品牌导向的营销策略
目前，很多企业的营销活动是围绕两条线展开的。一条线是以4P为框架的基本营销活动，这往往是围绕产品核心进行设计的；另外一条线是品牌的规划和宣传活动。这就形成了两条相对独立的营销活动线索。但是实际上，品牌的核心价值正是4P营销活动的灵魂，而4P也正是品牌核心价值的支撑点，品牌建设与基本营销活动是紧密联系的。以品牌为核心开展营销活动就是品牌导向的营销策略。
围绕品牌核心价值设计识别要素
核心价值是品牌向客户传递的根本利益，是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌，就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值，并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。
品牌核心价值可以表现为产品功能的诉求，但这种功能必须是市场所需要，是客户所认可的。偏离客户需求的核心价值是无法在市场上取得成功。宝洁润妍品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性，但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求，年轻的女性追求的是多变的色彩，她们不存在对白头发的担忧，因此“黑发”并不是她们所关注的利益点，结果宝洁的润妍品牌被市场抛弃了。在确定了品牌的核心价值以后，就应该持之以恒的坚持它、宣传它。在豪华轿车市场上，各个著名品牌长期秉承自己的品牌核心价值，最终形成了独特的品牌形象，提到宝马人们便想到“灵活驾驶的乐趣”，奔驰给人“尊贵”的体验，而沃尔沃则成为“安全”的代名词。
核心价值是品牌的灵魂，但灵魂是人们无法直接看到的，企业要通过生动、具体的营销活动把品牌的核心价值传达给公众和客户。但由于品牌的核心价值过于精炼和抽象，无法直接指导营销活动。因此，品牌核心价值与具体营销活动之间就需要构架一座桥梁。一方面使抽象、模糊的核心价值有一个清晰、合理的结构；另一方面为具体的营销活动提供一个思考框架和一些具体的原则建议。品牌识别要素就是这座意义重大的桥梁，它包含理念、感官、行为三个层次的要素。
理念识别要素是品牌经营的宗旨和愿景，是品牌核心价值的清晰化和丰富化表诉。品牌的核心价值是通过企业的产品和服务传递给客户，并为客户所需要的价值，而品牌的理念识别要素则是用精练的语言把品牌的核心价值体现出来。比如品牌核心价值是“环保”，理念识别既可以是“让我们的家园多一点绿色”，也可以是“我们为客户生产健康”。理念识别要素的目的是让企业内部的人更深刻的理解品牌的核心价值。在对外传播的时候，它也是品牌传播信息的源泉。
感官识别要素是客户和公众能够直接感受到的品牌的一些特点。在视觉上包括形状、颜色；在听觉上包括旋律、语音；在触觉上包括质地、温度等等。在这些感官识别要素中，有的是通过商标标识和包装表现出来的，有的是通过广告推广活动表现，还有的是通过产品本身表现出来的。
行为识别要素是指能够体现品牌核心价值的员工行为规范和精神面貌，比如员工的着装、言谈举止，各种市场推广活动的具体表现方式。品牌的行为识别要素要从品牌核心价值出发进行设计，并与品牌的理念识别要素和感官识别要素相协调才能实现品牌的整合营销传播，从多个角度树立品牌形象。
从识别要素出发开展营销活动
由品牌核心价值延伸而来的品牌识别要素为基本的4P营销策略提供了一个非常有效的思考框架。
产品的功能设计要遵循品牌的理念识别，产品的外观设计则要遵循品牌的感官识别。品牌的理念识别用语言清晰的表诉了品牌核心价值，而品牌核心价值的最终实现还是依靠产品的功能。比如，海飞丝的品牌核心价值是“祛除头屑”，理念识别是“头屑去无踪，秀发更出众”和“没有头屑，感觉才更亲近”，这最终还是要依靠海飞丝洗发水卓越的去屑功能来支持。产品的外观会给客户留下深刻的第一印象，因此从品牌的感官识别出发设计产品外观对体现品牌核心价值非常重要。苹果电脑的核心价值是“个性和美感”，苹果品牌受到众多用户的喜爱很重要的一方面就是因为它个性张扬的外观。外形致酷，机身透明，色彩丰富的IMac成为全球广大苹果爱好者的宠物。
产品的定价同样是由品牌的理念识别所决定的。强调“非凡体验”、“无限尊贵”理念的品牌要求产品在价格上是昂贵的，因为这样的商品只能由地位显赫、消费能力强的人所拥有；强调“超值”、“高性价比”理念品牌的产品在价格方面要能够为中低收入人群轻松拥有。与品牌理念识别相矛盾的产品定价将给客户留下混乱的印象，影响品牌形象的建设。中国很多中小企业，常常为了追求时髦，把自己的产品宣传为“贵族的享受”、“身份的象征”，另一方面为了占领市场把产品的价格定的非常低，结果给人以不伦不类的感觉。
渠道形式设计要遵循品牌的理念识别，渠道日常销售和促销活动要遵循品牌的行为识别，渠道店面设计要遵循品牌感官识别。产品销售的渠道形式能够直接体现品牌的理念，专卖店给人以精品的感觉，大卖场是经济实惠产品销售的场所，直销更多的是体现高效率。在电脑行业，DELL通过直销向客户传递高效率、客户导向的理念，联想商用精品店给用户以优质服务的体验，电脑市场的DIY产品形成了实惠的形象。在日常销售和促销活动中，渠道销售人员的着装和言谈举止也必将给客户深刻的印象。因此，遵循品牌的行为识别组织管理渠道销售活动是品牌建设所必需的。规范的着装、得体的举止对提升品牌档次，建立客户对品牌的信赖帮助非常大。渠道店面是企业面对客户的窗口，店面的装潢和布局是品牌风采的展台。专卖店铺面装潢的色彩搭配应该保持与品牌感官识别要素保持一致，以强化客户对品牌的感官印象。
推广和促销活动设计的主题应该围绕品牌的理念识别，活动形式要符合品牌的行为识别，活动中的宣传用品设计要从品牌感官识别出发。主题鲜明、形式活泼的推广活动是推动产品销售的有力工具，但推广主题必须符合品牌的理念识别才能起到巩固和加强公众对品牌核心价值认知。缺乏统一规划的推广主题会使公众形成混乱的品牌认知，损害品牌形象的建立。以技术见长的产品品牌在广告和推广活动中宣传的应该是“科技的魅力”，如果为了短期促销的需要，以“时尚、时髦”作为推广主题，必将干扰公众对品牌的理解。推广活动形式的设计同样要遵循品牌的行为识别，以“可靠、安全”为核心价值的产品品牌要避免使用过于活泼的推广形式。与品牌感官识别相符的推广活动现场设计、活动礼品设计将对推广活动的效果起到锦上添花的作用。
以品牌识别要素统帅的基本营销活动是品牌价值传播的有力工具。品牌导向的营销策略就是以品牌为灵魂把日常的营销活动串起来。在品牌识别要素的指导下整合4P营销职能将有助于协调所有营销力量促进品牌资产升值。
（作者范建斌，北京大学光华管理学院企业管理硕士研究生，北京贯能管理技术服务有限公司咨询顾问。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）