品牌缺失：房地产不能承受之轻
中国房地产业是一个奇特的王国，它没有国王。
中国经济的快速发展，让房地产业成为瞩目的富翁制造器。大量资本涌入这个金光灿烂的行业，3万多家企业分享着住房制度改革的甜美果实。
建设部资料显示，近年来，房地产开发投资连续年增长保持在19％以上，直接和间接拉动GDP增长在2个百分点左右。2003年，全国房地产开发完成投资超过1万亿元，同比增长29.7％。
房地产已成为中国经济发展的重要支柱之一。
但是，“房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。”大连万达集团董事长王健林认为，市场占有率和个性化特征是品牌的基本特征，从这两方面看，当前中国房地产业内，任何一家企业都还不具备成为真正意义上品牌的实力。
“我们调查过美国的房地产企业，排名第一位的去年大概卖了３万多套住宅，万科去年卖了1万多套，只占人家的1/3。香港几年前统计资料显示，排名前六的企业，垄断了60%～70%的市场，而万科去年仅有0.99%。”吴有富有点遗憾地说，他是万科集团下属的北京万科总经理。万科曾在2001年、2002年被评为世界最佳小型企业，同时还被看作中国最为成功的房地产企业之一。
在北京名牌资产评估有限公司发布的2003年中国最有价值品牌的排名榜上，无一家房地产企业或房地产项目入围。“国内房地产市场只有知名度，没有品牌。” 北京金露枫苑房地产开发公司总经理杜猛说。
“中国房地产企业出现品牌的过程，我个人预计是十年。”王健林说。
品牌：不可阻挡的趋势
在中国政府下决心整顿房地产业前，这个行业一度充斥着投机的意味：内幕交易、 劣质建筑、用户投诉、“暴发”与“套牢”……种种神话与流言，点缀着这个行业。
在住房制度改革前，市场化的房地产业并不存在。住房制度改革之初，居民被压抑的购房欲望尽情释放，多年的积蓄形成强劲的购买力，楼盘供不应求，形成典型的卖方市场。
同时，在房地产业，除了经济因素外，还有其他“若干”因素都在发生影响。许多地产商不是在市场上展开竞争，而是在市场之外的其他战场角逐。事实上，这是一个政府介入过多的市场，各种潜规则扭曲着行业的正常发展。
“在土地还未严格执行公开拍卖、银行信贷并未像现在如此收紧的时候，进入地产开发的门槛很低，几乎没有任何专业知识的人都可以从事这一行业，并因为人们对住房的巨大需求而轻易获得暴利。”业内人士说。
“中国房地产是竞争不足的伪市场化产业。”精确制导营销顾问公司首席策略顾问李政权举例说，以购买土地而言，在房地产业，有两种企业最容易拿地：国营企业和有背景能拉关系的企业，这使它们摇身变为“大地主”。而许多民营企业，在拿地政策改变后，只好向他们购买土地。
在这个畸形的市场上，品牌没有存在的坚实理由。
但是，改革势在必行，开发商们以往只要造出房子就热销的风光日子，注定将“一去不复返”，市场竞争升级也在所难免。
从央行的121号文件，到北京市的33号令和4号令，中国政府以前所未有的力度，从土地（变协议拿地为拍卖拿地）和资金两个最基本的层面规范房地产业。
“从1988年至今，万科就采用拍卖拿地的方式。其实这是万科的一个赌注——中国房地产行业会不会朝着规范规矩的方向发展？如果不是朝这个方向发展的话，万科就赌输了。”万科董事总经理郁亮说，“现在行业秩序越来越规范透明，我想我们赌了十多年终于赌赢了。”
同时，房地产业的竞争日趋激烈。在北京，2002年、2003年，每年都有200多个楼盘上市销售；而到了2004年，业内人士估计，上市项目可达到平均每天一个，单是超过百万平方米的“大盘”就会接近30个。
不断涌现的楼盘，面临的是更加挑剔的消费者。如今，购房主体早已从集体变成了个人。在过去6年，全国个人购买商品住房占商品住房销售额的比重，由54.5％提高到了94.2％。
买房成了个人的事，消费者对住房的需求也发生了变化：低品质的房子不好卖。对消费者来说，已经从过去单纯的看重面积，发展到对面积与品味同样重视；关注重点从住宅单体向小区整体环境转移；从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神消费转移；购买住房对于有些人已经成为一种投资，房屋能不能保值增值格外令人关注……
“这些都是房地产业需要品牌的原因。”一位业内人士分析说，品牌是房地产市场发展到一定程度的产物。事实上，在竞争激烈的市场上，对企业而言，品牌总是拥有致命的诱惑力。联合国工业计划署一份资料显示，不足3％的名牌产品占据了50％左右的市场。面对这样的数据，中国的房地产企业怎能不动心？
对房地产企业来说，拥有品牌，可以降低销售成本和服务成本；可以在产品同质化的情况下，显得与众不同，获得更大的附加值；可以通过消费者对品牌的忠诚，拥有更大的市场份额；等等。
对消费者来说，品牌的存在，能够让选择变得容易，避免了与企业之间大量而复杂的沟通；能够通过品牌，获得企业对产品品质和服务的承诺，减少了后顾之忧；能够通过对品牌的选择，显示自己的生活品味，获得一种情感的体验。
一次调查表明，57.69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象，没有人认为品牌形象不重要；73.07%的消费者认为打造品牌是房地产今后发展的主要趋势。调查还显示，92.3%的消费者知道“万科”。
“重视品牌，是房地产业健康发展的标志。”业内人士评价，在房地产消费市场，信赖品牌必将成为势不可挡的趋势。
误区：让品牌建设事倍功半
大约从2000年开始，房地产企业、专家、媒介对房地产品牌的讨论轰轰烈烈。但是，表面的繁荣掩盖不了房地产品牌的孱弱，激烈的争辩似乎更像是噱头的炒作。
毕竟，房地产业才刚刚步入真正市场化的阶段。
“相当多的开发企业品牌意识淡薄，”中国房地产业协会副会长孟晓苏认为，这与我国房地产开发缺乏规模经营有关。不少小企业根本没有能力创品牌，项目开发完不仅人找不到了，有的连公司都注销了，居民说他们“赚了钱就跑了”。有的开发公司自称其“只做产品不做品牌”，其实是没有做品牌的能力。
另一面，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。他们关注品牌，但在购买房屋时，品牌却并非考虑的第一因素，而且，关注的品牌大多是项目品牌，最吸引消费者的，是功能性的利益点。
在消费者头脑中，房地产企业不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以企业品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。
而房地产企业在品牌建设和运营中的种种误区，更是让品牌建设事倍功半：
在很多房地产商眼中，品牌的塑造等同于整版的广告；传统的营销手段，成为一些房地产商品牌运营方式的首选，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
少数知名度高、有实力的发展商，虽然有了发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合各种手段进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位模糊不清。
房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与企业之间的品牌形象连接往往脱节。
甚至在品牌的评估上也存在问题。被业内认可的中国住房交易会排行榜，在2003年品牌企业的七条入围标准中，仅有两条是“软标准”，其余则是开发量、成长性等“硬标准”。而国际上，品牌价值的管理与评估正走向“软化”。最近，《福布斯》评比美国最具价值的公司品牌时，就以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目。
这种对品牌评价“软化”趋势的忽略，既是中国房地产品牌不成熟的标志，同时也在一定程度上误导了中国房地产业的品牌建设。
而且，品牌的塑造，在急功近利心态的推动下，被当作在短期内迅速提高销量、提升产品价值的震撼人心的营销利器，而不是被看作企业战略的一部分。
广告大师大卫·奥格威曾说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。房地产品牌的建设与维护，是一项系统工程，我们不能想像，一个品牌在一夜之间崛起，并毫不费力地保持着品牌的美誉和信誉。
万科：对个案的一次逆向解读
在中国，万科是最早提出品牌建设并初见成效的房地产企业之一。
目前，万科的品牌架构已初现雏形，即在企业品牌（万科）之下，塑造系列产品品牌。据万科称，万科旗下已有“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌。
“万科品牌的影响力正在提高，并成为中国房地产行业的第一品牌。”2003年的业绩说明会上，万科董事总经理郁亮向投资者和媒体说。
但是，按品牌资产评估系统（BAV）的标准，我们无法得到万科拥有“成熟品牌”的结论。
“根据这个系统的标准，我们认为品牌的基本元素为4个支柱：理解（Know-ledge），即对品牌的深入了解，涉及消费者的体验；尊重（Esteem），即品牌受推崇的程度；相关性（Relevance），品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度；差异性（Differentiation），品牌的不同之处。”Ed Lebar，扬·罗必凯集团全球企业研究集团的执行副总裁及总监，负责监管全球各行业客户的“品牌资产评估”咨询业务。他提出，构建品牌价值的各因素是相互关联的，一个方面的得分降低，会影响到其他方面，并使品牌价值出现下滑。
其中，“差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二”。那么，万科品牌与其他房地产企业有何不同？万科董事长王石曾提出，品牌很重要的一点，就是能让人马上说清企业的特性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是都市白领，特点是物业管理好。但是，这无法让我们把万科品牌和其他房地产企业区分开来。
而万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四季花城为例，“万科城市花园”被定位为郊区低层建筑群，是为白领人群定位打造的项目；“万科四季花城”定位为郊区升级人文社区，是新一代中产阶级的理想家园。
“理想的情况应该是，母品牌的子品牌个性互补，各自拥有不同的细分市场。”一位业内人士以宝洁下属的三种洗发水品牌为例，“海飞丝”定位于去头屑；“飘柔”定位于让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；而“潘婷”则定位于让头发加倍亮泽。“这三种产品品牌，各自定位明确，品牌的诉求也各不相同，因而能吸引不同需求的消费者。而城市花园和四季花城这两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者间的交叉、重复大于差异，几乎不存在互补性。”
“差异性的缺失，已经损害了万科的品牌个性。”姜先生，曾打算投资万科在北京的楼盘，但让他失望的是，“不管是青青家园，还是星园，我看不出它们和别的楼盘有什么显著的差别。”
“现在，人们越来越喜欢个性化产品和个人风格的事物。”福特PAG集团董事会主席沃夫冈·拉茨勒说，“仅靠技术来区分产品之间的差别已经不够。个性化与品牌游戏二者齐头并进。”
2002年，万科启动全国品牌战略，试图强化企业品牌。“我们概括出万科品牌的个性是：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；万科品牌的利益点集中在‘展现自我的理想生活’，品牌核心是‘以您的生活为本’。”万科集团副总经理丁长峰说，2002年，万科提出品牌口号“建筑无限生活”；2003年，又提出“无限生活，用心建筑”的品牌深化口号。
“万科的品牌诉求过于空洞。”一位不愿透露姓名的房地产媒体从业者认为，“品牌必须明白它代表着什么。同样是豪华车，美洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃尔沃的品牌诉求则强调理性特征，如安全性、牢固性、家庭适用性和多种运输可能性。它们的诉求内容，决定了它们的诉求对象是完全不同的顾客群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求对象、诉求内容都过于空泛，无法体现出万科的个性。”
更重要的是，成功的品牌往往能让消费者产生美好的联想，对消费者而言，购买品牌，已经不限于品牌本身，而是在于购买了一种生活方式或一套观念。
“这种由品牌联想带来的情感体验非常重要。它让人们相信，自己购买的产品是最适合自己的。”业内人士指出，对大多数消费者来说，提到万科，人们也许更多地联想到董事长王石，而非其提倡的空洞的“理想生活”。
同时，像中国其他房地产企业一样，万科面临着产品品质和道德上的风险。1996年，由于漏水、冬季供暖、销售许可证等问题，北京万科城市花园的客户与万科的矛盾一度激化；而到2004年，上海万科“假日风景”，仍然面临着业主从质量、服务到违约迁校各个方面的不满；同年，公众对万科是否用不合法手段取得“万科·十七英里”项目用地的质疑，对万科一直标榜的企业道德进行了拷问。
2004年3月，万科举行新闻发布会，标榜“零缺陷质量文化，关注客户需求，与合作伙伴共同成长”的磐石行动。换个角度来说，万科仍处于追求质量的层面。而真正的“品牌应该是基于良好品质上的个性化体验”，从这个层面上讲，万科仍然在为自己的品牌大厦奠基。
细节：品牌的基石
“中国正在成为全球品牌竞争最激烈的国家之一，” Ed Lebar说，在他们所调查研究的中国1300多个本土品牌中，绝大多数是差异性表现很弱的品牌。在这种竞争态势下，仅仅靠某个创意和某种直觉来决定品牌的经营策略，将难以获得持久的成功。
而这，正是中国房地产企业的“软肋”。
在中国房地产市场，除了像万科那样有意识地、有条理地建设品牌的企业外，还有一大部分房地产企业热衷于概念的炒作，并试图以此来代替品牌。最典型的，也许是SOHO中国有限公司。
SOHO中国结构简单，只有两个主要部门：推广部和研发部。在这家公司，最重要的是通过创造新概念，给产品增添高附加值，以实现高额盈利。“我们要超越马桶把手，让目光不被过于琐碎的实用细节束缚。”SOHO中国的联席总裁张欣说。
SOHO中国的第一笔得意之作，就是引进了国外的“SOHO”概念。在巧妙的炒作下，这个概念被消费者迅速接受，从而带动了以此命名的“SOHO现代城”的销售。
但是，这是一个没有品质做支撑的概念。北京市华远房地产有限公司董事长任志强，就曾从专业的角度，指出SOHO现代城在采光、电梯设计、空中庭院、供暖、户内生活动静分区等方面，都存在诸多问题。
“在房地产市场上，存在严重的信息不对称。房地产开发商作为强者，有机会、有实力炒作概念。”业内人士指出，通常情况下，房地产商通过大众媒介，把自己产品的某一个卖点，放大成一个概念，并把它和品牌相混淆。从这个意义上说，SOHO仅是从卖点延伸出的概念，与品牌无关。
事实上，“品牌建立在良好的品质上，而良好的品质建立在每个细节的完美上。”业内人士指出，没有完美的细节，品牌只能是空中楼阁。西谚曾说：“魔鬼在细节里。”即使是像劳斯莱斯、可口可乐这样的品牌，也有可能因为一个细节的疏忽，而让顾客投向新的品牌。
同时，“真正的品牌与概念无关，它拥有属于自己的完整理念。卖点不能代替品牌理念，卖点只是一时一地，而品牌的理念相对持久。同时，品牌的理念，要体现在下属的每一个产品上。”
但是，每一幢楼房面临的差异如此之多：地域的差异、城市发展的差异、地理环境的差异、历史文化的差异、地区需求的差异、消费习惯的差异……如何将一种理念贯穿在这些不同的楼盘中？
简单的复制无疑会带来失败。而阿曼饭店集团的成功，也许能带来一些启示。
阿曼集团旗下共有16家饭店，全都位于世界最著名的度假胜地。
从热带的印度尼西亚、菲律宾，到美国的落基山和法国的阿尔卑斯山，阿曼的理念始终不变：用高品质的材料、别具风格的布置以及清晰和谐的细节，建立与当地自然环境相融合的、高度私密性的小型国际豪华饭店。
在泰国普吉岛上，阿曼饭店建在一片沙滩上，由本色的木头小别墅组成，掩映在可可树中，具有浓郁的泰式建筑风格。
在印度，一家阿曼饭店则干脆建成了古代营帐的模样。每当夜幕降临，灯光透过白色的帐幔，恍如伫立于凡尘中的仙境。
如今，“阿曼”已是世界上著名的奢侈品品牌，它代表了顶级、豪华、享受、放松和私密。
尽管饭店业和房地产业不尽相同，但阿曼在建筑上对品牌的深刻理解及运用，显然有助于我们探索如何创设房地产品牌。
“阿曼品牌的成功至少说明了两点，一是建筑的形式是服务于品牌理念的，”业内人士评价，“其次，品牌的成功来源于对细节的苛求，阿曼创始人艾君·采歇总是把自己认为最好的付诸现实。正因如此，阿曼才会超越单纯的产品，成为品牌，成为一种生活方式的代表，这正是品牌的奥秘所在。”
“在无宗教世界里，品牌提供了一种信仰。它们定义了我们是怎样的人，标志出我们的从属关系。”在日渐富裕的中国，品牌被牵扯进越来越广的社会维度中。然而，对仅有二十年历史的中国房地产业来说，创立、维持和保护品牌，往往比人们想象的更为艰难。