品牌，行走在利益两边
品牌这个词在中国已经热了起来，许多企业一心要做品牌，决策者和管理层却不能正确理解品牌，甚至把品牌当作谋取“短期利益”的工具，致使中国市场“品牌”虽多，却只能“各领风骚两三年”。基于此，笔者将从“利益”的角度来谈一谈品牌。先看一个笔者亲身经历的故事。
品牌始于利益
大约三年前的一个夏天，笔者去菜市场买菜。我先去买了些肉和鱼，随后走进蔬菜专区。“货比三家不吃亏”，我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着，我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸，明显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘，还没等我开口，她的问候就已飘然而至：“您好，这里先看一看，青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏（消费者大多如此），见她说得很真诚，加之青菜的价值较低，购买的风险成本小，所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱，我欲转身离开，老大娘忽然叫住我：“这葱花你拿去吧，不要钱。”我稍稍楞了一下，有点吃惊，紧接着她又说：“见你买了鱼，煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢，想了想确实需要，就立刻提出要先付钱，但老大娘坚持不收。于是，我也就只能再次道谢了。
之后，我偶尔会去菜市场买菜，尽管次数不多，但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事，买蔬菜也都会选择“老大娘蔬菜”（暂且这么称呼）。难得的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量，从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。
现在反思这个故事，我和同事之所以成为“老大娘蔬菜”的忠实顾客，不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”坚持如一的良好产品（蔬菜）质量，最主要的还是老大娘本人的真诚与朴实：在细微之处替顾客着想，发掘顾客的潜在需求，并尽力以最低的成本满足顾客的潜在需求，让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说，忠实于“老大娘蔬菜”的理由是我们能够获得的精神利益以及相应的便捷。久而久之，“老大娘蔬菜”的口碑越来越好，“品牌”也就在一定的范围内充分传播开来。
当年年底，我离开了北方的那座城市，尽管至今没有再回去过，可是我还是记着这个故事和“老大娘蔬菜”，并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事，想以此阐释品牌的基本含义，启发大家对品牌的思考。
“超值”0 .20元的利益解读
实质上，品牌无处不在，渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生活出发来理解品牌，我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念，其实没有多少玄妙的东西可言：它只代表着我们理解社会生活和市场规律的一个角度。可以直言不讳地说，品牌始于利益，只要有人存在，就会有利益的“纷争”，进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和“利益”，我们也就读懂了品牌。
首先，从消费者角度来理解，品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号，这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消费者的主观感受，也就是现在流行的体验经济的实质。结合“葱花免费”来分析，“老大娘蔬菜”这个品牌，在购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费葱花，“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题，发现了笔者的潜在需求——煮鱼需要葱花做佐料，而且主动无偿地满足笔者的潜在需求，给了笔者惊喜，尽管需求很小、惊喜也很小。除了上述利益之外，从长期来看，“老大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益：笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择，只需要认准“老大娘蔬菜”就可以购买到称心如意的蔬菜，节省了时间和精力。
联想到竞争日趋白热化的中国家电市场，众多企业都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心，如：“买空调送手表”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”，甚至出现“空调‘买一送一’”的噱头等等，尽管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消费者的眼球，但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发，为了送礼品而送礼品，不能真正的从顾客的切身利益出发，用心挖掘消费者的潜在需求，也就谈不上满足消费者的潜在需求，实现厂商和消费者的共赢。
其次，从品牌的拥有者来讲，品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者来利益的符号，也就是说，只有品牌长期在其目标受众中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并给其拥有者带来利益，品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论，笔者在获得了上述0.20元的“超值”之后，心中随即产生某种程度上的感激，自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘蔬菜”，这样就会在提高“老大娘蔬菜”知名度的同时，提高它的美誉度，而且会给“老大娘蔬菜”带去实实在在的顾客，渐渐形成良好的口碑效应，并随着时间的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐提高，如此往复，老大娘本人也会获得相应的经济利益回报。
但是，要维持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服务质量，否则就会像“秦池酒”、“南京冠生园月饼”一样，一切都将功亏一篑，成为失败的镜子。此外，如果随着市场竞争的发展，蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊——“老大妈蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新（之前也可以主动创新），以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措：一，老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净，确保顾客购买自己的蔬菜，不用二次清洗就可以进行烹饪；二，一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客，可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，稳定市场份额，同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际利益。
天下品牌，皆为“利”来
我们还可以考虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的亲戚或朋友了解了附近菜市场的情况，发现附近菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊，那么老大娘就有可能动员自己的亲戚或朋友，在附近菜市场也租一个铺位出售蔬菜。而且，在一定条件下，老大娘会对其进行“培训”，把自己的经验传授给她的亲戚或朋友，让他们也有可能像自己一样成功。这就类似连锁店的产生和发展过程，因此，我们完全有理由相信，按照这样的猜想发展，“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指日可待。那时，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度又会再上一个台阶，品牌影响力也会随之渐渐增强，就像“苏宁”、“国美”一样。
分析至此，我们不难理解品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说，品牌就是“利益”的表现形式之一，或者说品牌是我们看“利益”的角度之一。司马迁在《史记·货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”在本文对“利”的解释基础上，笔者认为这句话非常深刻地反映了人生忙碌的基本内容，并且可以说：“天下品牌，皆为利来；天下品牌，皆为利往。”这句话同样也能够反映出品牌的基本内涵：品牌始于“利益”，并且始终代言着“利益”。当然，我们更应该感谢“品牌”——这一具有历史意义的概念的诞生和发展，因为品牌高度浓缩了一种产品或服务的相关信息，给人带来了巨大的便利。
“短期利益”扼杀品牌
但是，正是由于“品牌代言着利益”，近几年，笔者发现大量品牌少了“老大娘”的朴实，对品牌越来越有一种“悲哀”的认识：很多品牌的诞生与发展，同时也就诞生了“欺骗”和“浮夸”。许多公司都是为了做品牌而做品牌，把品牌当作了一种牟取短期利益的工具，而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展，也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值，换句话说就是，许多品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。这是一些惟利是图的企业，把“品牌”糟蹋到如此“可悲”的境地。例如，一个司空见惯的现象，本来不具有任何特点或功能的保健品，冠以美好或时尚的名称，人为的赋予独特的“买点”，而后进行大规模的广告轰炸，结合别有用心的情境促销，就堂而皇之在市场上开始“蒙骗”消费者，甚至开始“畅销”了。
客观上，由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制，消费者自然就很难辨别真假，大多毫无主见的跟风而上，于是，某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩，甚至成了某个区域“名牌”，乃至更大区域内的“名牌”，但是，从历史的发展来看，群众的眼睛终将是雪亮的，企业的欺骗行径最后还是会被消费者识破，难逃灭亡的结局。可是，对于受害的消费者而言，尽管叫苦不迭，却已无法挽回损失，只能把苦水往肚子咽。还是以中国的家电市场为例。尽管市场上“火药味”最浓的非家电业莫属，但是家电业打来打去，多是“口水战”和“概念战”，赚吆喝重于实际功能，并且，宣传的东西多是一些“人工制造”的概念，本质就是在“欺骗”广大消费者。
平心而论，现实生活中的许多消费者并未从品牌中获取真正的利益。漫天飞舞的特殊功能原来只是说明书里写写的，神乎其神的使用效果原来只是嘴上说说的，精挑细选的知名品牌原来是厂商“精心伪造”的。例如，2002年笔者在郑州购买了一件××品牌（其号称“中国衬衫十大品牌”之一）的黑色衬衫，没料到不到一周袖子就裂开一个足足4公分长的口子，找其协商也未能解决问题，这就直接迫使我发誓不再购买该品牌的衬衫。无独有偶，同样也是2002年，笔者在天津购买了一件×××品牌（其同样号称“中国衬衫十大品牌”之一）的灰色衬衫，领子一个月便出现了质量问题，同样是协商解决不了问题。于是笔者开始困惑，名牌衬衫尚且如此，以后我究竟如何怎样选择？
难怪很多品牌活不到几年死了，但与此同时，我们不能忽略的一个事实是，消费者的感情和金钱也被“掠夺”了。这是一种令人担忧的悲惨境况——品牌短命，消费者心寒。但是，一个品牌死了，原有的厂商却可以再“造”另外一个品牌，然后，又用新的品牌去“招摇撞骗”。消费者不知，消费者又要面临上当受骗的危险。消费者难逃“品牌欺骗”的怪圈和循环！
行为至此，笔者想重申，品牌的建立本应该从消费者的利益出发，处处为消费者着想，如今却被厂商拿来当作幌子，“掠夺”广大消费者的利益。至于名牌，则应该是消费者用“货币”投票建立的，不应该成为企业自己“自封”的赞美词或某些机构评选的结果。更值得一提的是，百年品牌不应该成为企业装点门面的华丽外衣，因为对于绝大多数只注重“短期利益”的企业而言，百年品牌只能是一种海市蜃楼的梦想。
总而言之，一方面“品牌始终代言着利益”，为消费者带来“利益”；另一方面品牌又被一些利欲熏心的企业利用，成为欺骗消费者的工具，但是品牌本身没有罪。至于行走在“利益”两边的品牌应该走向何处？笔者认为，只有消费者的“货币”选票给予最终的解释。结合“葱花免费”的故事，笔者迫切希望中国企业向朴实的“老大娘”学习，真诚地经营“品牌”，为消费者提供便利和附加价值，以使品牌拥有长期持续的竞争力。
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谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现某供职于公司，邮箱地址：[email protected]。）
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