品牌定位新论（一）：品牌定位与市场定位﹑产品定位的差异
第一部分 什么是品牌﹑品牌的准确定义
对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下：
1， 品牌是产品加营销包装；
2， 品牌是概念；
3， 品牌是符号体系；
4， 品牌是服务加产品；
5， 品牌等于卖高价；
6， 品牌是消费关系；
7， 品牌是感觉；
8， 品牌是文化；
9， 品牌是附加值；
10， 品牌就是商誉。
以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。
那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：
1， 品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
2， 概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；
3， 符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；
4， 服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分；
5， 品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分；
6， 品牌既包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处；
7， 品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果；
8， 品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；
9， 附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身；
10， 品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。
第二部分 什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。
如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
那么，市场定位和产品定位都定什么呢？
市场定位一般应定如下基本内容：
1， 总体市场分析；
2， 竞争对手分析；
3， 市场细分；
4， 目标市场选择；
5， 目标市场区域规划；
6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；
7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。
市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：
1， 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？
2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；
4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；
5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；
6， 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；
7， 产品外形及包装决策；
8， 产品的USP独特卖点是什么；
9， 产品价格决策，即价格定位策略；
10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容：
一， 品牌MI理念系统部分：
1， 目标消费者文化特征分析；
2， 目标消费者消费心理需求分析；
3， 目标消费者文化形象标准描述；
4， 与3相对应的品牌文化的基本描述；
5， 品牌概念的提出；
6， 品牌价值观的提炼；
7， 品牌个性确定；
8， 品牌口号的提出；
二，品牌VI视觉识别系统部分
9， 品牌商标的设计；
10， 品牌产品包装设计；
11， 品牌道具设计；
12， 品牌环境设计；
13， 品牌公司形象设计；
14， 品牌标准视觉形象系统确定；
三，品牌BI行为识别系统部分
15， 品牌延伸规定；
16， 品牌输出规定；
17， 品牌传播计划及传播行为规范；
18， 品牌禁止行为规定；
19， 制定品牌管理办法。
四，品牌SI销售形象系统部分
20， 品牌销售人员形象设计；
21， 品牌销售服务规定；
22， 品牌经销商形象要求设计；
23， 品牌专卖店店面形象设计；
24， 品牌SI标准形象系统建立。
由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。
品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，据我所知，至今无人形成一个系统全面的理论体系。经过多年的研究总结，我有幸做出了一些理论成果，形成了完整的从品牌定义到品牌构成要素，及品牌四大组成系统（即MI品牌理念，BI品牌行为，VI品牌识别，SI品牌销售），并品牌策划七大步骤及品牌定位二十步曲的完整理论体系。
在宏观上，我又把完整的企业定位总结成为企业定位3+2个层次。所谓3层次是指，企业定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。3+2理论应该如何理解，我将在后续的文章中详细论述。系列成果将分期发表，希望能对澄清品牌认识和更好地推广和管理品牌提供清晰指引。
郑文斌，工商管理博士。某企业战略总监。曾任某咨询公司执行总裁，某合资企业董事副总经理。十年大型跨国集团企业中高层管理经验。主研究领域为发展战略﹑管理沟通﹑企业文化和品牌策划。研讨地址：[email protected];[email protected]
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