品牌战略建设之点金石——品牌责任识别刍议
在我们不断感慨的跨国公司悠久历史长河中，能够屡屡看到这些公司救助贫弱、回馈于社会的浪花。非典期间，17家在华国外著名企业联合向中国卫生部捐赠一千七百多万元人民币的实物和款项，支持中国抗击非典疫情。每每于社会的艰难危机时刻，总有一些国际性大企业集团以其惯有的行事作风慷慨解囊、援助社会，体现出高度的社会责任感。在当今，国际著名企业运用成熟向上的企业责任识别，塑造出品牌的高度社会责任感形象，已成为提升企业品牌价值和获得长期经营增长的强有力手段。
品牌的责任识别不仅仅是指企业对待员工、对待客户，更多的是指企业想法设法去尽更多的社会责任，让消费者和社会大众从内心深处感受到来自企业的关怀和温暖。从而在得到全社会广泛认可的同时，得以提升企业品牌的知名度、美誉度等综合品牌价值。中国企业经过近二十年的成长发展，一路学习摸索，在企业的品牌战略规划方面取得了令世人瞩目的成绩，诞生了象联想、春兰、海信和中国银行等令人敬仰的品牌。然而，有关品牌的责任识别，长期以来，对于绝大多数中国企业来讲，由于对此知晓较少颇为生疏，一直没有得到足够的重视，始终是中国企业品牌战略建设中的残缺一角。
责任识别--品牌之花长开不榭
从品牌战略的角度来看，提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着企业的品牌战略管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法系统化地规范企业的营销传播活动。况且一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、社会责任、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，作为品牌战略管理者一项重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。
塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。杜邦、锐步、雅芳、诺和在全球及中国的长期实践，就是由塑造品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。
杜邦从1802年总资产仅36,000美元的火药作坊起家，到2002年成为全球总收入超过240亿美元的跨国公司。之所以200年来经营规模能够不断健康发展壮大，杜邦对企业及产品品牌的社会责任重视和塑造功不可没。"我们在经营过程中始终考虑要为我们的企业、为我们的品牌担负社会责任，正是这种投入给我们带来了新的价值和增长，"杜邦中国集团有限公司总裁查布朗如是说。
杜邦公司所确定的的核心价值就是：安全、环保和健康、职业道德和对人尊重。杜邦也是全球第一家追求减少污染排放"零目标"的企业，并因此而荣获联合国的嘉奖。杜邦公司正是坚守着其全力塑造品牌的社会责任识别，在全球享有了崇高的企业品牌形象，因而也拥有了近200年的企业和品牌辉煌历程。
锐步曾经面对耐克的明星攻势而陷入经营困境。锐步采取了一种有别于其以前的提高品牌社会责任感的营销战略，通过给第三世界生产工人人权保障金，提供工人手套、面具、保护眼睛和手臂的用品；增建和改善厕所，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。这使锐步不注重体育明星的策略变得更有社会意义，推动和提升了品牌的责任识别发展，使锐步在耐克的强大竞争压力下重新崛起。锐步因此而获得社会公众的尊重，提升了其品牌知名度和美誉度。
诺和集团是一家分布于全球30多个国家，在当今世界工业酶制剂和微生物制剂市场上居主导地位的公司。诺和公司要求每一名员工都要对公司、对自己和对社会负责，并以此为共同的价值观来确保公司的工作质量。把企业和员工的社会责任感作为公司存在和发展的行为准则。
诺和集团员工工作学习发展目标
品牌责任识别--情势所迫
有感于类似杜邦、锐步、雅芳、诺和在全球长期实践和成功，西方社会从八十年代后期开始普遍重视企业的社会责任识别，并相继取得了不少令人欣慰的经营业绩。 1997年建立的SA8000社会责任标准认证制度，受到欧美国家工商界和消费者的欢迎和支持。很多跨国公司纷纷行动起来，通过采购或合作活动，要求发展中国家的合约工厂实施SA8000标准，改善工厂的工作条件。
品牌的社会责任识别已经成为世界一流企业"高标准、严要求"的公认指标。从1999年美国推出"道琼斯可持续发展指数"，到2001年英国的Footsie for Good，再到澳大利亚即将推出的RepuTex，国际社会已经越来越看重企业社会责任，并加以量化。美国雅芳公司、玩具反斗城公司、法国家乐福公司等大型跨国公司纷纷表示支持和采用SA8000标准。
作为最大的发展中国家，也是全球最大的劳动密集型产品出口国的中国，很多的跨国公司纷纷加大在我国的采购、合作和合资步伐；在加大对我国合约工厂社会责任监督的同时，我国企业和产品走出国门的步伐也前所未有地在加快。 因此，对于企业品牌责任识别等品牌战略规划工作也日益显得急迫。
据统计，全球超过200家跨国公司已经制定并推行公司社会责任守则，要求供应商和合约工厂遵守劳工标准，安排公司职员或委托独立审核机构对其合约工厂定期进行现场评估。其中，家乐福、耐克、锐步、阿迪达斯、迪斯尼、美泰、雅芳、通用电气等超过50家公司已经在我国开展社会责任审核。据专家估计，目前我国沿海地区已经有超过8000家企业接受这类审核，超过50000家企业被随时接受检查。
一方面是情势所迫，另一方面是中国企业似乎响应不多，笔者不禁深深为之焦急。今年莺飞草长的初春，为数不多的好消息之一是已有部分中国先驱企业已经认识到，并走上了塑造品牌社会责任识别之路，也获得了良好的社会效益和经济效益。
深圳一家通过SA8000认证的手袋厂，出口价格比竞争对手高出1至2倍,作为先知先行者，他们在"残酷"的全球化竞争年代， 同样赢得了精彩的鼓掌。中国本土企业也开始通过社会责任提升国际竞争力，打破低价竞争的宿命，北京一家公司的大量出口定单，正是从企业社会责任做得不好的印度转来。
品牌社会责任任重道远从现在做起
中国的企业从社会营销、责任感、道德感发展品牌的社会责任识别，可谓正当其时和极富生命力的。实际上，在中国已经有不少企业以前瞻性的眼光启动社会营销战略营造品牌的崇高感获得了累累硕果，比如 联想、伊利等于"非典"期间挺身援助，就是当前的一个生动事例。我们从品牌战略角度可以看到，联想由于一贯非常重视企业的社会责任和使命，不仅曾经取得了辉煌的经营业绩，在非典施虐的此时更加显示了无比强大的品牌威力。
在当今各企业间的品质、技术和服务等趋于相近的情形下，企业的品牌价值和品牌力正在更多地倾向于企业品牌的责任识别等的支撑。 在此，借鉴上述国内优秀企业近年来快速发展，以及跨国公司百年来的成功经验，根据当今社会品牌责任识别日显重要，我国企业在自身品牌社会责任识别工作中，有必要做好以下几点：
通过主动体现企业及品牌自身社会责任的一系列活动，比如关心帮助灾贫地区工作、失学儿童、社会弱势群体等，自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来。品牌的社会责任识别是品牌战略规划工作中重要组成部分，特别是在危机时刻，民众恐慌时刻，真情、关怀、提供保障的品牌言行对于品牌、企业所产生的影响是巨大和深远的。
积极响应政府号召，始终与国家与民众在一起，比如响应政府号召积极投入到预防、救治"禽流感"的社会工作中去，提供援助物资，提供防治"禽流感" 的便利等等。树立同政府同社会大众达成良好关系的大企业形象。
胡锦涛总书记在"非典"肆虐时长叹"我很揪心"，温家宝总理"人命为大的"表态，都使国人感到政府施政思想的巨大变化，让人们真实地感受到了政府对生命的关注超过了对GDP的关注。在这样一种"新政"的动向面前，中国企业可以讲是遇到了前所未有的突破和发展良机，进一步地树立同国家与民众在一起的，富有社会责任感的形象， 正是我们品牌大显身手的绝佳时机。
企业更应该根据社会发展动向和消费者的内心需求，体会出社会和消费者认同的事和物。 因此，当今的某些品牌应更倾向于诉求人性化的关怀，提倡、缔造和提供健康的社会形象。 企业及品牌通过全力投身于承担社会责任的相关事件，塑造出较高的品牌知名度、美誉度等重要品牌价值指标，以区别并领先于竞争品牌。真心希望我们的企业家们能够从此奋起直追，补上中国企业在品牌战略规划中品牌责任识别的残缺一角。
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夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同进行讨论，电邮：[email protected]电话：02165296207--815，手机：013801918337