品牌崇拜：锁定消费者的忠诚度
“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向……”这段《双城记》的开篇文字，描述中国市场的大多数品牌现状应该说是十分形象的。 嚼蜡忠诚度 随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另＿个品牌。而这一结局相信没有﹁家企业或品牌愿意看到，于是很多企业家、专家们便大肆谈论起品牌忠诚度来，可最终也不会有谁能够确保消费者的忠诚不移。 笔者以为，在中国市场的这场竞赛中，消费者的对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代接一代的中国消费者。 随着网络的兴起和个性消费时代的来临，热情的消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式.为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互相交流，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平或者更倾向与消费者。很多新生的、融合时尚文化、充满鲜明个性、与网络一起成长的年轻品牌，正欣喜地享受着这种改变带来的利益。 甚至有越来越多消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也将不再与该品牌若即若离，而开始变得更为主动的消费。 这种品牌关系已不同于味同嚼蜡的品牌忠诚度了，笔者将其定义为品牌崇拜。 品牌崇拜 所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其它品牌的消费群针对所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。 大多数成功品牌经常炫耀其拥有极高的品牌忠诚度，依笔者之见还不如说是拥有品牌迷信度，仅仅是靠大量广告、宣传轰炸等建立起来的。 真正的品牌崇拜与迷信不一样，消费迷信几乎都是由虚荣心引起，大家都说这个品牌好，便也跟着用，比如我们口渴了经常会选择喝可口可乐和百事可乐等，但很可能并不认同两乐所宣扬的年轻时尚文化一样。 品牌崇拜与品牌迷信之间最大的区别在于，品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。 品牌崇拜的典范便是哈雷机车。 哈雷。戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌今年达到了71亿美元的品牌价值，由其赞助的消费者组织“哈雷车主社团”现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。 大多本土品牌依旧完全沉浸于规模效益的发展梦想中，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系毫无紧迫感，这对于今后全球化的竞争不能不说是一种隐忧。关于强化消费者品牌崇拜的深刻认识，并非只是年轻品牌或弱小品牌的事，在这个飞速变幻的市场环境里，很多跨品牌也已经意识到了与消费者建立特殊沟通交流的重要性和利益回报。比如品牌价值达到441亿美元的通用电气（GE）公司，就在其网站上开辟了诸如“GE画笔”之类的大众娱乐互动界面，包括全球最大的广告品牌之一奥美也采取了类似的界面，登陆这些品牌网站的消费者和客户能够用这种工具随心随意勾画出风格各异、情趣纷呈的图画。这使得品牌更具亲和力和凝聚力，招徕更多的追随者。 在品牌崇拜关系建立上，做得最好的跨国品牌，笔者以为不可不提那些汽车巨头们。 福特汽车是比较善于营造这类关系的，其经典的品牌崇拜之一，莫过于“福特与007共写的电影神话”。在惊险刺激的007系列电影中，飞车追逐场面通常是电影的高潮所在，而有资格陪同詹姆斯。邦德这个英国间谍一起演绎飞车镜头最多的当属英国的名车───阿斯顿。马丁――这个美国福特汽车公司的成员。自1962年第一部007电影《第七号情报员》到今天第20部《择日再死》，福特汽车先后16次陪同邦德出生入死。福特汽车公司也因此成为汽车厂家与电影制片厂之间合作时间最长的伙伴，在电影史上留下一段佳话。 在福特百年华诞之际，还出版了名为《福特百年：福特汽车公司――改变世界的变革》的画册，这本图书收集了500多幅珍贵的彩色图片，讲述了福特汽车公司自1903年创立之初至今的传奇故事，以及亨利。福特本人和他的继任者们如何通过汽车改变了我们的世界，这些无不似一件件文化服饰，穿在了福特追随者的身上。 于是也就有了行进3000英里、从美国加州西海岸出发横贯美国大陆的“福特T型车之旅”，庆祝福特的百年华诞。 当然，还有奔驰的电影网络游戏。 由于在好莱坞巨片《黑衣人》的续集中，新款梅赛德斯－奔驰E级车作为探长的得力交通工具扮演了极为重要的角色，因此，梅赛德斯－奔驰开发了“当个黑衣人探长！”的在线游戏，以配合《黑衣人II》的发行，此举极度引起了人们对影片中和相关在线冒险游戏中E级车的关注，带来了巨大的经济效益。 品牌崇拜的误区 品牌崇拜的建立是需要通过形象、文化等多种方式统合实现，但这里头又很容易导致擦枪走火，走入误区的情况发生。主要有以下三种情况。 第一，品牌形象塑造的事与愿违 这种情况多发生于在品牌形象塑造过程中，引起了社会的负面反应。 比如“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌签约奥运飞人刘翔作为其形象代言人，就由于刘翔在国人心中特殊的精神价值和奥运象征与白沙文化所代表的烟草行业之间的矛盾，招致包括国际奥委会官员以及网络上的争议，甚至有许多人向刘翔表示抗议，要求刘翔向公众道歉。 在社会舆论在讨伐明星社会失责之时，白沙品牌所获得的“知名度”肯定是不好消受的。利用刘翔如今的影响力，将他的名字和一个香烟品牌密集地投放于电视或户外广告上，客观上已经与全球范围的戒烟运动背道而驰，为鼓励吸烟推波助澜。 这种负面形象估计是白沙品牌所不愿接受的。 第二，品牌个性的公德丧失 这大多是因为只图加深与消费者的情感沟通，往往忽略了所采取方式与社会公共道德的抵触。 比如有一家取名为“根据地”的冀中老区主题饭店，饭店里面全部使用着木制老式桌椅，二楼有土炕、土碾子，墙壁上挂着老照片，饭店人员统一穿着蓝色“新四军”军装、腰束皮带、脚上穿着高跟皮鞋、胸前戴着金属号码牌、头戴军帽，招呼着前来光顾饭店的客人。 但此举却引发了周围居民心中的不满，纷纷表示“人们对战争时代的人有一种崇敬，看着这些服务员穿上军装，总觉得不太合适”。 尽管饭店负责人解释这样做的原因，是因为自己曾经参过军，对军队有一种特殊的情结，但是，在与众不同创造自己了经营特色的同时，却不知觉中已经亵渎了象征着红色经典的事物和情感。 第三，品牌价值的放任自流 一般而言，多数品牌特别是本土品牌，认为只要抓住了消费者的心，建立了紧密的情感，就高枕无忧，只等赚钱。但往往忽略了好不容易建立起来的品牌价值的维护，导致最后只为他人做得嫁衣赏。 比如2004年6月23日《京华时报》报道说，在公布的一份商标监测报告显示，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大宝、小护士、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港惨遭恶意抢注。专家指出，如果被抢注企业不积极采取措施，这些商标被顺利注册后，将对企业造成无法挽回的损失。 这些被抢注的商标，都是在本土享有极高知名度的品牌，品牌价值极高。被抢注的商标部分已经公告，如果这些品牌错过异议期限，一旦被抢注成功，损失将极难挽回。 建立品牌崇拜的“二元架构” 关于如何建立品牌崇拜，在上文中已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下两条，笔者称之为“品牌崇拜二元架构”，其一是品牌传播定位，其二是品牌客群维系。 一、品牌传播定位 这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础，就像宗教也分基督教、伊斯兰教、道教、佛教一样，不可能所有人都对自己的品牌“顶礼膜拜”，而只能是取其之一。比如大宝品牌。 不具有历史渊源以及国际或合资背景，却在当今中国护肤美容品市场占据重要地位的大宝品牌，其独特的品牌传播策略就打破了护肤品惯常的“高档”经营法则，在国际品牌或合资品牌占据优势的市场背景下，独辟大众化的形象，且渐行渐稳、渐行渐远。 众多企业拥挤在中高档市场，忽视了城市中低收入阶层及农村消费者的需求，正是基于对本土护肤美容品基础市场需求的深刻了解，大宝确立了“一切向着大众化方向”的原则，较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，刻意追求平民化和生活的实态。 当然，很多国际化妆护肤品牌在高端市场成功的案例也非常多，之所以举大宝案例，乃是指大宝通过品牌传播定位的不同，与这些国际巨头同样也能形成品牌崇拜的根本所在。就像大宝的广告语“吸收特别快”、“还真对得起咱这张脸”、“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”、“大宝天天见”等，采用了人际交流的方式迎合了中低消费阶层不大强调格调，而较重视人际经验和口碑的特点。 正是在这样的品牌传播定位指导下，大宝一贯坚持的大众化美学的沟通方式，给自己创造了不可复制的机会。 二、品牌客群维系 这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的消费基础，当品牌确定自己的“宗教派别”之后，就必须说服并让更多的信仰自己的信徒“归依”了。而这个品牌客群的维系，就必须依赖一套高效的品牌客群数据库了。 在许多发达国家，很多品牌或企业、营销组织、研究机构以及服务性机构都已经认识到，以消费者为导向，是一种非常重要的理念转变，并有意识地收集消费者的信息，将其整理和分析，并将这些需求与自己的产品或服务开发紧密结合，更好地扩大市场份额。比如一些软件如CRM等。 像美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经建立了品牌客群数据库，了解是谁在购买？在何地购买？他们有何口味和嗜好？等等。 在品牌客群维系上做的比较好的本土企业首推房地产品牌，如万科的“万客会”、珠江的“合生会”等，这些庞大的“数据库”有的甚至已达数十万之众。 随着中国市场的不断拓展，新出品牌的日益增多，怎样获得新的客户和维持既有客户，让客户用“我”的品牌而不用“别人”的品牌，除了品牌客群数据库之外，还有诸如联谊活动、体验营销、赞助社团等办法，这些方式目前仍是经典和实效的品牌客群维系方法，包括很多跨国公