品牌互动：让传播生动化
企业生存的全部意义，就是在产品、品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接，品牌管理&形象传播所围绕的是企业最核心本身的生命力，最终决定企业的生存状况。辅助企业在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌，这就是我的工作。
在全球经济一体化市场时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个严峻课题。独特的销售主张 USP(Unique Selling Proposition)是 R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的策略理论，被众多品牌专家、营销专家所推崇。但是面对产品的同质化进一步加剧，产品和产品之间、品牌和品牌之间的差异越来越小。如何让品牌吸引消费者，促成消费者再次购买呢？品牌互动是一种新的选择。
品牌代表一种无形的关系，它着眼于对消费者的充分了解上，并能够通过奇妙的方式，把产品的属性和消费者的需求互动地联系起来。品牌与消费者之间的“互动性”变得非常重要。传统的品牌资产有数个构成象限，包括：品牌的知名度、认知的品牌、品牌的忠诚度、专利的资产与品牌的联想等。一旦品牌与消费者之间的互动性增加，品牌的构成象限强势增长。
品牌互动是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌互动的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式HERO称为品牌传播生动化。
品牌传播生动化理由
品牌互动强调企业和消费者间交互式交流的双向推动，改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，未来营销模式将是一个个性化的客户关系的竞争模式。品牌互动，不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离，并通过消费者积极参与生产的全过程，使企业既可获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足了大众化的需求，又满足了个性化的需求，从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。HERO之所以大力鼓动品牌互动，至少有以下三个方面的基本理由让品牌生动化：
第一，品牌互动非常符合马斯洛的需要层次论。马氏理论家喻户晓，“饱学之士”甚至羞而谈之，但常识性的东西往往就是“命根子”。从品牌互动的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果我们能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的回馈折射这一道理，我们就不难理解“品牌互动”的重要性和魅力所在了。
第二，品牌互动与MBA教学中经常使用的头脑风暴法、德尔斐法等有异曲同工之妙，它能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。
第三，对于企业来说，品牌互动还有一个实质性的收获，就是它能够尽可能地减少企业“沉没成本”的产生。资讯业的突飞猛进，一方面给企业传播其品牌及产品提供了极为便捷的渠道。但另一方面，如果使用不当，也极易形成巨大的“沉没成本”。通过品牌互动让品牌传播生动休，企业能够“春江水暖鸭先知”，对于顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪，决胜未来了。
品牌互动传播精典
宝洁与小天鹅的品牌互动。洗衣粉和洗衣机是相关产品，宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴，双方的合作基础是品牌的联动作用。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，给合作双方带来“隐性”的市场空间。双方不定期地确定统一促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机依据，双方从促销宣传转向了深层次科技合作，双方的合作不断走向品牌互动的新平台，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者，最大限度地贴近了市场。
在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅——碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。更有趣的是南方一位用户投诉反应他买的小天鹅洗不干净衣物，小天鹅上门走访的同志发现他使用的洗衣粉有问题，就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉，并当场做对比实验，结果皆大欢喜。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。
乐百氏与德赛的品牌互动。乐百氏的大花奶牛与德赛电池的吉祥物小伴伴亲密并立，打出口号是"为您提供双高能量"。双方在销售各自的产品时，皆以对方产品作赠品，同时在各自的销售终端陈列、张贴含有双方产品形象的宣传品，抛开实际的促销效果不谈，仅是优秀企业的此种联合，就能使各自的品牌增值。
乐百氏所用赠送礼品，纯是单向购买，属于硬性支出，两种产品既无外表也无内在的必然关联。与德赛的合作则弥补了这一不足，从产品的消费对象、销售终端、产品价位等方面，双方都很接近，形成了品牌与销售互为促进，互为弥补的理想效果，在实际宣传支出和宣传收效中都大大降低了自身的成本，开创了非同类产品、非同一品牌也能强强联合、渠道与市场共享的新天地。德赛能源科技与一些企业的捆绑式销售，实际上多为一家企业的单向促销，并未形成互动。而且由于两者产品价格悬殊，不是大到让人感到遥不可及，便是相对小到可以让人忽视，而德赛电池与乐百氏牛奶均属日用易耗品，且价位相近，双方捆绑后，应该更易令人心动。
生动元素注入品牌传播
微软公司出了一款新的游戏机,微软公司在进行营销战略的时候，就采用了一种让热衷于游戏机的人来主导的这种模式。比如说以前用索尼，任天堂的游戏机的消费者，他们因为喜欢游戏机本身，所以，他们会采取一个比较主动的态度来购买这个产品。而不是靠微软本身在市场上去推销这个产品。令人感到非常惊讶的是，微软推销这个微机的时候，采取了一种与在北京街头大做广告的方式完全不同的办法，他们在网上提供产品的信息，产品的品牌等等，是由消费者通过相互的信息，来达到品牌传播生动化的作用。越来越多的品牌采用注入生动元素的方式来演绎品牌的风格，吸引消费者的参与，达到互动的目的。
品牌的生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。按照品牌生动化的思想，广告不再枯燥无味、创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，产品的展示变得独特而时髦。彻底改变品牌原来的严肃、呆板、凝重的一面。万宝路的广告传播，最令人称道的是品牌造型历久不衰，产品印象深入人心。万宝路的传播始终形成一个不可分割的概念。自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不下样。如牛仔的特写，有的夹着烟，有的不夹烟，有的指间夹着火柴，有的夹着打火机。现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何入一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合。不用再多说，被媒体和舆论炒得热火朝天的“95年万宝路甲A足球联赛”是如何在中国男人的心里牵挂了整个季节。其中足球队员的具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。而96年新春的“万宝路贺岁锣鼓比赛”又着实敲出了中国男人的大丈夫气概。锣鼓喧天的气势、恢宏的真实场面、粗犷的西北汉子、红得夺目的基调……这些正是组成万宝路广告概念的要素。鲜红的背景颜色是否让人们联想到万宝路的红色V形包装设计？这些来自中国广袤西北大草原的男性鼓手，是否也让人们联想到了美国的西部牛仔？
生动元素无处不在。颜色、形状、音乐、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通、儿童……品牌传播就是要引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象。因此，企业可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注进生动元素。比如，颜色在品牌中的运用就意味着形象和联想。如果某种颜色持续地运用于各种场合及品牌，它就会成为企业及品牌的特征和格调。如IBM的深蓝色、麦当劳的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的蓝色。颜色对于品牌传播生动化来说作用在三方面：识别、联想和体验。不同的颜色引起不同的联想，能将该产品与其他感官体验联系在一起，如果被认为有好感或者说是美感，那么就使产品具有较强的亲和力。
当然，品牌生动化的素材明显源于生活、源于时尚、源于潮流、源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是，这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合，才能够产生足够的感染力，品牌通过感染力就可以达到传播的目的。
让消费者“乐”而忘返
按照品牌生动化的传播思想，广告不再枯燥无味、创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，产品的展示变得独特而时髦。彻底改变品牌原来的严肃、呆板、凝重的一面。其目的在于让消费者在品牌互动传播中，乐而忘返，顺理成章地成为品牌的忠实消费者。
当我们已经沐浴在二十一世纪的曙光之中时，回眸二十世纪的营销之旅，能够清晰地感知到从点到点的“直线式”营销上升到从点到面的“平面式”营销。进入数字经济时代的二十一世纪，由于消费者“主人化”意识的不断增强，营销方式的“立体化”已经成为主流的发展方向。品牌互动，营造双赢乃至多赢的局面将会是营销界最为亮丽的风景线！
在国外，品牌互动的精髓要义早已为那些有胆有识的企业家们了然于胸，并在企业经营中淋漓尽致地表现出来，其中较为典型的有娱乐巨子迪斯尼与电脑新贵戴尔公司。到过迪斯尼的游客，都对其工作人员的服务方式与态度，留下了奇异而不仅是深刻的印象。这些工作人员在厚重悠久的企业文化影响下，他们的表现在游客心目中已不是什么“管理人员”，而是真正的“参与者”。他们鼓励游客参与、组织游客参与乃至直接加入到游客行列当中。这样一种氛围极大地调动了游客们的积极性，在不知不觉中认同并铭记了迪斯尼。其实质虽然有删繁就简、让利于民的因素，但不可忽视的是：顾客一扫过去那种逆来顺受、被动接受的感觉，可以真正地以主人的姿态对自己的所需所求“指点江山”，并最终得到尊重和满足。这种良好的心理感受是人们内心所孜孜以求的，尤其是当其经济地位提高到一定程度以后，这一方面的追求愈盛
可口可乐进入中国后规模最大的品牌互动式市场推广活动——“可口可乐-方正电脑·动感互联你我他”的启动，这项活动是以互联网为概念，将在全国产生7000名幸运消费者，他们将获得方正科技电脑公司为可口可乐精心设计和打造的“影音通”多媒体电脑，该电脑配有轻巧摄像头和特效“低音炮”，可真正实现网上“眼见为实”的交谈和家庭多媒体效果，可口可乐还将为获奖者免费提供100小时的上网时间，而方正科技电脑公司亦将为所有幸运获奖者提供3年的“全程服务”。
263在线让互联网为可口可乐动起来！263在线作为本次活动的重要合作伙伴与北京可口可乐饮料有限公司合作，共同推出为期3个月的“可口可乐-动感互联你我他”清凉网络夏令营大型活动。针对本次活动263在线特别设计了“主题套餐式合作方案”，即整合网站中各类服务资源，使访问用户在不同的频道都可感受到可口可乐的风情。263在线为此次活动提供了从技术到内容的全方位支持。而双方以各自具备的行业优势和品牌特征所推出的此次促销活动，将成为传统企业与互联网企业在“网络营销”领域进行的成功合作。263在线整合了它的特色网络功能，为可口可乐带来了大量的活动人群，并提供了包括1万个“95963”5小时免费机时和1万个263高性能个人收费信箱等超过3万个奖品，其中可口可乐还特别提供了5台影音通电脑站作为大奖及数千份精美礼品。
于长江，品牌管理顾问，HERO品牌管理形象传播机构首席顾问。在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://hero.juezhan.net，Email：[email protected]、[email protected]