品牌建设基本知识一：品牌力概念
1．1．品牌的概念和作用
1．1．1．品牌的概念
竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
1．1．2．品牌在市场营销中的作用与意义
1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
2)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
3)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来[注3]，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
1．2．品牌力概念的提出
1．2．1．艾.里斯与杰克.特劳待对营销思想的有益补充
作为一门研究企业经营策略的学科，市场营销学早在本世纪初就产生于市场经济已比较发达的美国。到今天，市场营销理论在西方已得到了广泛的应用，不仅为生产企业、商业企业等赢利组织所广泛运用，而且，“有东西(或劳务)可出卖”的组织和个人都能运用市场营销的思想。与西方将近一个世纪应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新兴的学科，是改革开放以后才引起了人们的重视。
以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。在70年代，市场营销学者针对环境污染，资源短缺、人口暴涨、世界性的通货膨胀和忽略社会服务等情况，在市场营销观念的基础上提出了一种新的营销观念——社会营销观念。它认为企业在制定市场营销决策时，应同时考虑三方面因素：消费者需求的满足，社会长期整体利益和企业的经济效益。即使在这种极具理想色彩的营销思想中，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念。
从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现出社会产品自供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按营销的原则，根据市场的需求生产产品。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。
但社会的发展，使营销环境发生了更深刻的变化。首先，在西方社会日益进入资讯和传播爆炸的时代，而且在消费品市场，产品异常丰富，消费者有时会处于无所适从的境地；二是伴随技术的交流，使得产品之间的差异日益减少，不同品牌的产品都可以做到满足消费者的基本需求。
在这种情势下，营销学者艾.里斯和杰克.特劳特在“需求的满足”这一市场营销学的核心思想的基础上，引入了“观念竞争”的思想，对市场营销学作出了有益的补充。在他们的著作《22条商规》、《广告攻心战略——品牌定位》和《营销战》中，他们认为今天的市场营销不是产品之争，而是观念之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。他们主张通过创新、领先等方式让自己的产品概念率先进入大众的心智，通过概念集中，概念专有等方法来强化和保护大众对自己产品已有的观念。
受上述两位营销学者的启发，我们觉得在消费品市场中，可行的营销思路应该一方面要紧紧地抓住消费者需求的满足这一核心概念，掌握消费者需求的变动，考察、发掘潜在的需求，不断地创新，以成为领先者和争取第一的创新姿态进入消费者的心智；另一方面针对日益丰富的竞争产品的威胁，要了解本企业产品在消费者心目中的概念，分析消费者的购买行为和心理反应，巩固强化原有的产品概念。总而言之，在竞争日益激烈的消费品市场中，我们要兼重需求的满足和产品概念的树立。
1．2．2．品牌力概念的提出
上面的结论体现在品牌上，我们就可以看出向消费者灌输一种建立在消费者需求基础上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力这一概念。
所谓品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。
品牌力研究主要就是研究消费者心理上的品牌概念。从上面的论述中，我们可以看到影响品牌力的四个主要环节。商品和文化是构成品牌力的主要内容；而品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通；品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。
品牌力概念要求生产者和经销者站在一个普通消费者的角度去调整自己的营销策略，按产品的特征及消费者心理给品牌塑造一个鲜明的概念(观念)。因此，我们在讨论品牌建设时，一方面要坚持市场营销理论的“需求”核心，以使我们可以始终把握住市场发展、变动的根源所在，品牌力的物质核心；另一方面也要吸收艾·里斯和杰克·特劳特从消费者心理的角度提出“观念竞争”的思想，以使我们充分认识应如何正确地培养品牌概念，从一个新的角度更清晰地明白一个品牌走向成功所需的基本要素。
庞小伟([email protected])，现任联商网(www.linkshop.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。