品牌延伸战略研究
（一） 品牌
品牌的定义各有不同，有人认为品牌即是牌子、商标，而科特勒则是这样定义品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”可见品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。国际公认的品牌还有5层具体含义，即：利益——给购买者带来的物质、精神上的利益；个性——和人一样，品牌也应传递与众不同的个性；属性——表达出产品的特定属性；价值——应体现出厂家某些价值观、文化、理念等；使用者——应体现出购买或使用这种产品的一类消费者的共同特征。以上几点可用品牌资产加以概括。
（二） 品牌延伸战略
品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。下面的文字将就这些方面进行深入的分析。文中尽量使用国内企业的品牌延伸成功与失败的例子，避免用国人不熟悉的外国品牌来支持自己的观点，以免造成阅读及理解上的困难。
二、品牌延伸的动因分析
品牌延伸是许多企业曾经的选择，成功的有如通用电气、雀巢、万宝路、索尼及国内的娃哈哈、TCL、海尔、海信等，他们对于当初的选择是满意的。如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。当然，也有一些选择了品牌延伸后并没有品尝到品牌延伸的“佳酿”，延伸的新品不是草草退出市场就是产生了负面效应，把主品牌也“株连”进去；更有尴尬者：新品抢去了主品牌的市场份额，进而削弱了主品牌的地位和形象，可谓“喧宾夺主”。不管过去品牌延伸战略成功与否，现在更多企业都在蠢蠢欲动，要实行品牌延伸。下面拟通过对曾经和正在实行品牌延伸的企业的研究，来对企业实行品牌延伸战略的动因进行分析。
（一） 最大限度利用品牌优势
一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱、海尔的星级服务，如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一，如TCL进军手机行业并与国产手机一道夺回中国手机市场60%的份额，TCL手机也成为移动通讯的强者，还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史，等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌，自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌金矿充分挖掘，获取更多的收益。这也是企业逐利本性使然，也只有这样才能对得起他们探寻和建设品牌金矿的付出。想必守着品牌金矿不加以利用、让其白白浪费和慢慢“过气”的“守望者”企业家是没有几个的。
（二）挽救或激活主品牌的需要
有一些品牌一度是市场的领导品牌，但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误，而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险，这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。例如湖北活力28品牌一度是全国最有名的日化品牌之一，其活力28洗衣粉销量更是一度居全国首位，“活力28，沙市日化”的广告语更是让国人耳熟能详，之后因国外巨头在日化市场进攻加剧，国内的奇强、立白、白猫等的崛起，加上活力28自身在多元化方面失误，合资后外方将精力放在新品牌“巧手”的推广上，使活力28在市场上的地位一落千丈。“蔡林记”是武汉市有名的老字号，以做热干面而闻名，其一度也被洋快餐麦当劳、肯德基及国内一些新餐饮企业所“淹没”，后蔡林记通过增加服务品种和运用连锁加盟的方式，延伸蔡林记品牌，才使品牌知名度和市场份额得以回升。
（三） 增值品牌价值
品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔，传播的是“真诚到永远”，TCL则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、TCL品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液，属于保健品品牌，之后转向果奶、八宝粥等，在中国保健品行业全行业出现信用危机时，娃哈哈已抽身出来；后来涉足纯净水，启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素。近年又推出娃哈哈非常可乐，成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。
（四） 捍卫主品牌
有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时，为了尽快获取市场份额，采取了低价渗透策略，为了应对富士的蚕食，柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌，同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”（Kodak Funtime）品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量，最终有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年“鏖战”，柯达的市场占有率在美国稳居80%以上，成功捍卫了主品牌。再看看国内的例子：国产手机厂家在初进入中国手机市场时，也采取低价竞争策略，但很快他们就发现，诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头在低档市场的手机利润较低，只是起占领市场份额的作用，真正赚取的是高档手机的利润，国产手机在低档市场的攻击根本动摇不了他们的地位，反而是“贿赂”了他们。看清这一点后，国产手机厂家改变策略，主攻高端市场，在外观功能上与洋手机差别不大，但以较低的价格去抢高端市场的厚利，这样一来，国产手机利润也大，摊薄了洋手机的暴利。经过努力，国产手机的市场份额也由2001年15%到2002年的30%、2003年近60%。
（五） 占领更多细分市场
企业一般在市场营销初期，都是针对特定的细分市场，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在这一市场上站稳脚跟，占据明显优势，建立自己的品牌。之后，企业会发现其他细分市场更有利可图，就往往采取品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。他们或者采取产品线内的水平品牌延伸，即相同的质量水平，但在大小尺寸和外观形式上改动，例如汰渍洗衣粉推出特定号的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装，德芙巧克力推出的不同包装和重量的巧克力，喜之郎推出散装和精装的果冻等；还有一类是产品线内的垂直延伸，即各延伸产品质量是有质的不同的，高档品质量最好，然后依次减少其功能，价格也相应降低，很好地满足目标市场的需求，如手机，有的就只有简单的短信和接听电话的功能，是属于最低档的，价格才几百元人民币，有的则有收发邮件、可拍照、收发彩信、手写等高级功能，其价格则高达几千元人民币。现在无论是诺基亚还是摩托罗拉都有各种档次的手机，以满足消费者的购买选择，占有更大市场份额。
（六） 防止顾客流失
顾客在面对让其眼花缭乱的产品时，通常都会喜新厌旧地转换产品，毕竟100%品牌忠诚的产品是不存在的。一个公司如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失的风险就高，为了防止这种不利情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品，这样一个本想转移的顾客，发现原来经常用的品牌也能提供与其他品牌同样功用的产品，满足了需要，自然会优先选用原品牌的产品，企业也避免了流失老顾客。典型的如黑妹牙膏，原先只有薄荷香型、CPP钙牙膏，后来陆续推出现代中药牙膏、儿童牙膏，最近还推出了木糖醇牙膏。牙膏是一种忠诚度极高的产品，一般顾客一旦喜欢用某种牙膏以后会一直购买和使用这一牙膏。如笔者亲眼所见，一位“黑妹”的忠实消费者带着自己的女儿来买牙膏，自己径直到陈列架上拿起一支黑妹薄荷香型牙膏后，又“建议”其女儿拿一支黑妹儿童牙膏。要知道“黑妹”要是没有儿童牙膏，那小女孩只有在佳洁士、黑人、狮王等儿童牙膏上选择，那母亲也只有无奈地让其进行“品牌转换”了。同样的，如果一位新潮的原佳洁士牙膏的忠诚消费者，想试试木糖醇牙膏是什么样的感觉，却发现佳洁士无此类牙膏，他会毫不犹豫地使用黑妹木糖醇牙膏。
（七） 快速切入市场，把握市场机会
有时候市场机会是稍纵即逝的，企业如不能很快抓住，就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会。品牌延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段。消费者基于对原有品牌的信任和良好认知，会易于接受和试用原品牌延伸出来的产品，这就解决了新品上市最难解决的消费者“不信任”的问题。只要产品品质过硬，新品会迅速获取市场份额，特别是当延伸的行业尚没有强势品牌时，企业很容易借原有的品牌影响力，在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会。在这一点上青岛澳柯玛做出了榜样。当年澳柯玛进入电动自行车行业时，业内企业已有1500家，多是作坊式小企业，澳柯玛利用自己的品牌优势，斥资进入该行业，2002年投产，2003年实现销量6.8万辆，销售收入1.2亿，同期销量最大的捷安特也不过才10多万台的销量，澳柯玛籍此迅速跻身电动自行车行业前列，这全得益于其充分利用品牌延伸的结果。
（八） 降低营销成本
乐百氏一位营销经理曾经说过“推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有2亿的营销和广告预算是不可能的。”这种来自营销一线人员的声音表明在竞争日益激烈、几乎每个行业都有强势品牌把持的今天，要想在新行业取得成功谈何容易。利用品牌延伸就可有效降低营销成本。其中首要一点是广告成本的降低。新品上市一个重要任务是通过广告打响知名度，而品牌延伸的新品由于是延伸过来的，很容易“沾”原品牌的知名度的“光”。有的企业甚至就做这样的广告“某某复读机、空调、MP3”（这里的“某某”是指知名品牌的名称），这样，企业形象广告和产品广告一起做了，再在电视台单独播放新品广告又会放大企业形象，这种广告的互动放大效应是单一产品广告所难以获取的，于是品牌延伸的广告投放所产生的倍增的广告效应，变相节约了广告费用。还有，品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸也可共享企业的渠道资源，节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售，延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络，可将渠道的效能发挥至最大，同样投入的每年几亿的网络维护费由于卖的产品多了，分摊后自然单位的物流、促销、经销商返利、人员费用、硬件投入便会降低。况且延伸品的成功让渠道成员赚到更多利润，更易于维护其对厂家的忠诚，反过来厂家处理纠纷、窜货乱价等的费用也降低了。另外，延伸的新品借重原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置；品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感，会使其比较容易接受较高的定价，从而撇取高利润；延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计，适当加入一些新元素即可，这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时，更易获取上游和下游资源及资本的支持，因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度，对原品牌有信心，有时甚至愿意先供货后收钱；下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品，例如娃哈哈童装推出加盟店，加盟者半数为原娃哈哈饮料的经销商；资本力量也愿与大品牌合作，因为那样相对风险较低。这些都会使企业的各种成本在无形中降低。
（九） 增强企业竞争力
企业进行品牌延伸进入其他行业（即所谓的跨类别经营）的一个很大的考虑就是降低经营风险。毕竟每个行业都有其成长、成熟、甚至衰退期，且经济大环境也会影响到某些行业，如果只坚守一个行业，一旦这个行业利润水平下跌，甚至全行业亏损，整个公司就会陷入困境。而如果此时公司利用品牌延伸进入了一个利润率高的行业并取得优势地位，那么就可很好地维持公司财务上的稳定。另外主品牌对应下的主业如竞争惨烈，延伸行业的利润还可为企业最终在“持久战”中胜出做财力后盾。许多跨国公司敢夸口“为了占领中国市场，前期准备亏损几亿美元”，是因为他们品牌大树的其他枝Y为其汲取了滚滚财源，其竞争力自然比那些刚刚成长的“品牌小树”要强得多。TCL之所以能反超长虹成为新的彩电大王，就得益于其在手机领域延伸的巨大成功。2002年TCL整个集团的销售利润有15个亿，TCL移动通讯公司就贡献了12个亿。TCL若无手机业务为其输血，恐怕是不敢吞下汤姆逊公司的。而长虹在囤积彩管意图称霸彩电业失败后一蹶不振，之后全行业亏损，后来靠背投的成功才勉强恢复了元气，但与TCL吞乐华，购施耐德，收汤姆逊，集团上市的气势不可同日而语了。
（十） 扩大企业规模
企业规模扩大可通过自身积累、负债经营和资本运营等方式来实现。一般而言，企业在创牌初期，是通过自身的资金积累，滚动发展壮大，速度较慢。品牌一旦树立并取得强势地位，之后利用品牌力就可进行负债和资本运营来扩大企业规模。这就是品牌的一大好处。在国产彩电生产厂家中，TCL算是入行较晚，但由于其很早就进行了品牌延伸，进入空调、冰箱、锂电池、移动通讯等领域，特别是TCL移动通讯公司自1999年成立，2003年销售收入已达100亿，使TCL集团2003年的整体收入已超过220亿。娃哈哈集团也是从儿童营养液一路品牌延伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入也过100亿，成为中国最大的食品饮料厂家。海尔集团更是从冰箱起家，一往情深地延伸到洗衣机、彩电、空调、厨房小家电等，早就扩张为中国的第一企。再看看一直专注的长虹，其彩电大王的锋芒在TCL并购了汤姆逊、乐华而一举成为全球最大彩电生产企业后已暗淡了许多，讲到销售收入更比TCL差远了。这或许可看作不充分利用品牌延伸是难以扩大企业规模的注脚。事实上，在某一单一主业上就算做到极致，其销售收入也不过十几个亿，就算达到近100个亿，也不足以支撑起一个企业要追赶世界500强的宏愿，况且GE、雀巢是品牌延伸成长为庞然大物的典范，这些都促使企业使用品牌延伸来快速打造自己的企业帝国。
（十一） 主品牌对应下的产品或行业利润日益微薄
有些行业由于竞争的日益加剧或技术更新换代的速度很快，行业利润日益微薄，企业如果仍坚守这些“夕阳产业”，则须要有很大的规模，通过规模经济效应降低单位产品成本，从而通过占据较大市场份额获取整体较好的利润，不过要做到这一点比较难。同时许多企业在主导产品达到行业的第一、二的位置后，想要获得更大的市场份额，只有跟与自己同样有实力的对手抢，这样做的结果是付出很大的努力也不见得有成效，对手毕竟不是“吃干饭”的。同时还可能导致对手反击，造成两败俱伤的惨局。显然，这不是企业愿意看到的。于是，很多企业选择了将主品牌延伸到新的有良好获利前景的行业。这方面的例子如长虹，长虹在倪润峰的领导下一直坚持要做彩电老大，坚守主业，但经过国产彩电生产厂家的价格战之后，彩电全行业亏损，长虹也不堪重负，不得不转而进行品牌延伸，进入空调等厚利行业。青岛澳柯玛，这个连续做了8年中国冰柜大王的企业，也在冰柜行业利润率由30%跌至3%～8%（各方面成本控制比较好的情况下有8%，不好的话只有3%）的现实下，品牌延伸至海洋生物、电动车、锂离子电池等阳光行业。
(十二) 顺应公司业务战略调整和转移的需要
许多企业在某个行业做的时间长了，觉得本行业没有什么发展前景，想转行，但辛辛苦苦打出的知名品牌不能白白扔掉，这时最好的解决办法是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度来在新行业取得较好的竞争地位，进而渐渐让品牌成为公司在新行业的代名词，淡化原先的品牌内涵，实现公司业务的战略转移。不过一般而言，企业不会完全扔掉其赖以起家的原行当，只会把经营重点转移。
（十三） 特殊的考虑
有些特殊行业的知名品牌所做的品牌延伸是为了规避国家政策和法规的限制，一个特殊的例子就是香烟品牌延伸到非香烟产品和服务上，以规避烟草广告的法律限制。这一点，在此单独列出来并附上案例，是因为它的代表性，希望对国内烟草企业有些借鉴意义。
烟草品牌延伸
1.万宝路（Marlboro）
万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的"粗犷、豪迈、阳刚"的品牌个性和"自由进取的天拓者"的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。
2.乐富门（Rothmans）
烟草企业也出版一些"生活风格"杂志来提升品牌忠诚，最早使用这种方法的是曾排名全球第四的荷兰乐富门烟草公司（1999年6月被英美烟草集团收购），它出版的Rendevous with Raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。
3.彼德·史蒂文森（Peter Stuyvesant）
彼德·史蒂文森是英美烟草集团旗下的香烟品牌。尽管1995年法国的控烟组织CNCT起诉彼德·史蒂文森旅行社使用了和彼德·史蒂文森香烟完全相同的名称与标志，但这并没有阻止烟草企业继续使用品牌延伸的手法在法国进行促销活动。
4.瑞斯莱（Rizla）
瑞斯莱卷烟纸品的促销也采用了同样的品牌延伸的方法。世界上第四大烟草企业--帝国烟草集团（Imperial Tobacco）1997年1月收购了该卷烟纸品公司，并斥巨资促销瑞斯莱品牌。具体的活动有：英国音乐节中的瑞斯莱巡回路演、赞助夜总会，等等。对于烟纸这样低价值的产品，却动用如此大规模的促销活动，帝国烟草可谓用心良苦。
三、品牌延伸的风险
品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬各有。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定的风险。
（一） 损害原有品牌的高品质形象
一个原本代表高品质、高品味的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣了，因为那会极大损害品牌。试想，如果宝马公司也推出5、6万的轿车和国内吉利轿车抢市场12，那必然会损害宝马“贵族”车的品牌形象，也会给竞争对手乘虚而入的机会。即使那些一贯品质奇高的产品，如果在延伸新品时，新品质量出现小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件。
（二） 淡化主品牌内涵
如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场——进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。五粮液集团开始将其品牌延伸到日化行业，随着延伸跨度加大，也会稀释其中国白酒第一品牌的形象。海尔这几年的品牌延伸到保险、电脑等行业，其家电品牌的形象也相应淡下来。TCL几年前是“王牌彩电”，现在则更多被“中国手机新形象”所取代。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。
（三） 使消费者造成心理冲突
品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰”出名，现在其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会不会故意多卖酒“伤胃”，让大家多买它的胃药呢？因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，那样就会大大降低这类风险。
（四） 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额
一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。
（五） 跷跷板效应
与上种情况不同的是，品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也丢过失地，不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。因此，企业尚不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严守原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。
（六） 减低主品牌价值
延伸产品的质量不过关会损害主品牌的形象，不过一般企业不会拿质量“不及格”的产品去砸自己的“金字招牌”，但是企业在延伸产品上的失败却会减值主品牌的价值，特别是那些惨重的失败，一方面使消费者失去对原品牌产品的信任，另一方面导致企业无更多的财力来修复主品牌，只有让其日益老化。在这一日千里变化的社会，品牌形象如果老是一成不变，会很快被对手超越，活力28品牌延伸的失败，其合资方也不愿投入去做品牌维护，品牌已日益老化；太阳神品牌延伸的失败也最后导致太阳神品牌成为昨日黄花；健力宝品牌最近几年的沉寂也与品牌延伸失败有关，好在新近推出的爆果汽等的成功为其注入了新的活力。
四、品牌延伸应注意的问题
品牌延伸已成了越来越的中国企业的选择，它伴随着中国企业多元化的浪潮出现在行业的顶尖本土品牌上。品牌延伸的风险也是不容回避的问题，如何回避这些风险并提高品牌延伸的成功率，笔者认为应在下列问题上引起足够的重视。
（一） 品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提
品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能，即便勉强延伸了，失败的概率也很高。那么品牌资产是什么呢？品牌资产的研究是90年代以来的热点，各种教科书和品牌的书中都对品牌资产有所涉及。总结归纳来，品牌资产包括品牌的知名度、品牌品质的认知度、品牌的联想度、品牌忠诚度，最后还想提一点是品牌个性。下面就从这几个方面来说明为何以品牌资产为品牌延伸的基础。
① 品牌知名度
品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程度。一般知名度越高的品牌，消费者越容易认出和回忆。而消费者决策过程的基本过程是确认需求——搜寻信息——评价方案——购买——购后评价。AIDA模式也告诉我们营销的第一要务是吸引消费者注意，让其从琳琅满目的商品大海中认出自己的品牌。只有认出了才会产生兴趣，进而进行评价选择，因而知名度实为品牌资产的首要组成部分。如果一个品牌连知名度都没有，就不用提其他所谓的美誉度、忠诚度了。品牌知名度包括深度和宽度，品牌知名度的深度（纵向的程度）指见到品牌，品牌被认出或忆起的程度，即品牌深入到消费者记忆中的程度。品牌知名度的宽度（横向联想的程度）指消费者购买时想起品牌的可能性。一般而言，品牌知名度的深度较易延伸，而宽度则要根据条件反射原理，通过广告等反复强化才能实现。实际上品牌延伸的也只有品牌知名度的深度，因为消费者见到延伸新品时会想起主品牌，而不可能未见延伸产品即可想到该产品，品牌的知名度越高，延伸后被消费者认出、忆起的可能性越高，品牌延伸成功可能性也越大。
② 品牌品质认知度
品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品或服务的整体品质的感觉。品质认知可产生信赖感，其中产品质量是品质的重要基础，产品质量好的产品让人放心。许多现代人宁愿多花钱选择到超市购买生鲜而不愿与小摊贩交易，看中的就是超市的生鲜安全放心，消费者购买商品不仅要花时间成本、精力成本，还要耗费心理成本。许多消费者之所以认牌购买，就是看中品牌商品有品质保证，让其购买成本降低。而现代社会生活节奏加快，消费者为节约更多时间去休闲，往往不愿“高度卷入式”地购买商品，常根据对品牌的品质认知去购买。例如认为购买索尼的电子产品是高品质的，购买雀巢咖啡是好味道有品位的。这样，已在消费者脑中形成如此品质认知的品牌，其一旦延伸到新品也会把这种品质认知迁移过来，例如雀巢饼干仍被认为是好味道好享受的，所以品牌品质认知度高的，其品牌延伸也更容易成功。
③ 品牌联想度
品牌联想度指一提起某品牌消费者脑中会想到什么。消费者调查中常出现这种问题，例如提到TCL手机你想到什么？品牌联想源于企业对消费者持久的品牌传播和教育，以及消费者对品牌的理解、消费者间的口碑相传。这方面广告的作用不可忽视。万宝路让人想起粗犷的西部牛仔的形象就是广告之功。消费者对品牌联想越美好丰富就意味着消费者越喜欢这个品牌。品牌联想度可从3个方面评价。一是品牌联想度的强度。即消费者看到品牌就想起别的事物的程度。例如我们看到海尔就想起海尔兄弟，“真诚到永远”的星级服务及张瑞敏，这些都说明海尔品牌联想的强度。二是品牌联想的喜欢度。即指消费者看到品牌时产生正面、积极的联想。例如一看到娃哈哈就联想起欢乐、时尚的场景。三是品牌联想的独特程度。即一看到品牌就产生的异于竞争品牌的独一无二的印象。品牌联想的强度仅说明品牌被记忆的程度，至于是正面或者是反面的回忆，则要看品牌有无喜欢度。有喜欢度才表示品牌能让消费者满足，这样的品牌才易于延伸成功。不过，现在消费者话语权越来越大了，企业都千方百计地取悦消费者，从产品质量到广告语到售后服务，只有想不到，没有做不了的，让消费者眼花缭乱、应接不暇，这样仅有品牌联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品还是很容易被淹没，最好是同时具备品牌联想的独特性，那样延伸出来的产品就与众不同，鹤立鸡群，更引人注目，成功的几率也高些。
④ 品牌的忠诚度
品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并坚持使用的程度。这一术语一般用来衡量消费者对所用品牌的依恋程度，或反面来讲是转换品牌的可能程度。品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度、品牌品质认知程度、品牌联想度的一个综合反映，也是消费者对品牌的态度在行为上的体现，企业一切的营销努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠诚度可使企业获得吸引顾客成本上的节约，产生口碑效应等。有人将品牌忠诚分为4个层次：无忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者。忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越易产生爱屋及乌心理，这种忠诚度也可迁移到延伸产品中，因而品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。
（二） 主品牌有多大的可延伸性
一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中，则要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的广度和深度。一个品牌能延伸到多大范围，主要由品牌的身份即品牌识别来决定。品牌身份由什么构成呢？或者说消费者根据什么来识别这种品牌身份呢？哪些品牌符号使品牌保持其独特性从而为消费者所识别？这些品牌身份的构成成分也会影响到品牌延伸的成功，因而要引起足够的重视。下面就从品牌名称、主品牌对应下的产品及其所属特征与主品牌的关系、与主品牌所属行业的关系、主品牌与产地的关系等方面来分析其对主品牌延伸的影响。
①品牌名称
品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌名称有两个基本特性，即显著性和描述性。所谓显著性即指品牌名称独特、与众不同、别具一格。显著性显然是品牌的首要要求，如果一个品牌名称不能与产品名称区别、与别的品牌名称区别，那么其连注册的可能性都没有，更不用提去成为名牌了。但凡知名品牌的名称都是与众不同的，如娃哈哈、海尔、海信、澳柯玛、长虹、太阳神、健力宝、乐百氏等，不一而足。描述性则指品牌名称能提示产品信息，能直接或见接地提示产品的性能、特点和用途等。例如黑妹牙膏、雀巢咖啡、茅台酒、青岛啤酒、长虹彩电等。一般而言，显著性强的品牌名称易于注册，而描述性强的品牌名称则易于推广，易于在消费者心目中树立品牌﹦产品的形象。不过，从品牌延伸的角度来讲，显著性强的品牌易于延伸，描述性强的品牌名称难于进行品牌延伸。如上面列举的品牌中，娃哈哈、海尔就较易进行品牌延伸，本来它们两个品牌开始时也是具有很强描述性，但经过不断的传播努力，已在显著性上盖过了描述性，可见品牌名称的这两个特性并不是一成不变的。
②主品牌对应下的产品及其所属特征与主品牌的关系
在品牌延伸中，原产品及其所属特征是品牌身份的重要组成部分，也能极大影响到品牌的可延伸性。下面分别从产品类别、产品属性、产品用途、产品使用者等与主品牌的关系，来说明其对品牌可延伸性的影响： A.主品牌与产品类别关系。如果一品牌与产品类别联系过于紧密，例如：一想起IBM就想起电脑，一想起微软就想起操作系统，那么这样的品牌适合在产品线延伸，而不适合于跨行业品牌延伸。 B.主品牌与产品属性的关系。主品牌与产品属性，特别是优良产品的属性结合在一起，当然会使消费者易于接受，不过也不利于品牌延伸。例如一想起麦当劳就想起快餐，则其延伸到童装就不怎么适宜；一提起沃尔沃，就想到其安全性能好，就不利于沃尔沃延伸到豪华轿车。 C.主品牌与产品用途的关系。这种关系的紧密也不利于主品牌的广泛延伸。道理很简单：三九是用来治病的，不宜进入消费者易得病的烟酒行业、高糖食品行业等。 D.主品牌与产品使用者的关系。这种关系对品牌延伸的限制不如前面几点严，但也有所限制。例如金利来是“男人的世界”，男人的品牌，就不宜延伸到女人用品领域。
③主品牌与所属行业的关系
主品牌与产品属性联系紧密不利于产品延伸，而企业属性联系紧密就不同了。一个品牌与企业的属性，如实力、规模、价值观、对产品质量的重视、视服务为生命等相联结，其品牌也相应体现和反映这些属性多些，这些属性往往“放之四海”而皆准，所以品牌延伸起来自身的障碍就少很多，或者根本不存在。例如，海尔虽是靠冰箱起家的，不过其一直以来宣传的是张瑞敏怒砸品质有小问题的冰箱的故事（以体现其对质量的重视），宣传的是星级服务及其产生的人皆称颂的服务故事，和“真诚到永远”的企业理念。近年，又宣扬“海尔，中国造”，强调海尔以振兴中国经济走向世界为己任的企业价值观，一步步把海尔品牌加以提升，也就难怪海尔肆无忌惮地延伸到橱具、保险等行业，且在医药行业的不成功也对海尔品牌影响不大。TCL原先宣扬TCL“王牌彩电”，后称“中国手机新形象”，现在又改为，“TCL,科技取悦你”，一步步把TCL品牌与企业属性挂靠。
④主品牌与产地的联系
有些品牌与地理位置有着千丝万屡的联系，如贵州茅台，义乌小商品，汉正街“水货”市场。如果品牌延伸到对该产地没有形象优势的产品，则是难以获取成功的，例如茅台延伸到非酒行业，义乌地方的品牌延伸到非小商品领域，汉正街里的品牌想走高档路线，都是难以见成效的。
（三） 延伸产品与主产品的相似程度
在上一节，我们论述了主品牌的延伸性，但只是指出了主品牌延伸在理论上的广度和范围，而到底能不能真正实现还须看延伸的产品与主品牌的相似程度，及后面要提到的营销环境和公司的支持力度。延伸产品与主品牌的相似性，也称关联度或相关性，指延伸产品与主品牌的某种共同性或匹配（拟合）程度，它无疑是影响到品牌延伸能否成功的主要因素之一，下面做一详细分析：
① 主品牌核心价值的包容性
即品牌核心价值是否包容了延伸品牌所需的核心价值，或者说与延伸产品所需的核心价值有共性。如果主品牌的核心价值不能很好地包容延伸产品所需的核心价值，则品牌延伸难以成功；反之，则易于成功。海尔品牌的核心价值中突出点是“星级服务”和对顾客“真诚到永远”，故其延伸到空调这个讲求售后安装服务的行业也取得了不俗的成绩。雀巢品牌核心价值中讲究以高品质的产品给消费者“味道好极了”的消费感觉，因而其在食品行业的品牌延伸也获得了成功。
② 主品牌所对应的产品与延伸产品的相似程度
在主品牌具有包容性的前提下，主品牌对应下的产品（原产品）与延伸产品相似程度越高就越易获取成功。当然这种相似度可进一步细分为：A.技术相似程度。即原产品与延伸产品之间在制造技术、制造工艺上的相似程度。如果这种相似程度高，则可获得技术方面的延伸，在技术人员配备，技术领先等方面都成为延伸产品的助推力，特别是在核心技术就是核心竞争力的IT业更有价值。 B.类型相似程度。即原产品与延伸产品是否属于相同或相似的类型。类型相似的较易使延伸产品与原产品统一到一个主品牌上，如立白洗衣粉、透明皂、洗洁精都属于洗涤用品，较易统一到“立白”品牌上；黑妹也可延伸到牙刷、漱口水上，这两者都是口腔护理用品。 C.可替代度。若延伸产品与原产品是互为替代的关系，那么企业在原产品已“过气”的情况下，用品牌延伸策略推出替代产品来“顶替”，就能轻易接受原产品的顾客、渠道。这样的成功比比皆是，典型的如因特尔用奔三、奔四芯片取代原来的芯片；汽车公司用新款取代老款；手机厂家用彩屏手机取代黑白屏手机等，都在进行着品牌的延伸。
③原产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近
延伸产品与原产品在销售渠道上相同，则可充分利用企业在创造主品牌过程中形成的强大销售网络，迅速进入终端，在原品牌渠道伙伴的倾情促销推广下，很易为消费者所认识，并很快成功切入市场。例如TCL利用其强大的家电营销网推出空调等产品，其市场进入速度常常令对手措手不及。娃哈哈常常作为一个市场跟随者，即自己一般不会率先推出一类新产品，而是等到某一品类成长起来后才跟进，往往取得了成功，其纯净水产品如是，茶饮料也如是，这都得益于其在渠道方面的掌控能力。原产品与延伸产品若使用者相似，则在广告吸引、通路设计、定价、促销等方面都可共享消费者资料，采取相近的对策，于营销成本的节约大有好处，自然易于获取成功。
④品牌定位的相似性
原产品与延伸产品的定位相似，则消费者对品牌的联想度高，易于接受新品。例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快乐、聪明，其延伸到定位于为儿童提供乐趣的玩具领域，就取得了非凡的成功。健力宝原来是定位于运动饮料，后推出第五季定位改为叛逆、动感、时尚、酷等，正因有了第五季的广告轰炸，使其新定位深入年轻人的内心，故后来推出的“爆果汽”才一举以“果汁+汽”，以及神秘的黑色包装大显另类的定位而引爆市场。
（四） 延伸产品的营销环境和企业支持力度
上面述及的品牌延伸的基础——品牌资产是否雄厚，品牌可延伸性及欲延伸的产品与原产品的相似度都只是讨论了品牌延伸的理论可能，即有没有资格延伸、在多大范围内延伸较合适、拟合度如何？等等，但何时延伸、延伸到何种产品上？还是得看天时、地利、人和，即营销环境和企业资源支持方面是否正在其时。
①延伸产品所属行业的经济特性
行业的经济特性包括市场规模、竞争者数目及其规模、市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段、行业盈利水平、行业中某些活动是否有学习或经验曲线使边际成本递减、产品生产工艺、革新及其推出新品的技术革新速度等。若延伸的行业市场规模较大，则延伸进入易于获得较大的收益，早期甚至可获厚利。因为市场规模大，蛋糕大，众多品牌各自切得更大一块，不会过早抢对手份额，使竞争陷入白热化。这种进入风险是较低的。如若行业中竞争对手少且实力不强，则是最适宜以品牌延伸的方式快速切割市场，并取得行业领导地位。即使竞争者多，但他们都是“乌合之众”，强势品牌的品牌延伸进入仍可短期内取得强势市场地位，但若竞争者虽少，但其早已垄断市场，这样的行业品牌延伸进入须慎重考虑，即便要进入也要避开对手锋芒。例如，娃哈哈非常可乐的品牌延伸一开始就为专家和业内人士所质疑，毕竟可乐市场一向是可口可乐和百事可乐两大巨头的天下，好在中国差异性极大的市场特性及娃哈哈强大的营销网络和“先吃肉（二、三线市场）再吃骨头（一线市场）”的策略运用得当，使非常可乐在“两乐”的夹缝中成长起来。此外，如果一个行业的市场增长速度很快，且处于生命周期的成长期，则可品牌延伸进入。因为成长期是市场不断壮大、获取市场更多份额的机会期，这时进入是捡了别人前期辛苦培育市场的果实，不过等到成熟期进入就要面临强大的竞争压力。盈利水平高的行业，品牌延伸进入也可获得巨大的利润。但有些行业例外，如牙膏行业，其利润率高达30%，不过利润的绝对值却不高，而牙膏忠诚度奇高（达70%），这使得牙膏市场一直没有非牙膏类的强势品牌延伸进入。不过，像空调、手机这样的相对暴利行业也吸引到了众多品牌延伸进入。如果行业中某些活动具有学习效应，且这些活动对竞争成败有重大影响，企业就要审慎考虑自己具不具备这方面的能力，否则不宜延伸进入。如果产品革新或新产品技术革新速度很快，自己在技术方面又无先天优势，就不要延伸进入。
②企业的实力和形象
品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系，尤其在一些不成熟的行业，产品质量良莠不齐，企业经营不规范普遍存在，所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力、消费者对公司原产品是否满意，企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否原接受延伸产品。三株口服液曾因常德事件轰然倒下，现今它如果再推出延伸产品就很难取得消费者信任；索尼一向是高品质电子产品的代名词，故其延伸到其他领域的产品也被消费者自然而然地冠上“品质值得信赖”的美名。因而，企业只有千方百计树立一个有实力的良好的企业形象，才有助于品牌延伸的成功。
③营销努力
企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手段，会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域，如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌，那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的，延伸难以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。即在产品方面采取差异化战略，精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份额；定价方面则可采取比对手稍低价格的策略；渠道方面则给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持以及采取减少渠道成员层级，使渠道扁平化，以更接近消费者和更快地顺应市场变化；在促销方面，则加大终端人员促销的努力，做好终端货架的生动化陈列，争取更好的排面；广告上则可加大广告投放力度，采取明星策略等。国内的TCL、夏新、康佳之所以在延伸到手机领域能取得巨大的成功跟它们的营销努力是分不开的。首先在产品上一改欧美手机外观单调、平淡的特征，致力于外观设计上的唯美、时尚感，如TCL的镶钻石的手机及七彩光闪提示来电的设计，夏新A8来电时“会跳舞”，在很大程度上抓住了中国消费者喜欢在大众面前炫耀的心理，且某些功能如大量的电话号码本功能，储存大量短信的功能也很好迎合了中国消费者的需要。在定价上，则采取比摩托罗拉、诺基亚稍低的价格策略。在渠道上则针对洋手机一般采取“高端放货”的劣势（其渠道层级多，到最后层级利润已被盘剥得所剩无几，由于利润微薄，低层的渠道成员不愿做终端维护和市场推广努力，售后服务也很松懈），先自建渠道，渗透到洋手机势力薄弱的二、三线城市，在那逐渐成长，之后在国产手机卖火后，才精心选择经销商杀入洋手机重兵把守的一线城市，且一一针对洋手机的渠道漏洞，采取减少渠道层级，让各级渠道成员获得更多利益以刺激其推广国产手机的热情，另外又让经销商只管拿货，厂家派出强大的促销队伍到终端帮商家卖货，而在售后一块则推出三包服务以解除经销商怕国产手机技术不过关返修率高的担忧。在广告上，国产手机不惜巨资请明星拍广告，且大量投放，迅速将国产手机的知名度提升。正是TCL、康佳等厂家的营销努力使国产手机一拳打破洋手机一枝独秀的局面，争得近60%的市场份额。
（作者卢旭成，中南财经政法大学工商管理学院市场教研室，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电话 027-88081154，电子邮箱: [email protected]）