中小企业如何塑造产品品牌
我看到很多中小企业在产品没有被市场认知和认可之前，就急匆匆的把企业的形象进行整合，从整体的市场形象展示到企业的营销理念都是一个完整的体系，都有一套完整的设计，但他们的产品在市场上通过什么样的视觉途径和什么样的诉求方式进行传达就没有得到应有的重视，造成，产品不被认可，企业形象又不能让消费者购买产品，使企业在市场上得不到利润的回报，以至于企业形象也无法得到继续的资源支持，最后失去市场机会的现象。
找好品牌定位
1、品牌定位一定要具有个性。
品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。
其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。
对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如：当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如你提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，就这是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，对于中小企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。
2、品牌定位要着眼于潜在市场。
不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如，中国有一个产品的品牌定位在儿童，这个品牌企业同时定位为企业的品牌，等很多年以后这个企业的产品线延长，市场规模加宽，但这个时候它品牌不能延伸了，只能用这个品牌去生产不同年龄层的产品，企业又没有用新的品牌对市场进行区隔，造成品牌在市场上推广行为受到限制，以至于影响品牌的发展。所以你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。
另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。
从产品特点上寻找和品牌一致
1． 找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。
确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念将会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。
2． 不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。
许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广费用大打折扣。
3． 注重品牌概念的塑造。
另外，很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，但从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？
集中时间做告知，均衡时间做好感
现实中，很多企业人片面的以为：只要消费者认识我了，就一定会买我的产品。于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去。那我要问一句，南京的冠生园为什么一出问题之后，大家都不要他的东西了，当时，它的知名度不是也很高吗？可见，知名与好感是绝对不同的。
所以在认知广告过后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者献殷勤，让消费者认可，产生好感。就像人与人的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。
在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如两人谈对象的目的是要结婚，在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，这当中是不一样的。把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的。同样，在恋爱的过程当中，不多说些好听的话，不送些礼物也是肯定不行的。
企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。
那么对于中小企业来说，怎样分配做认知和做好感的时间内，在推广的过程中，需要有一个对消费者的判断，消费者如果认识一件事情是需要在一个相对的时间内重复的接受这个事情，它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者的之间沟通中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现达成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成的。
统一产品在市场上的视觉表现
品牌推广过程的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这就造成企业浪费了很多的资源。这种不统一主要表现为以下两种情况：
第一种情况，将产品品牌的视觉统一等同于企业品牌的视觉统一。一说视觉统一，企业就错误的认为做统一就是做一个VI，但VI是企业形象视觉的统一。产品品牌的视觉统一在哪儿，这是企业不知道的。企业老把企业形象的视觉统一替代了产品品牌在市场上的这种视觉表现，这是一个很大的误区。
第二种情况，经常变换形象。很多企业在表现自己品牌的视觉上，往往是随时随地的换装，以为把品牌打出去就行了，而没有做到统一。
第三种情况，产品品牌视觉统一的工作做得不够细致。产品在市场上的视觉统一就原则而言，很简单，就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。
有一次，一个饮料企业请我去做诊断，当时他们的产品品牌广告，电视、报纸、海报、POP，什么样的都有，然后他说他视觉广告花了多少钱，我一算，比可口可乐在北京花的钱还要多，但效果显然没有可口可乐的强烈。为什么？是因为消费者看到的它的10个、20个广告，是不同的东西，感觉上也是不一样的。结果导致钱花了不少，但效果没达到。
可口可乐就不一样，它的广告全是红颜色的，在各个环节上都是特别一致。他们本来就有钱，但就广告而言，他们花同样的钱，所达到的视觉认知的效果要比我们的国内企业强得多。
说到这个问题，应当说既有企业营销部门的问题，也有国内广告公司水平的问题。中国的广告公司太执着于创意，但又不懂营销，他们在进行视觉设计的时候，注重的是创意、艺术感，但如何在产品与消费者接触的各个环节上把工作做细了，这就不是他们的长项了。另一方面，企业的营销部门老是希望广告公司出一个特别好的创意，一炮打响，一劳永逸，广告公司也就只好苦思冥想，闭门造车了。
总结起来说，企业的产品推广的一些视觉表现都应该是统一的，这里说的统一不仅有包装整体感觉的统一，品牌形状的表现统一、推广工具的商标和形象色的统一，推广中所有宣传品的形象视觉统一等。
注重节奏和市场控制
中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都卖一种保健品，别人的诉求点可能是强身健体什么的，那你就可能要弄个美容、养颜之类。你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。这些概念的区别也需要我们注意产品在市场上的成熟状况，只有掌握了不同的状况才能把握住什么时间利用什么样的概念更为合理。
1、 产品的不同阶段要把握好
产品在什么阶段采用的市场方法是有区别的，如何是一个大家都不认识的产品，在产品的初级阶段是需要以产品概念为主进行市场推广的，这样通过市场对产品的认知逐步的了解和认可品牌，如果是在产品的成长阶段，市场的需求是逐步增大的，这个时候，就需要以品牌认知为主达成消费者以品牌的知名度来选择的现象，但是如果市场已经进入了成熟阶段，消费者在选择产品的时候已经个性化了，这个时候，就需要利用产品的个性和自己的品牌结合起来，达到品牌和产品的一个概念统一，让消费者因为产品而喜欢品牌，因为品牌而喜欢产品的地步。
2、市场不同层面的任务不同
在市场建设的过程中我们要注意两方面的工作，一个是市场网络的建设和完善工作，一个是市场形象推广体系的建设，其中，市场渠道网络是完成消费者购买机会和可能，同时经常会看到我们的产品和品牌，市场形象推广体系的建设就是要注意的是在市场网络体系中有不同层级的渠道成员和直销体系，在这些不同层面的末端市场网络中需要建设从A级到C级等不同层面的网点成员，这些成员不仅因为其销量的不同需要企业关注，更重要的是不同成员担负着不同的市场建设和维持品牌形象的责任，只有这样我们才能让消费者感受我们品牌的存在，同时也能够保持我们企业的品牌不会被强势品牌赶出市场的状况。
刘永炬，国家注册咨询顾问、中国广告协会学术委员会委员、多所著名大学及研究生院EMBA、MBA兼职及外聘教授。曾担任企划及市场经理，市场总监，销售总监，营销副总，总经理等职。刘先生现著有"中国通路行销""媒体组合""市场生动化""中国市场行销误区"等书。联系电话：010-63274085，邮件：[email protected]