓励他们采用更好的技术和设备。
如果默多克能更新这些盒子，潜在的回报是巨大的。数字天空(Sky Digital)在英国每年从互动服务中获取2亿英镑的收入，还出售了6.5万个高级Sky+解码器，之后每一个每月产生10英镑的收入。
即使更新设备是件困难的事情，新闻集团至少可以应用从英国获得的另一个经验。英国天空广播公司拥有业界最好的订户管理系统和很好的市场营销体系，这使得天空电视保持着世界上最低的中断率（停止使用服务的顾客比率）。相比英国天空广播公司的市场营销，DirecTV的营销就显得苍白了。
目前，DirecTV的中断率是18%，而英国天空广播公司的中断率只有9.4%。默多克估计，在新闻集团的管理下，DirecTV的中断率有望下降2到3个百分点，而中断率每下降一个百分点，休斯电子的收入就会增加3300万美元。
另外，把DirecTV的一些部门并入新闻集团内部，也会节省很多成本。据负责财务的副总裁彼得·吉亚卡隆介绍，把DirecTV的客户服务部移到新闻集团内部，将节省4000万到8000万美元的成本，行政费用也可降低相同的数目，而与福克斯共享传播可节省2亿美元。
罗马不是一日建成的。不管是DirecTV为新闻集团燃起的熊熊希望火苗，还是自身运营的改善都将是一条漫长而艰难的路。默多克自己坦承，到DirecTV为新闻集团的利润作出贡献，至少还需要四年时间。
■ 新游戏规则
一旦这次并购活动完成，美国的各大电视节目供应商和有线电视服务商很可能面临一些不利的局面。
有线电视服务商们担心默多克会撤回新闻集团的节目，或者要求他们支付更高的价钱。另外，DirecTV也可能压低其他节目供应商的价格，或者不给他们好的时段。
默多克似乎注意到了警惕的目光，他在向外界谈论完成收购DirectTV后如何开展业务时显得格外低调和谨慎，以免成为众矢之的和FCC的重点监控对象。5月8日，默多克在陪审团作证时说，他们会严格遵守FCC有关电视节目准入的规定，继续向新闻集团的业务竞争对手们提供自己的电视节目，今后绝不会在电视服务的价格、条款、运营条件等方面对别的传媒公司采取任何歧视性的措施。
这些承诺并不能让各大电视节目供应商们放心，因为有教训在先。人们有理由担心，一旦并购DirectTV的进程完成，新闻集团很有可能采取全新的姿态和做法，可能模仿康卡斯特的做法来打压节目供应商和电视服务商。去年11月份，康卡斯特(Comcast)公司并购AT&T的有线电视业务，就在并购完毕的当天，它就想取消当初AT&T与Starz Encore收费频道为期六年的合同。
就在默多克往全球卫星电视业务霸主的宝座上一步步靠近的时候，业界都睁大了警惕的眼睛。就连一贯主张自由主义的好莱坞巨头巴里·迪勒都在最近的一次演讲中表示了对这种所有权进一步集中的担忧。但默多克有能力通过DirecTV制定新一轮游戏规则的事实却无法改变。
另外，默多克跟有线电视的宿怨由来已久，福克斯新闻频道可以说是在几乎不可能的条件下发展壮大的，遭受其它有线电视的打压在所难免。在他眼里，有线电视滥用了垄断力量，不喜欢竞争。默多克说服FCC批准收购的理由之一就是，新闻集团收购DirecTV后，可以形成对有线电视的竞争力量。
■ 用卫星赌明天
美林集团的媒体分析师杰西卡·科恩说：“新闻集团是最有经验的公司，但有线电视服务商也不会像楞鸭子那样呆立不动。”
有线电视已经意识到了卫星电视的威胁。时代华纳的有线电视针锋相对地指出，卫星电视没有服务，没有当地的分支机构。
其实，卫星和有线的竞争不局限于电视服务，更关键的是夺取未来电信、电视、互联网“趋同”时代的最终胜利。卫星和有线都在努力发现客户的需求，并让他们的系统可以提供这些服务。
据三网聚合时代的蓝图，月费不仅包括电视、互动娱乐，还包括互联网接入和电话服务。面临新技术的挑战和机会，新闻集团认为，得以实现其全球化战略的技术是卫星电视。默多克在接受记者采访时表示，在数字未来，应利用卫星技术来发展互动电视，而互动电视最终成为家庭娱乐和获取信息的中心。再远一些，电视购物也会是个大生意。
过去，有线电视通过模拟信号传输节目，而卫星电视通过数字信号传输，从而可以承载更多的频道和互动的节目指引单。在过去7年里，有线电视投入700亿美元把他们的系统升级为数字传输。现在，有线和卫星传输之间的最大差别就是地线和卫星碟形天线的差别了。
碟形天线的优势在于成本低，安装容易，因为它不需要在地下铺设光缆。但有线电视目前的地线足以支持他们提供电视以外的其他服务，比如影视点播、互联网接入。并且，在双向数据传输方面，有线技术比卫星技术要相对成熟。
目前，在互联网接入方面，DirecTV和Echostar落后于有线公司。据美国全国有线和电信联盟的主席罗伯特·萨克斯(Robert Sachs)介绍，美国有1200万用户使用有线的高速互联服务，占有线电视用户的80-85%，而每一个用户每月会带来40-60美元的收入。
有线公司认为他们在影视点播服务上也有优势，就是观众可以在任何时刻收看想看的节目，点播后，观众就可以用遥控器像播放录像带那样随意控制播放进度。事实上，这些节目存放于有线电视的服务器上。康卡斯特公司就提供1000小时的点播服务，收取9.45-14.95美元不等的费用。
卫星电视给出了不同的答案：大力推进个人数字录像机，允许消费者录下数小时的节目，然后用遥控器控制播放。事实上，英国天空广播公司的服务已经允许观众在电视屏幕上自由浏览关于天气和新闻的文字页。个人数字录像机技术也是默多克实现电视购物的基础设施。
“有线电视重新发明了电视。” 这句评价并不为过。有线电视的发展不仅给观众带来了全新的节目内容，也改变了电视业的经营模式。有线电视繁荣前，无线广播电视网的主要收入来自于广告，以广告补贴内容制作。经营模式是以大众娱乐和大众新闻吸引更多的观众，再将观众的注意力卖给广告商。有线技术发明后，传输的频道大大增多，以特定观众为目标的节目才有了市场。因此，我们才可以看到电影频道HBO、新闻频道CNN、历史频道等专业节目。
如今，卫星和有线正在进行另一场重新发明电视的竞争。序幕才刚刚拉开，一系列的好戏都会陆续上演。