中小企业长效营销机制研究
目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%；中小企业大约提供了75%的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60%以上是中小企业提供的。由此可见，中小企业在我国国民经济中的重要地位和作用。中小企业作为一种重要的经济组织形式，在世界各国经济中起着举足轻重的作用，少数大企业和大量中小企业并存是多数国家企业规模结构的共同特征。
建立营销机制的必要性
目前我国中小企业的平均寿命只有短短的3.5岁，中小企业“短寿”，这是不争的事实。 从20世纪年80代末到90年代初，我国中小企业创造了世界经济发展上的一个神话。“秦池”“三株”、“巨人”、“飞龙”和“太阳神”等一大批中小企业以令人咋舌的速度日长夜大，成为名噪一时的“明星企业”，然而，这些“明星”们如今大都风光不在，人们用“只领风骚两三年”来形象概括中小企业短寿现象。据有关部门调查显示，目前，我国68%的中小企业的生命周期都不超过5年。
国内理论界对中小企业的这种“短寿”进行了多方面的研究，比较集中的观点有“盲目多元化”论、“片面追求速度”论、“重名而不务实”论、“人才结构不稳”论、“唯规模论英雄”论等等。
作者认为，我国中小企业易“短寿”的更深层次的原因与企业缺乏科学、健康、长效的管理机制。营销管理对于企业就像心脏之于人，是企业生存发展必不可少的中心环节之一，营销管理机制出现问题，如同人的血液循环系统、呼吸系统、神经系统出现问题，企业自然也就不可能健康长寿了。营效管理机制不健全，必然会导致中小企业的营销战略，营销团队建设、市场运作等营销决策只能靠“三拍”（拍脑袋决策、拍胸部保证、干不好拍屁股走人）行事，那么中小企业这种“只领风骚两三年”的“短寿”现象的出现就成为必然了。
企业长效营销管理机制主要包括营销创新机制、营销决策机制和团队激励机制等，只有把这些管理机制科学协调地建立起来并坚决贯彻执行，企业才能永保青春活力，不断发展壮大，做到基业长青，实现从优秀到卓越的飞跃。
(一)营销创新机制
1、营销观念创新
营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段。在新的形势下，企业为适应经济发展和市场竞争，必须树立起大市场的营销观念，在适应和服从外部宏观环境的同时，应采取适当的市场营销措施，影响外部宏观环境。企业的市场营销战略的实施,除了“目标市场”的“GPS组合”之外，还必须加上“政治力量”和“公共关系”的“GPS”组合。这种观念所蕴含的竞争思想对中小企业的国际化经营具有重大指导意义。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，因此，还应当树立“绿色营销”这一新观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环保标准；在产品设计和包装装璜设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。
2、营销组织创新
现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。因而，为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业必须通过相互持股、兼并、联合、结盟等形式建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销，强化营销沟通，实现营销组织的不断创新。在组织创新过程中，首先要择好合作者；其次要确定最佳合作或联合形式,商定联合原则和利益分配原则。此外还要处理好联合后产生的各种问题，真正做到优势互补。同时,消除企业部门之间的隔膜，提高营销效率和创新效率，并同相关职能部门共同开拓市场，特别与研究开发部门密切配合，及时沟通信息，依靠技术创新进行产品创新，满足市场需求，从而提高企业的综合竞争实力。
3、营销技术创新营
销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术，因此,必须在企业中建立专业的营销企划部门，挑选资深绩优的人员负责，同时聘请专业营销顾问协助，制订并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤：1、市场情况分析，2、决定营销目标，3、拟订各种相关策略，4、选择最佳策略，5、获致管理认可，6，拟订战术计划，7、整合企业计划。
（二）决策机制
市场营销作为一种由企业多部门、多环节组成的复杂的市场活动，它包括多种决策，因此市场营销决策机制成为营销过程中极为关键的一个中心环节。
1、民主参与机制。即使员工参与企业的决策的机制，包括员工以不同形式参与企业决策的途径及相关制度。员工参与企业决策有直接参与和间接参与之分。直接参与方式主要有投票表决、信访、参加听证会等；间接参与方式主要有接受决策前调研、通过媒体和人民代表表达意见等。这些不同的参与方式各有特点，适用于不同的决策背景、条件和问题。
2、专家参与机制。即让企业外部有关专家参与企业决策过程的机制。专家参与企业决策有个人参与和组织参与之分，也有正式参与和非正式参与之分。具体参与方式包括：向企业决策者提供研究报告；受企业决策部门委托开展研究并起草计划方案；作为最高决策者身边的智囊人物协助决策。
3、制约机制。对企业决策的制约包括对决策权力的制约、决策行为过程的制约、决策方案的审查及其实施结果的评价监督。因此，决策制约机制涉及相应的制约机构和制度。
4、协调机制。即为避免因部门分割、职能交叉、利益取向不同造成的部门冲突，为解决跨部门问题而促进各部门协作决策的机制。它也涉及协调部门和规范协调部门运作的制度。
（三）激励机制
1、利益优先原则
古语道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，即说明人是逐利的；而马斯诺的需要层次理论亦告诉我们，人的需求由低到高分为：生理需要、安全需要、社会需要、受到尊重的需要以及自我实现的需要，人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次需求。联系到实际，作为奋战在营销战线上的员工，他们最看重的必然是利益，现实的利益。要想做到有效激励营销战线上的员工，企业必须遵循利益优先原则。
利益优先原则体现在实践中，包含“战略”和“战术”两部分。“战略”部分即指企业制定以利益为核心的激励机制，增加透明度，做到公正、公平、公开，鼓舞员工士气，提高战斗力；“战术”部分即指企业在具体营销工作中，按照自己制定的政策行事，“按劳分配”、“多劳多得”，将工作绩效与个人收入结合起来，真正体现个人价值。
2、充分放权与授权
以利益为核心的激励机制无疑能很好的激励营销战线上的员工，但这还不够。为了更好的激励员工，营销主管和经理应该适当改变目前采用的单一的利益办法，不仅仅单纯用物质刺激来鼓励员工，还应该给予员工充分的放权和授权。这对于营销战线上的员工来讲意义非常重大。
充分放权与授权，使得营销战线上的员工免受传统组织过于严密的控制，让他们有一定程度的自由来控制自己的活动，承担责任，满足他们自我实现的需要，这是一种非常好的激励营销战线的员工的一种方式。
当然，在充分放权和授权过程中，需要掌握好“度”的问题，自由发挥的空间要给予营销战线上的员工，但同时，纪律对他们也是必要的。这是一个不可回避的问题。
3、“接班人”计划
在市场营销中，最关键的因素是人，最稀缺的资源也是人；而营销战线上的每一个员工，尤其是那些优秀的员工都是非常重视个人的未来职业发展，特别注重在企业中的学习机会、发展前景和工作空间。我深以为然，为了有效激励员工，最终实施“接班人”计划，让员工在营销中得到提高和升华，这也是企业对员工负责任的表现。
“接班人”制度，可概括为“全员实行、分级接班、专人负责”，即只要是营销战线的员工，全部参与到“接班人”计划中来；每个人要具备上一级的人的素质，随时针对上一级的人试行“接班”；每个替代者都要有师傅携带，而这个师傅一般就是其直接上司。这种制度从企业角度来讲，可以避免出现因营销成员离职而对企业正常营销工作造成较大影响的局面；从员工角度来讲，这是给他们的一个更大的发展空间，而且这种发展空间随着个人能力的加强不断拓宽拓深，满足员工自我实现的高层次需求。
企业施行“接班人”计划，可以针对营销战线上的员工制定相应的培训体制，每周或每月举行例会，全体员工相互之间就产品技术、市场行情、营销手段和技巧、攻关战术、存在问题及改进方法等进行深入的探讨和交流，促进共同成长；邀请相关行业的专家、学者过来讲课，参加各种学习班、讨论会；“物尽其用，人尽其才”，积极、大胆、主动的放手使用员工，给予更多的工作空间，令其接受更大的挑战，授予更大的权力，让他们有更大的工作乐趣或挑战，激发其对工作的热情和对企业的归属感，为企业创造更多价值。
4、沟通与氛围
沟通在营销领域的作用非同一般，它能起到联结员工与企业的桥梁作用，加深双方的认识和了解，缓解双方的紧张情绪，更是一种有效激励员工的方式。
市场营销工作内容烦琐复杂，营销战线的员工每天重复面对着上面的压力、经销商的埋怨、消费者的投诉，工作紧张而精神压抑，而沟通则可以将员工的郁闷宣泄放出，减少烦恼，轻装上阵；让领导理解营销战线员工的需求和不平，知道他们需要什么、想些什么，从而及时、有效的掌握员工，拉近双方的感情；恰当的满足员工需要，建立良好的“双边”关系；发现、相信、培养、提升员工的才干，在营销工作中，适时关心、支持员工，给员工更多空间去发展客户。
在沟通的同时，努力创建良好的工作氛围。在员工生日时给予一定的礼物，让他企业对员工的重视,给他家的感觉——有良心的人不会对家反戈相向；上下级之间多沟通，并解除员工的心理烦恼；鼓励员工之间经常多交流、沟通，增进同事间的感情，严禁员工在工作中相互拆台，鼓励员工团结协作，最终为所有员工创造一个舒心的工作环境。这些措施、制度都是有效激励营销战线的员工的重要方式方法。
（作者涂松林，大连海事大学商学院，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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