频道专业化中的STP营销
首先，在本世纪初，电视频道专业化进行了尝试与讨论；到了２００３年，中国电视频道专业化再掀波澜。先是央视新闻频道开播，其后“第一财经”频道登场，央视经济生活频道改称“经济频道”，再到上海“东方卫视”换装亮相，兼以上海时尚生活频道等等。频道专业化这个熟悉的字眼又焕发了全新的色彩，这样，关于电视专业频道的话题再度引发了探讨。
电视频道专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够集中的满足某些特定领域受众的需求。电视频道的专业化说明了每个传媒中人都在关心如何在竞争激烈的传媒市场上争得一席之地，也都在努力的去争取最大化的眼球经济。
如果把电视台的节目看作是一种商品，那么它的消费者就是观众，从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销策略又称为ＳＴＰ营销。它又三个主要的步骤。
第一步是市场细分（market segmentation）-----把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。
第二步是市场目标化（market targeting）-----估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。
第三步是市场定位（market position）-----对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
频道专业化正是将传媒中的电视市场进行了细分、选择与定位。但是应该指出的是，目前我国国内实施的电视频道专业化，虽然将受众进行了分化，却没有准确地选择与定位。或者说是没有运用目标市场的营销策略。本文就试图从ＳＴＰ目标市场营销模式在媒介市场（电视媒体）的应用作以粗略的分析。
一、 市场细分（market segmentation）
（一）电视传媒市场细分的含义
电视传媒市场细分是电视传媒按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众接收传媒行为），把电视传媒可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的市场或子市场，以用来确定电视传媒市场目标的过程。它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化的前提。
电视传媒市场由电视受众组成，而受众之间存在或多或少的差异，他们有不同的欲望、不同的资源、不同的地理位置、不同的购买态度及购买习惯等。因为每个受众都有不同的需要和欲望，因此每个受众实际上形成一个单独的市场，所以，按照理论，电视媒体应该为每一个受众设计一个单独的市场营销方案。但是，媒体面对的是大量的受众，一个频道要满足所有人的需要是不太可能的，不值得进行彻底的市场细分。在现实面前与其拉长战线却得不到广大的受众群，还不如换一种思维方式，寻找具有不同节目需要和接收行为的较宽的受众阶层（受众群），根据他们的普遍收视兴趣采编节目，以得到一批固定的受众，提高节目到达率。
（二）电视传媒市场细分的依据
细分电视传媒市场不能仅靠一种方式，必须尝试各种不同的变量和变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。在STP中，以地理、人口、心理和行为为主要变量，这种变量同样可以应用到电视传媒市场中。
１、受众的地理细分。
可以分为城市、农村。城市又可以分为发达城市、中等城市、落后城市；农村可以分为发达农村、中等农村、落后农村。城乡的自然条件，文化传统、风俗习惯等方面的差异，使得受众对传媒产品的需求不同。按地理因素细分，利于开拓不同的市场，扩大市场份额。
２、受众的人口细分。
指的是根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口特征是估计目标市场的规模、有效进入市场的细分依据。原因有二：一是受众的需要、欲望和接收常随人口变化而变化，二是人口的标准比较稳定，比绝大多数其他变量的资料容易获得，变量容易衡量。
３、受众的心理细分。
是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把受众分成不同的群体。社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。它是根据职业、收入、教育、财富和其他因素综合衡量的，但由于社会阶级的划分不那么固定、严格，而且可以变化，所以媒体市场单纯的就受众心理阶层划分不易实现。生活方式是指通过其活动、兴趣和观念（ＡＩＯ项目）表现出的一个人生活的形式。它比社会阶层或性格更能说明问题。媒体机构可以听过调查受众的生活方式去将市场细分，争取最忠实的观众。
４、受众的行为细分。
指的是按照受众对电视产品的了解程度、态度、使用以及反应，把受众分割成群体：包括接收（购买）时机（有想法去接收、实行了接收行为、经常性地接收）、寻求利益（受众从中寻求最为主要的利益）、用户状况（非用户、以前用户、潜在用户、初次用户、经常用户）、使用率（偶尔使用、一般使用、经常使用）等。受众行为是一种外在的表现，比人们内在的心理活动更容易判断，因此受众行为因素是更为重要的传媒市场细分标准。
（三）有效市场细分的条件
虽然细分是常有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效。要想使细分市场充分发挥作用，必须具备四个特点：
１、 可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。
２、 可获得性。指能有效地进入和满足细分市场。
３、 可受益性。指细分市场足够大、足够有利可图。
４、 可行动性。指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
电视频道专业或不是简单的合并同类项，首先必须在进行受众的细分化研究的基础上进行市场划分与频道设计。专业频道就是为特定观众服务的，这就要求专业频道划分要细致，以满足这部分观众对信息的特殊需要。在国外，专业频道划分非常细，有儿童、成年人、老年人饮食、家庭、园艺等专门频道。比如饮食频道，系统地介绍饮食方面的知识、手艺和使用的商业信息。而我国的专业频道大多按央视的模式划分，不够细致，分类也略显粗糙。
二、 市场目标化（market targeting）
电视传媒市场的细分揭示了各个传媒机构所面临的机会，那么就必须就各个细分的市场进行评估，再加以传媒机构本身的条件，以决定设立哪个为目标市场。
（一）评估细分市场
在评估细分市场时，要考虑三个因素：细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源。
1、细分市场的规模和增长程度。
传媒机构必须首先调查分析传媒可能进入的领域中受众的需求状况，包括该领域的传媒产品分类、传媒产品的生命周期、增长率、预期利润量、在受众中的普及率、年需求量等；受众对该传媒产品的使用频率、使用数量、使用方法；受众对该传媒的忠诚度，即受众对该传媒产品的态度。
电视收视的分众化源于受众需求的复杂、多变和个性化色彩。比如，不同年龄的人的收视兴趣不同，一般地说，儿童喜欢动画片，青年喜欢时尚，老年人则对养生保健感兴趣。不同文化层次的人，其需求也大相径庭，文化程度高的人喜欢有深度、有思考价值的节目，而文化程度较低的人则相对喜欢娱乐、消遣性、快餐式的节目。而即使年龄、职业、文化程度相近的人群也常常因为其他差异或者个人爱好不同产生不同的文化娱乐需求。
中国电视的主要观众是地位、收入、文化层次较低的群体，这些人一般不具备较高的专业素养，收视习惯差异不大，主要以影视剧、新闻、娱乐节目为主，所以，我国较早进入娱乐性、影视剧的专业频道的前期的收益较好。
２、细分市场的结构细分。
上一点中，说到早先进入专业化的娱乐性、影视剧频道的媒体的收益较好，但是，近年来，有许多类似性质，类似节目的频道出现。当然，他们的收视率自然有高有低，那么也就自然有频道做不下去了。有些电视台是调查到受众喜欢哪一类的节目就盲目的上马，没有考虑影响细分市场长期吸引力的因素：一是竞争者，在传媒市场中如果有许多很强的竞争者，那么其吸引程度就会降低；二是许多实际或潜在的替代者，在电视传媒市场中，就是一些与其节目性质类似频道，也会降低其收视率。
３、企业目标和资源。
细分市场的选择首先是要与传媒机构的目标相一致，而且是要有发展潜力的，更为重要的是传媒机构是否具有赢得细分市场竞争胜利所必需的力量。对于电视传媒来说，是指是否具备该专业化频道所需要的资金、专业内容、专业人员、技术等。
(二)选择细分市场
在评估了不同的细分市场之后，媒体就会决定进入哪一个领域。在一个电视台有多种方面的实力，可以开办2个以上专业性频道的情况下，企业要采用差异性的营销方案。我个人认为最好是将频道采取不同的推出方式，运用不同的宣传手段、不同的台标、形象等。若是主打推出一个专业性频道，则要采取集中性营销的方法，集中资源去设计开发新的节目。另外，在专业频道的信息库内，经频道本身筛选之后，剩下不符合本频道风格的节目，我认为，可以卖给其他需要此类节目的机构，以之获取盈利。
三、 市场定位（market position）
媒体选择了具体的专业化之后，就必须确定频道的地位。频道的地位，主要是确定频道节目的宗旨和风格，明确办频道的指导思想，专业化频道的节目设置不需要面面俱到，其服务目标也不是让所有观众都满意，而是为特定观众服务作为专业频道的最高任务，吸引特定的消费群，并培养目标观众长期收看的习惯。
频道的定位，实际上就是频道与特定观众签下了一份合同，给观众一个不变的承诺；而随意偏离定位，则无异于单方面“撕毁协议”，其结果必然造成大量观众的流失。
具体频道定位的过程包括３个步骤：
（一）识别据以定位的可能性竞争优势
受众都会选择给他们带来最大效益的产品与服务。那么，想在众多同类的频道中取得优势，就必须提供具有更大价值的节目，让受众感知放弃收看的机会成本，那么，企业以什么样的方法来使自己的供给区分与其他竞争者呢？最主要的是频道要有自己的特色与风格。
频道的特色化基于频道整体定位之上。“定位”理论的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。“定位”理论告诉了我们，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。市场永远是有空隙的，任何人都可以运用定位策略在市场中找到自己的位置。在大众传播中，“定位”观念是以受众心理需求为出发点的。
频道的风格化是内在、稳定的传播形态和传播特质，是频道的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括频道总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位，文化品格与审美风格通过具体的频道节目内容加以体现；形象定位表现为频道的ＣＩ包装（包括台标、形象、色调、节目包装等）。风格化集中在“怎样传播”，它是频道的外貌。
特色化与风格化的结合，是专业频道增加亮点，创造了独特的风格品位，能够让受众看到画面、听到声音就可以立刻分辨出这是哪个频道。另外，在专业化的基础上也要办出自己的特色栏目，也可以争取到其他的不是本频道目标受众的收看者。
（二）选择正确的竞争优势
当媒体幸运的发现若干个潜在的竞争优势之时，就要加以利用，但是要避免３种错误的定位。一是过低定位；二是过高定位；三是混乱定位
定位源于竞争，但是定位的第一法则是：绝对不能和强大的对手进行正面竞争。如果某一领域没有强大对手，那么占据第一位置当然是巨大的成功。但是如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据“第二”位置，在其领域的属域建立“第一”位置――这种首域第二、属域第一的位置，“定位”理论称为“比附”位置。定位的第二法则是宁可放弃品牌的延伸，也不能十名品产品的定位受到任何冲击。所谓“品牌延伸”，是指品牌拥有者利用原有品牌的知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略。
（三）传播和送达选定的市场定位
一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标受众，也要利用一切的资源来开拓市场。这种市场的开拓与扩张是不可以忽视的。只有第一步抓住了一定的受众，才可能更快更好的发展。同时，要注意的是，对原频道的固定受众，更要争取。
对于频道来说，另一个不容忽视的问题就是广告的定位。广告收入是媒体生存的基础之一。专业频道争取特定的受众，自然也要考虑受众对广告的选择及广告主对频道及受众的选择。频道要选择高质量的、与频道专业相关、且风格相似的广告为主，辅以高品质的其他广告。宗旨是取得广告赢利与保持频道整体定位不变的双丰收。
自省级卫视海南卫视成功转型为“旅游卫视”之后，越来越多的频道走向专业。而STP营销战略贯穿了频道专业化的进程，三个步骤是有计划的，而且后一步是以前一步为基础的。如果省缺一步，就会造成专业化进程中的分析不足，出现一系列的没有预测到的问题。当然，这也并不是说STP营销战略可以让专业频道从此不出现问题，它只是一种策略，能使媒体考虑的因素更为全面，取得的效果更好。
参考文献
Philip Kotler ＆Gary Armstrong.《科特勒市场营销教程》.俞利军译.华夏出版社.2003年第四版
张海潮. 频道分众化与媒体市场 新闻与传播 2001年第4期
田鹏飞. 现代传媒市场细分发凡 新闻传播 2002年第6期
（作者张芳芳，中南财经政法大学金融学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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