中国零售市场的全面开放对制造企业的影响
2004年11月1日，一个普通的星期一，全球500强榜首的沃尔玛公司总裁李斯阁出现在武汉市的中山大道上，亲自参加沃尔玛(中国)第40家分店的开业仪式。至此，世界三大零售巨头齐聚武汉，加上本地的零售巨头武商、中商、中百，武汉零售市场重量级较量已经全面展开，这也是中国零售市场竞争格局的一个缩影。
根据入世协议，自2004年12月11日起，中国将全面开放零售市场，对外资零售企业基本取消地域、数量、股权和经营范围的限制。而目前沃尔玛、家乐福、麦德龙在中国的店铺数分别达到了40家、53家和21家，并都确定了下一步的拓展计划，甚至已经开始运用资本杠杆加速扩展。面对零售市场的风起云涌，各制造商必须要能洞察市场先机，未雨绸缪，顺势而为。
据资深调研机构预测，未来3－5年，中国零售市场的60%将由3-5家世界零售巨头垄断，30%由中国国家级的零售巨头瓜分，剩下的10%则由各地的零售企业蚕食。不管预测的具体数字是否准确，中国零售市场的整合集中是必然的趋势，这一趋势将会传递到商品的供应市场上，直接导致供应商的整合集中。而中国的供应商市场自国营批发站体系瓦解后，一直由众多的民营经销商、分销商主导，其业务规模、经营能力参差不齐，资本力量分散，市场整体的经营理念、经营战略和管理能力的发展明显滞后于零售市场的变革，于是有实力的制造企业直接进入商品供应市场成为必然，宝洁、联合利华等公司都组建了自己的直供销售网络，零售企业与制造企业的直接博弈拉开了序幕。
从整体上看，制造商、供应商、零售商都是商品流通链上的重要环节，相互间是战略伙伴关系，但在同一价值链的内部，对主导权、控制权的争夺仍不可避免。日前，国家税务总局发出通知，明确规定对零售商向供应商收取的进场费、展示费、管理费等按营业税科目征税，将零售商原本的灰色收入合法化。力量对比的天平发生了倾斜，对制造商（供应商）的博弈能力和水平则提出了更高的要求。其实，零售商的集中趋势使得零售商之间的竞争从战术层面上升的战略层面，世界级零售商对具有长远发展战略和全球化视野的制造商或供应商更加青睐，对符合其战略发展方向，具有发展前景的制造商及其品牌会加大合作力度。这也正是制造商、供应商提高博弈能力和水平的关键所在。
当然，制造商在制定发展战略时，还必须关注中国零售市场的其它变化趋势，制定相应的策略。
其一，零售巨头们在加紧布局一级市场的同时，也在积极拓展二级市场。沃尔玛正在考察的二级城市已近10个，云南玉溪分店作为其开拓二级市场的第一站，将于明年8月前开业。家乐福、麦德龙等也纷纷将拓展二级市场作为下一部的战略重点。国内的零售商们则早已开始向二、三级市场渗透，武汉的中商集团已先后在岳阳、信阳、仙桃、十堰、襄樊开设分店。在二、三级市场上，制造商依托当地的经销商、分销商向零售商供货的传统格局将被零售巨头的联采联购打破，但中国市场的多样性和渐进性，要求制造商在未来较长的时段内必须谨慎维系两种供货渠道的平衡关系，尽可能的扩大产品的铺货率和渗透率。
其二，大型零售商销售自有品牌的品种越来越多，比例越来越高。家乐福的自有品牌产品已经达到400多个，沃尔玛则准备将自有品牌的比例提升到10%。零售商的自有品牌一般采用委托生产、品牌延伸的形式，生产灵活，营销费用率低，具有极佳的性价比优势。制造商要正视零售商自有品牌的冲击，但也要看到自有品牌的发展依托的是零售商的公司母品牌，其独立发展空间有限，品牌价值的提炼、传播等存在先天缺陷。因此，品牌运作、品牌营销成为制造商与零售商博弈的重要法宝，而这将是一个长期系统的工程。另一方面，零售商的自有品牌越多，意味着委托生产越多，制造商应该抓住到这一市场机会，充分利用自身的研发、制造优势和能力，积极参与零售商的委托生产，寻求与零售企业建立战略伙伴关系，这一点在世界级零售商的全球采购中表现的尤为突出。
其三，跨国零售巨头越来越重视在中国市场的采购业务。沃尔玛已在中国设立全球采购中心，2003年该中心的采购额高达150多亿美元，全部外销海外市场。这对制造企业来说绝对是一个好机会，通过获得跨国零售商全球采购的巨额订单并为之提供产品，制造商可以通过规模效益摊薄制造成本，提高盈利水平，同时为制造商的品牌参与国内市场的竞争提供了坚实的基础。其实，在生产能力过剩的情况下，品牌制造商为其它企业或零售商贴牌生产产品是一种理性和经济的选择，宝洁公司就曾为纳爱斯公司生产雕牌洗衣粉。而且，制造商通过参与世界级零售企业的全球采购业务，与零售巨头建立战略伙伴关系，实际也为下一步通过其全球销售网络参与国际市场竞争奠定了良好的基础。
总之，中国零售市场的全面开放影响和冲击的是整个商品生产－流通－消费的价值链，这里既有挑战，也有机会。制造商需要敏锐洞察市场演变的态势，结合分析自身的经营优势，明确符合企业实际的发展道路和经营策略，未雨绸缪，顺势而为。
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