品牌定位新论（四）：战略文化导向型品牌策划的五大方块
当然，产品策划，尤其是新产品推广策划必不可少，而主销产品和主利润产品的推广更应该是企业每年应该高度重视的头等大事之一，从专业营销的角度来讲，世界上没有不需要推广或策划的东西，关键问题在于推广的适当与轻重缓急和创新性个性化处理。
事实上，通过观察以往许多成功案例，并总结自己多年营销体会，我认识到，产品推广与品牌推广具有以下密切关系：产品是品牌的三大支柱（产品，服务，形象）之一，因此，产品推广可以而且应该成为品牌推广的重要组成部分，品牌推广统领产品推广，产品推广则要与品牌推广完全统一；在高明的策划家手中，产品推广与品牌推广水乳交融，融为一体，产品推广与品牌推广取得了高度的统一。
在我新研发的战略文化导向型品牌策划模型中，不仅产品与品牌必须取得必要的统一性，而且产品和品牌还必须与企业发展战略﹑企业文化取得协同一致的关系，从而帮助企业形成由企业发展战略﹑企业文化﹑企业行业定位﹑市场定位﹑产品定位﹑品牌定位等六大方面与层次的巨大合力，最终帮助企业由产品型公司彻底转变成为品牌管理型公司，实现品牌策划的综合效益。
解释了产品策划与品牌策划的关系之后，我们就可以对品牌策划的主要内容进行一个十分清晰而实用的界定。根据企业品牌建设的实践性需要，我们把咨询公司的品牌服务分为品牌诊断﹑品牌定位﹑品牌再定位﹑品牌传播与品牌管理五大块内容，当然各块内容根据需要还可以细分。
一，战略文化导向型品牌诊断
品牌诊断是品牌策划的第一步，也可以形成独立咨询项目。战略文化导向型品牌诊断
不同于一般品牌诊断，它需要审察和诊断更多的东西：
1， 行业分析；
2， 总体或特定细分市场分析；
3， 竞争品牌分析；
4， 企业发展战略分析；
5， 企业文化分析；
6， 企业品牌知名度，美誉度，忠诚度分析；
7， 企业综合能力SWTO分析；
8， 企业品牌结构分析；
9， 品牌SWTO分析；
10， 以往品牌策略分析；
11， 品牌管理系统分析；
12， 品牌诊断建议。
二，战略文化导向型品牌定位
同样地，战略文化导向型品牌策划模型的品牌定位也比一般流行的品牌定位多出几个重要环节，目的还是为了实现企业品牌与企业其他所有资源的一致性，从而形成流动整合﹑互相加强的“太极”合力。显然，合力强过单一的品牌影响力。战略文化导向型品牌定位主要包括以下一些内容：
1， 企业宗旨使命；
2， 企业发展愿景；
3， 企业战略格局；
4， 企业核心价值观；
5， 企业经营管理理念；
6， 企业产品﹑品牌观；
7， 品牌目标消费群体界定；
8， 品牌目标消费群体社会文化特征分析；
9， 品牌目标消费群体消费心理特征分析；
10， 品牌目标消费群体消费方式特征分析；
11， 品牌典型目标消费者即消费领袖特征描述；
12， 品牌文化描述；
13， 品牌核心理念确定；
14， 品牌主张或口号确定；
15， MI系统整理成型；
16， 品名商标设计；
17， VI品牌视觉形象识别系统设计；
18， BI品牌使用﹑传播及延伸系统设计；
19， SI品牌销售终端形象系统设计；
20， 编写该品牌管理办法。
三，战略文化导向型品牌再定位
品牌再定位内容与品牌定位大体上相似，但不同之处是重要的，应当引起咨询人士和企业家注意：
1， 品牌再定位必须注意新定位与旧定位的连续性关系，目的在于顺利继承旧定位时代所累积起来的宝贵品牌资产，并保持品牌形象一定程度上的统一，亦方便顾客快速接受新定位；
2， 再定位的企业品牌，往往存在旧品牌定位模糊或失误或老化的三大问题，不同的问题应该采取不同的再定位策略；模糊的使之尖锐清晰；失误的则应该推倒重来；老化的则应该从原有文化中发掘出新的第一特征，即新的品牌概念，而不宜另造文化；
3， 只有在一些特定条件下，品牌再定位才能完全与过去相脱离；如目标市场更换，万宝路香烟由女士变成男士香烟时即如此；否则应该慎重对待根本转变。
四，战略文化导向型品牌传播和战略文化导向型品牌管理
品牌传播和品牌管理内容体系，大家都比较熟悉，就不再罗索。唯一需要再强调指出的是，战略文化导向型品牌传播和品牌管理，在所有传统品牌传播模型上，更加注重品牌传播与企业发展战略﹑企业文化建设之间的联动整合关系。战略文化导向型的品牌策划，其实质是把品牌传播与管理看作是企业整体发展战略和企业文化指引下的一种最大限度的资源整合，强调的是在注重短期效益的同时注重长期效益，在注重市场运作的同时，不破坏企业整体经营管理的协调性。
作者专栏：http://manage.org.cn/column/zhengwenbin.asp
郑文斌，工商管理博士。曾任市场策划总监，战略总监，杜拉克咨询执行总裁，某大型集团合资企业董事副总经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。主要咨询领域：管理哲学，战略管理，品牌策划，管理沟通。[email protected]