品牌，别是银样蜡枪头
一、白酒品牌市场处境
白酒界习惯将目前的白酒品牌划分为四个阵营。第一阵营是以茅五剑为首的名酒和部分崛起的品牌（如金六福、水井坊），他们通过品牌买断或贴牌生产或其他方式和高档、超高档白酒消费圈建立稳固行为链；第二阵营是衰弱的名酒和不断寻求突围的二类名酒，如沱牌、全兴、汾酒和枝江、稻花香、洋河，他们比较牢固地掌控着部分区域市场或某个利润空间，他们需要全神贯注，殚精竭虑，采用各种方式和手段来确保市场份额，不然，在激烈的竞争中，一不小心，就可能掉进竞争的泥沼或自掘的坟墓；第三阵营是名酒厂家各种买断品牌以及白酒产地的大量中小游击品牌。他们大多数是看菜吃饭，凭借单一营销手段如广告、渠道、终端或者促销等片面操作，来获取生存的空间，虽运作灵活，但是难有作为；第四阵营是部分地产酒和区域市场小买断商、贴牌商的品牌，他们是典型的市场补缺者，专门在城乡结合部以及广大的农村拓展市场，有一定的求生能力，可同时也决定发展前景非常暗淡。如果按照以上标准划分品牌，做品牌首先要求我们对于自己的品牌内涵、张力和可塑性有清醒的认识。
二、什么叫“做品牌”？
在市场竞争激烈的当前，许多白酒在市场战略和品牌战略的规划上十分薄弱。业内，无论大企业，还是小企业，只要说到市场，老板也好，销售经理也好，甚至到业务员，无一例外地讲品牌，说整合。但是，究竟怎样的思考和作为才称得上做品牌？我认为多数企业和销售经理较茫然，虽然他们有时候侃侃而谈。有的企业把商标当作品牌，误以为注册一个好名称就做成了品牌；有的企业认为销量大就是品牌，只要卖好了，品牌就形成了；有的企业认为广告轰炸、促销到位就是做品牌。类似观点十分混乱，以至于在营销技术水平、市场管理水平很低的业界，基于这种“品牌”观念的竞争手段不断花样翻新、升级换代，最终演变成渠道战，终端战，促销品战，广告战，内奖战，开瓶费战，战事之惨烈令人不忍目睹。反观众多的酒业老总，无不感慨“白酒的品牌生命周期之短”。其实主要原因在于，这些走马灯似的白酒仅仅是初级的产品，而不是什么品牌！笔者认为，做品牌不是整概念，也不是搭风车就可以到达目的的。品牌的本质是使其成为消费者购买决策时考量的主要因素乃至第一因素。做品牌终极目的是追求利润，品牌成就销量和利润，成就产品竞争力，成就产品个性，成就产品口碑；品牌促成销量同时，意味着对品牌核心价值、美誉度、忠诚度、品牌形象等要素建设地加强，做销量和做品牌相互依托，互相统一，不存在“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”次序，割裂销量和品牌的关系都是片面的。做销量是成就品牌的基础，但前提必须做好品牌的规划。做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率。通常做品牌时至少有两个误区：一、重视经销商甚于重视消费者；二、重视有形固定资产甚于重视无形品牌价值。例如我们对于消费市场研究的空白和盲点，我们对品牌内在价值的积累（或炒作）。
三、给品牌一个定位
奥美创始人奥格威认为：广告应该着重为品牌塑造良好形象，令它显得高级或富有独特个性。这是考虑到消费者购买产品时，会追求理性（功能）和感性两种利益，品牌形象可以很好地赋予产品感性化利益。所以广告应该诉求一个定位，让品牌成为某类产品或特性的代表。在高度竞争的行业，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，很容易埋没在一大堆形象个性之中，最后就只剩和竞争对手拼投入、拼价格这一条路可走，没有定位的广告，本质上没有差异性。金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比例符合１：１：１的健康标准，突出了产品不同，是典型的ＵＳＰ（独特的销售主张）广告。它同时满足ＵＳＰ的三个条件：第一，反复宣讲这一个卖点，并坚持下来，即使在竞争对手联合控拆的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。许多白酒的品牌规划中恰恰缺少了这种主张；或者说有，但并没有区别于其他的品牌，没有鲜明独特的个性。经验主义的错误表现在我们什么都想表达，什么都表达了，却什么都没表达好，或者选择一个利益点表达了，表达地也很清楚，可惜跟行业领导者的诉求雷同了，没有表达出自己的独特之处。
四、品牌可以这样做
来自黑龙江北大荒酿酒集团的东北虎酒，主打绿色，纯粮的诉求，而这恰好是目前市场上东北酒同质的利益，如果再打不会给消费者带来任何刺激和印象。有句电影台词叫做“爱一个人需要理由吗？”事实上爱一个人不需要理由，可是爱一种酒需要理由，而我们却一直没有找到让消费者爱得理由。传播学理论表明，消费者知晓或了解并不会使之产生强烈购买欲望，进而形成即时消费。那么我们缺乏使品牌利益和价值深入人心的手段。遇到过的很多朋友，对东北虎酒的第一反应是“东北虎酒是保健酒”，品牌联想是如此，我们为什么不可以因势利导，顺水推舟，充分利用消费者的这种联想，把东北虎酒重新赋予 “不是补酒也滋补”的诉求？启动东北人参鹿茸中药材计划，推出为男人滋补的自助调酒卖点，完全迎合社会上消费者的 “补心理”。金赵州酒品牌核心价值的发掘也应坚持这一原则，比如“真性情”是酒鬼酒品牌核心，提出了“借山水胸怀，酿惊世美酒”的酒鬼特质；“越来越好，越来越近”是为枝江大曲最终探索出的核心价值和广告语，这句口号诉求好彩头、好兆头、好盼头。古井贡目标定位在白酒行业人文关怀第一品牌。所以我认为金赵州酒不妨力推“做有气质的酒”。 “做有气质的酒”一语双关，一表明金赵州酒酒质和酒品的气质，二表明金赵州酿酒集团的经营理念。现代人对气质的追求胜于对高贵、虚荣、美丽、性感等单一心理的追求，如果给酒这样一个界定，会引发比较大的共鸣。那么既然是做“有气质的酒”，我们应着重给它一个现代意义的形象，即表达一种体现现代科技、反映现代人文的深度认识；同时我们不放弃品牌故事的挖掘和象征古朴传统的酿酒工艺的宣扬，把古典与现代完美结合起来，而我们品牌的图腾（象征物）——赵州桥，恰好充当了一条连接历史与现代的通路，把酒的传承一语道破。在表现手法上可以采取多样化，不应该局限于国内普通广告的创意。这里不再赘述。
总之，我们需要深化对品牌塑造的理解，科学地做出选择，为市场服务，为利润奋斗。
(作者张驰，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected])