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品牌大未来

在实际中,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌。当有人对品牌付予爱心,情感,关怀之时、当有人真正了解并重视目标对象的生活时、当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时品牌才能欣欣向荣。在品牌大未来中,我们强调品牌资产(BRAND EQUITY)(提供给企业和顾客的价值),即一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。其价值有操作性价值——现有品牌的净赚价值;策略性价值-未来延伸可行性的价值。对于顾客来说,其带给的价值主要是提升消费者对资讯的解析与处理;提升消费者购买决策的信心;提升消费者使用满意度。对于企业来说,品牌资产带来的价值主要是提升行销活动的效率与效果;提升品牌忠实度;提升价格/利润;提升品牌延伸能力;提升通路的杠杆效应;提升竞争优势。

未来品牌的最终目的在于使其品牌成为强势品牌,而强势品牌的形成是一长期的过程,需整合品牌的忠诚度、品牌的美誉度、品牌的认知度、联想度等等。其中,强化品牌的忠诚度非常重要。其它的一切都是为了最终品牌的忠诚。强化品牌忠实度的重要元素体现在:

1、舒适与熟悉

•熟悉而令人舒适的仪式,极具保证。
•消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。
•消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销,广告风格的永久性改变,而苦恼万分。

2、信心

•多元素的结合——长生不老的品牌,个人的品牌,个人经验,好的价值认定,亲友,或权威的推荐,广告暗示的保证。
•市场通路的变化,广告成为建立消费者信心的信鸽。
•信心是坚贞忠实度之本。

3、个人认定

•消费者接受到非常个人化的认可与尊重。
•运用同理心,了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。
•消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动,极易产生回应;相反地,对吸引新使用者的活动可能恼怒。

4、服务

•服务的基础点是令消费者权力在握。
•提供足够资讯使其能充满信心地下决策。
•与消费者打交道时能使其有所保证,而强化购买的正确性。
•在通路变革下,广告是提供顾客服务不可少的部份。

5、满意

•使用经验是忠实度的主要部份。
•产品功效令人心满意足,将强化拥有的骄傲感,并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。
•便利、快捷
•促进重复购买行为。
•生活忙碌异常,时间极为宝贵,便利是吸引所有购买决策必备之特性

6、做对的事

•“做对的事”越来越重要。
•关心社区,环保,国家、下岗、灾情等大事。
正如《品牌学》中所言,品牌前面是形象,本质是创新,内部靠管理,基础是质量,表象看包装,外部靠营销,未来是性格,后面靠管理。通过对品牌历史及现状的分析,把握品牌的发展机会;利用品牌资产来真正实现品牌的价值;抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度,从而形成强势品牌以此实现美好光明的品牌大未来。

(作者王唤明,安徽财贸学院管理学硕士,龙脉营销咨询有限公司项目总监。在《东方企业家》、《大学生经济研究探索》、《中国经营报》、《企业研究》、《经济与管理》、《经济论坛》上发表过数篇论文。迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

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