品牌的放大镜效应
一、优化经营资源，创造强势品牌
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
产品的质量、特征、功能是品牌基本部分的部分，而品牌还包括形象、文化、服务因素，现代营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。资源的整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造竞争优势。所有的整合都应符合品牌战略宗旨，这样，才能有效地进行企业资源的优化配置，把企业有限的资源集中于创造品牌的价值上来，放大资源价值，持续地创新竞争优势，确保企业的永续经营。
奔驰的名字与优质相连已有100多年的历史了，奔驰品牌价值对于分布在170个国家的每一个销售和驾驶者都具有同样的重要意义。奔驰公司长期精心维护着高档优越的品牌声誉，不断向品牌的基本价值中注入消费者要求的奔驰具有的当代独特的质量和价值，使之保持活力。奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。为创造品牌的价值，奔驰公司积极创新，专利技术、技术革新层出不穷，为汽车工业的发展做出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、成员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展做出了极大的贡献。“质量”是品牌价值的核心，奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系，奔驰产品不仅满足与符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保质量万无一失。“舒适”对驾驶者和乘客极为重要，奔驰对于舒适已不限于简单意义上的生理舒适感，更强调一种能使人心情放松、愉悦的感受。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这一感觉：按照人体动力学设计可自动调节的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品寿命长，超凡的质量水准和一套完备的售后服务体系，为其确保持久的性能可靠提供了坚强的后盾。奔驰公司在确保领先地位的同时，也积极肩负起社会的责任，奔驰公司不断改进技术，其首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推进了汽车环保事业的蓬勃发展。而且奔驰凭借优质的品牌形象，技术的创新，有效地涉足到各类车型，品牌推动了奔驰的更大成功。
二、 整合营销资源，激发市场效应
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的品牌，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动。
品牌的放大镜效应的具体体现就是企业的营销活动，包括公关、广告、宣传、促销等，应该透过品牌来整合，这样我们不仅能使我们的营销策略更加正确，为企业创造现实的利益，同时也为企业赢得持久的竞争优势，更重要的是透过品牌，我们极容易判断该做什么？不该做什么？就象放大镜的滤色功能。这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则。
全球品牌公司（WBI）的创建是为了强化和拓展骆驼品牌从世界最大的和最引人入胜的事件开始，骆驼公司，这样的一个小公司，竟然也以一种最不平凡的方式树立起了坚固的品牌形象，它的消费者遍布全世界各地。
WBI始建于1981年，是拥有杰出的骆驼香烟品牌的雷诺士 纳贝斯克烟草及食品控股集团的一个组成部分。WBI将品牌多样化定义为：对品牌所进行的多样化为目的与生俱来的良好愿望的商业化挖掘。
WBI清楚地意识到，软性的非物质价值是品牌特异化的决定性因素，它在品牌建设中起着十分关键的作用。
WBI的总部设在德国的科隆，今天，它已是拥有85名员工，并在全世界设有20多家管理机构的独立组织，他们的工专一地围绕着一个核心---品牌。
WBI在品牌的管理和建设上投入了更多精力，在品牌的推广和传播上精心策划。
WBI自从1980年以来，骆驼军用品的活动就成了一个年度性计划和活动，有关骆驼军用品的活动已经在四大洲最令人兴奋和最具挑战性的地区举行了17次。最近的一次是从智利的圣地亚哥到阿根廷的乌休艾亚，全长3000 英里，耗时3个星期，骆驼军用品是完全针对消费者的，而专业士兵却不允许参加，每年都有上百万的消费者加入到骆驼的行列。骆驼使该品牌成为消费者能够感受到的活生生的事物。而这胜利背后的王牌是新闻媒体的作用
WBI赚了大笔的钱，1995年，该公司的营业收入达43000万美元，这些收入来自于骆驼品牌许可生产产品的多样化经营，这其中有两个很关键的组成部分是骆驼和骆驼军用品。
WBI公司是一个很好的典范，它的发展过程显示了如何以非同凡响的方式创造出较高的消费者参与度，并将消费者的参与直接转化为可见的实在收入。
三、 放大市场效应，实现战略重组
市场竞争日益复杂，市场上新的加入者、过剩的生产能力、价格的竞争压力、渠道的难以控制，给现代企业带来前所未有的挑战。如果您只顾忙于应对价格战、促销战，而忽视了对品牌的建设，那么您将会陷入恶性循环的竞争之中，而难以自拔，甚至可能处于被动挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是开始创建品牌。一旦建立了强势品牌能使企业更好地赢得市场，快速地放大市场效应。就象放大镜一样，放大市场，放大经营资源。这样便可以有效地掌控市场，控制渠道、赢得中间商、供应商、消费者的信赖，以及社会的关注。同时，可通过品牌很快地实现兼并、合资，实现战略重组，扩张市场。
可口可乐堪称世界上最知名的品牌，今天世界上 195个国家的人们都可以看到可口可乐那无处不在、充满活力、以亮红色为底的白色名字。在遥远国度中最难进入的地方仍能找到可口可乐的销售点，可口可乐已成功地超越了国家间的边界，分销到世界各地，并赢得了消费者的喜爱。如果我们进入一个超市、便利店、或零售点，我们随时都可以得到可口可乐，当可口可乐在中国“水淹七军”，成被商界传为佳话，许多频临倒闭的国内饮料厂，开始生产可口可乐就很快地重新充满生机，岂不止这就是品牌的力量所在，可口可乐拥有市场，而他们仅仅拥有工厂。还有耐克公司没有自己的工厂，仅仅负责产品的技术开发和设计、原材料的选择、市场的推广、品牌的管理，而耐克公司建立起来的强势品牌，可以很快地帮助耐克迅速地进入国际市场。
综上所述，企业的经营应集中于创建强势品牌，是品牌让企业的资源得以有效地整合，形成竞争优势，创造可持续经营的可能，企业的资产再多，如果不能在市场上得以放大，将会沦为不良资产，当年的网络的疯狂圈钱，而未能有效地在市场上圈到地位。品牌是经营战略的王牌。
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（作者刘海峰，金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。长期致力于企业战略管理、经营模式的设计及品牌战略规划。主要著作：《管理新经》揭示了新经济时代的管理奥秘，它系统地阐释了BIR战略管理系统的10大核心理念。网站：Http://www.jsj-info.com，电子邮件：[email protected]）
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