中外成功产品、品牌营销策划的三大法宝
最近跟几个高手探讨品牌产品怎么策划才能成功，大家免不了都有些高见，但深究起来，有的东西站得住脚，有的东西却遭到质疑就站不住脚。这说明了什么问题呢？这说明了在成功的产品品牌策划中，有的成功带有较多的偶然因素或特殊因素，有的成功则符合普遍规律，可以说是成功策划的普遍真理。
当然，对于市场营销来说，运气总归是需要的，市场的变化和真实情况永远是我们在有限的时间与能力范围内难以完全精确把握的，一些未知的风险和机会对于营销策划的成功，无疑也具有不小的作用。运气也是一个人一个产品品牌成功要需要的重要因素。我想，这也是许多已经成功的人们在内心都十分认同的一件事。
那这三样东西如何才能更好地把握，以使我们的一个产品、品牌策划取得成功呢？这是一件大事。据我看来，成功者要屡次成功，必须如此行事：
一， 不断总结自己已有的成功经验，明确将已往成功的驱动力分为特殊因素、偶然因素/必然因素/运气、环境或趋势三大类；
二， 细致分析这三者在已成功案例中的组合方式，明确界定其互相关系，并探明它们各自对成功营销策划的贡献率是多少；
三， 不断累积、提炼、深化规律性成功因素，将其研深研透，作为将来再次策划的成功基石；
四， 同样地，也必须深入研究偶然性与特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然环境下驾驭偶然、特殊因素的能力，在新的条件下能够产生个性化的创造性的新想法，使新的策划取得成功；
五， 那对待运气呢？我们认为运气是不可知或不可预期的，但从纯科学角度讲，运气还是有些规律可循的。实在要将运气科学化，我们也可以将其定义为所谓的大环境小环境或大趋势小趋势，也有人说运气就是胆略和时势，似乎理解也差不多。既然运气也可以勉强或部分地科学化，那么，对运气的研究也具有一定的科学价值。正确的做法是将运气分解为种种细分因素，然后分析它们对成功的影响和贡献，然后进行总结提升。
六， 在任何一个新的策划项目中，必须对上述三大因素进行全面深入的考察分析，并将三者有机组合，才能找到一个较为完美现实的成功策略，可以比较好地确保新策划项目的成功。
偶然、特殊因素和运气环境都存在于特定的策划案例和特定的时空当中，需要我们进入一个具体的案例去深入发掘。我们可以发现，不同环境不同条件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素与运气成分，这些东西有时甚至超出我们已有的认识。这是一件好事，要成为一个策划高手或大师，必须研究这些微妙的东西，就如诸葛亮借东风，借的是天时地利，对别人来说是神乎其神，是运气和偶然因素，但对于孔明来说却是可以把握的规律性因素。这里面最考一个人的才能和悟性，成功的人大多在这方面比较突出。许多战略性决策，必须洞察到一些现在不可见但将来一定或可能会发生的事，所谓的战略眼光和能力，有时也带点神奇因素。
神奇因素的总结工作我们当然要做，但不是我今天要说的主旨。今天想探讨的是另一大部分，那就是成功策划的基础部分，成功策划可移植的共性普遍性规律性因素。这样的总结具有较大的学术价值和实用价值，做做有些乐趣和意思。
总结提炼我自己和朋友们的经验和观点，我认为成功策划必须具有以下三大基本特征：
一，消费者研究和消费者导向，二，聚焦原则，三，足够的差异化。下面分别论述之。
一 消费者研究和导向
大凡成功的策划项目要么是有意识地采用了消费者导向，做了足够的消费者研究，要么就是虽然没有做什么深入的消费者研究，做时也没有清楚地意识到自己是在用消费者导向，但其思想行为碰巧都与做过的人相符合，所以取得了巨大的成功。当年太阳神就是一个例子，太阳神成功因素很多，但其气势磅礴奋发上无限希望的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”形象，在当时就十分切合中国人民族复兴、奋然崛起的潜在心理需求，就是我本人，到了现在，每当想起这支广告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二 聚焦原则
大凡成功的策划项目都离不开聚焦原则。聚焦原则的含义不仅仅是在盯住一块集中的市场上，而是体现在企业经营管理甚至人生规划的所有方面。事实上，许多成功案例证明了，越是聚焦，越是在各个环节都真正实施落实了聚焦，企业在生产营销方面就做得越专业，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法则和核心规律。我最近重读《拿破仑传》和《毛泽东传》，有了一个惊人的发现，什么发现？原来这两位超级伟人所用的思想方法完全一样！！！他们所用的思想方法是什么？就是“集中优势兵力，各个歼灭敌人”！就是聚焦，在全部或局部创造绝对竞争优势，彻底歼灭敌人，然后通过灵活机动，快速推进战果。他们事业的成功，根源于他们发现了聚焦永远可以使对方的优势化解于运动变化之中！！！此一深刻发现足以让本人愉快很长时间。
三 足够的差异化
成功营销策划每天都用死道理大道理或同样手法行不行，能不能成功？答案是不能。在中国市场也好，外国市场也好，差异化也是许多企业或产品、品牌成功的关键之一。百事可乐与可口可乐的竞争是国外差异化的最高经典。大家买一样东西，但百事却通过差异化取得了与可口可乐一样的巨大成功。但在百事找到差异化之前，他可活得累极了，找到差异化法宝之后，他老弟活得越来越不次于老大。在国内，差异化的经典是脑白金。脑作为一个经典的产品、品牌策划，突显了中国本土人高超的营销策划水平，老外不服不行。脑最可贵的是什么？是史玉柱同志在经营管理的过程中不断创新，最后竟然在企业经营管理的几乎每个关键环节都实现了差异化，营销策划工作做到这个样子，要不成功都难！
对于每一个企业或策划人来说，消费者研究、导向/聚焦原则/足够的差异化是必须牢记的核心准则和一字千金的金玉良言。尤其对于许多至今忽视消费研究和导向，对聚焦理解肤浅，对差异化体会粗疏的老板和策划人，这三大法宝不啻于当头三大棒，也可让某些“大师”反省反省，看看自己离成功策划人还有多远。
郑文斌，管理沟通专家，实战型营销、管理专家，超限营销理论和沟通管理学创立者。工商管理博士。上海交大东方管理研究中心研究员。某跨国消费品集团战略规划经理，多家咨询公司高级咨询顾问，郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任某港资保健品企业执行总裁、某消费品集团市场策划总监、某民营集团企业战略总监、咨询公司执行总裁、中外合资企业董事副总经理、外资高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家，文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理沟通、品牌策划、企业管理升级。电子邮件：[email protected]，13501680289。版权归作者所有.
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