中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引之四（下）
代理制是当今流行的一种不错的营销渠道模式。现今营销实践上，主要存在三个大类的代理制渠道模式，即总代理制，区域代理制，混合代理制。各大代理制渠道模式又可以做出更多具体的细分。
总代理制营销渠道模式
总代理制营销渠道模式是指企业在全国指定一家代理商为全国总代理机构，企业只把产品卖给总代理商，而由总代理商组织营销渠道一层层往下、往消费者方向输送。总代理制的特点是产销分离，企业与总代理商之间分工合作，双方往往签订有长期代理合同，利益均沾，风险共担，合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。
对于中小企业来说，总代理制的好处是最大限度地降低了营销渠道的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。但最大的风险也是要小心的：中小企业把自己的营销渠道完全寄托在总代理商手中，一旦总代理商发生变故，企业的营销就可能遭遇灭顶之灾，从此一蹶不振；除此之外，企业还容易在决策和发展上受到总代理商左右制肘，成为总代理商的生金蛋的鸡，被人操纵，沦为总经销商的囊中物。
区域代理制营销渠道模式
区域代理制渠道模式则将市场按照区域划分划小，在每一块区域市场上都建立起自己的代理商，一般按省份划分区域。如在上海市由甲公司代理；在湖南则由丙公司代理。根据单个区域内同一级别的代理商数量的多少，又可以分为区域独家代理制和区域多家代理制。
区域独家代理制指的是在同一个区域，每一个层次和级别的代理商都只有一家，然后由这一家向下游的代理商和零售商供货。显然，层层独家代理的营销渠道模式，条理分明，提纲挈领，产品顺着单一渠道往下流，在管理上比较容易控制；但在商品流通速度和市场覆盖面上可能会有某些环节或地方照顾不周。
区域多家代理制渠道模式则在同一区域内，存在多家相互独立的代理商，每个上游代理商都可能有多个下游代理商，同一级别的代理商之间理论上有市场范围的划分，但如管理不善，极容易造成代理商间矛盾和窜货。对于企业来说，区域多家代理制营销渠道模式比区域独家代理要分配更多的管理工作，当代理商群体和网络变得越来越复杂的时候，企业的渠道管理面临很大的出错风险。
但区域多家代理制却也有它的好处：企业产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售点，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端气势，有利于产品赢得营销竞争与抢夺。
混合代理制营销渠道模式
混合代理制就是对以上两大类代理制的混合与变通。混合代理制因企业营销渠道模式不一，有时还相互交错，因此一般会面临较大管理难度，但并不是不可用，关键是看企业如何加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销渠道与通路。
根据代理商的多少，代理制又可以分成一级、二级、三级代理渠道模式。一级代理渠道模式即企业只有一家或多家在同一个层次、级别的代理商，然后由这些代理商供应给零售商销售给消费者。二级代理渠道模式则在企业与零售商之间有两个层次与级别的代理商。三级代理渠道模式则在企业与零售商之间存在三个不同层次和级别的代理商。代理渠道层次的多少，与企业想覆盖的市场范围和市场覆盖的密度有关。中国市场大，有时层次少了无法在辽阔的地域上满足消费者的需求。
从理论上来讲，营销渠道中的中间代理商层次越少，企业对营销渠道的控制能力越强，管理上更容易些。一般情况下，一级代理渠道模式比二级代理渠道模式简单，二级代理渠道模式又比三级简单，层次越多，渠道网络关系越复杂，管理起来越困难。对于中小企业来讲，一般应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直接简单的代理渠道层次，以尽量缩短营销渠道，加快营销流通速度，节省渠道管理成本。因此，代理渠道层次的设计必须认真讲究。
值得注意的是，代理渠道层次模式的选择，与企业、市场和产品的特点有密切关系，对于不同的企业、不同的产品、不同的市场环境，代理渠道层次并不总是越少越好。如畅销产品和滞销产品可能不同，同一类产品，不同企业可采取的代理渠道层次可能不同。不同的消费品产品，如和大米，它们的营销渠道层次自然可以有所不同。如在渠道层次上另外，代理商的配合、代理商分销能力在大小、市场需求的强烈程度、企业渠道管理能力的大小，都会影响企业代理渠道的工作效率，因而有时会使层次多的代理渠道模式的流通效率、效益，有时也能超过层次少的代理渠道模式。
C， 特许经营或连锁加盟渠道模式
特许经营渠道模式与连锁加盟是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销渠道模式。特许经营是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销渠道开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定的经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定特许费用。而连锁加盟在实质上与特许经营是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业交纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟采用的视角是被授权方的角度，而特许经营则采用授权方的角度，其实大家看的说的是同一件事。特许经营营销渠道模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
特许经营或连锁加盟营销渠道模式的主要优点是：一，已经成功的中小企业经营管理模式与营销模式可以完全拷贝，因此，在企业快速成长上没有了什么大的难度；二，中小企业借助于特许经营，可以突破自身资源局限，充分利用多方面的社会资源，快速实现资源整合，因此，发展之迅猛有时可达几何速度；三，特许经营将本来分散的市场和经营者通过一个资本和品牌纽带，紧密地组合起来，从而使小生意与小企业可以变得大起来，从而能使整个市场更加稳固；四，对于许多顾客较分散，需要有一定销售点来覆盖的消费品企业来说，特许经营可以极大地提高其市场覆盖率，形成将消费者一网打尽的庞大市场营销网络。
最后，在营销渠道模式的选择上，经营知识产品的许多中小企业，也可以参考上述消费品企业的营销渠道模式，因为很显然，作为知识产品，如CD、书籍等等，虽然也许更适合在许多新的营销渠道上，如网络上进行营销，但其具体的营销渠道模式选择，仍然还是可以划分为直销渠道模式、代理渠道模式和特许经营与连锁加盟渠道模式三大类，只是采用的具体的直销或代理渠道有所不同而已。如软件网上营销应该是一种直销渠道选择；如果该软件企业选择自己在地面建专卖店，它也是在采用直销渠道模式；如果通过代理商在店铺销售，则是采用代理渠道模式；如该软件企业授权其他企业可以以软件企业自己的名义销售它的软件，则又变成了特许经营的营销渠道模式。
对于中小企业来说，在选择营销渠道模式时仍然坚持经济节约原则和长期短期兼顾原则，不务虚，只虚实，或借人渠道，或自建部分或全部营销渠道，核心的原则是实际、适用和灵活，并尽量保证企业在与渠道中间商打交道时不丧失主动权。中小企业不断在发展壮大，企业的营销渠道模式选择，应该留有一定弹性，要以变应变，变中求稳，必能逐渐建立起自己必要规模的营销网络，因此，在选择时务必既目光远大又十分现实。
（作者郑文斌，杜拉克咨询执行总裁，多家公司聘请的营销、战略顾问，工商管理硕士，工商管理博士。在大型跨国集团企业多年从事销售、采购、营销、战略研究、管理等实际工商管理活动，历任售货员，业务员，采购部长，采购部经理，业务分析经理，直到某跨国集团公司控股合资公司董事副总经理。具有敏锐的营销、管理洞察力与坚强意志，并具有深厚的营销、管理理论修养。企业管理沟通专家。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，drucker-consulting.com，手机：13501680289；电话：021-64154037；EMAIL：[email protected]）
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