品牌战略成功之道——核心价值统帅一切
上海杰信品牌管理咨询有限公司首席咨询专家 翁向东
品牌建设成本太高是中国品牌的有一大硬伤，不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。其中的主要原因是没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。
品牌核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值作为现代移动通信技术公认的领导者，摩托罗拉在移动通信发展历程中曾建立起许多里程碑，其技术优势没有一个企业可以与其相比。长达半个世纪的技术领先使摩托罗拉几乎成为移动通信的代言人。1999年、2000年，诺基亚手机在全球市场上的销量与赢利却远远超过了摩托罗拉。因为诺基亚比摩托罗拉更准确地把握了手机的消费趋向，如诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换，把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来，城市的一般收入阶层完全有能力购买，提早启动了手机消费高峰的到来；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。所以说，诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者；诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。
可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。
海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。
企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值，只需在设计上多下功夫（增加的设计费几乎可以忽略不计），印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。
而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）；康佳由于品牌核心价值未在营销的产品与价格上得到有效体现，新闻报道传达的信息与影视广告相左造成了很大的被动。
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（作者翁向东，上海杰信营销咨询有限公司总经理，著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家、98中国十大经典案例策划者。在策划实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，先后为乐百氏、海信、格兰仕、沱牌、厦新、金娃、东方通信、佳乐、古越龙山等著名品牌提供了整合营销传播服务。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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