中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引之七
七， 中小企业产品研发模式选择
产品在经典市场营销理论的4PS与G4CS理论中，都占据首要地位。没有好的真正有价值、有竞争力的产品或服务，企业的市场营销的作用就成了短期行为，良好的市场营销可以支持一时半时，但难以获取长期效益。中小企业的产品研发与大企业不一样，原因在于中小企业技术力量和企业实力有限，无法支撑大规模、长时期的研究开发费用，在生产上也无法用大资金引进行业内最先进的设备。这就给中小企业如何生产出有较高竞争能力的产品出了个难题。因此，中小企业采取什么样的产品研究开发与生产战略，也成了企业是否能够迅速获得市场营销成功的大问题。
我们认为，对于中小企业来说，根据具体情况，主要有三种产品研发战略可供选择：
1，产品模仿战略
产品模仿战略指的是中小企业生产与大企业完全一样的产品，是对市场上畅销产品的拷贝。对于许多中小企业来说，产品模仿在许多时候不失为一种较好的产品研发战略。原因在于：一，产品模仿战略无须企业冒新产品研究开发失败，大量投入付诸东流的巨大风险，甚至不需要一分钱的研发投入，只须跟进成功产品，及时生产销售就行；二，由于企业模仿的产品已经被市场证明为畅销产品，因此，中小企业紧跟生产，只要产品质量过硬，而且在价格上做点竞争性处理，那么产品销售的市场风险几乎等于零。因此，产品模仿战略能产生最大的投入产出比，有利于中小企业在较短时间内获取显著效益。
但产品模仿战略要成功要符合下面一些基本条件：一是该产品市场容貌足够大，原创先进企业难以在短期内吃下整个市场；二是该产品技术要求不太高，容易模仿，生产要求较容易满足，模仿产品与原创产品在质量、功能上无多大差异，不影响消费者使用；三是该产品能产生较好或不太差的利润；四，从时间上看，该模仿产品的销售足以维持一段可观时期，能充分保证企业的投入成本获得必要回报率；五，最好的模仿产品，是企业可以后来居上，长期销售，带来长期收益的模仿产品。
另外，产品模仿战略存在着一个致命的弱点：即产品模仿较难帮助中小企业积累产品优势。从长期看，企业的产品线缺乏真正的竞争力，如果该产品不能发展成为长线产品，产品模仿战略就成了企业产品研发的短期行为，虽然短期能给企业带来可观效益，但也容易使企业陷入“模仿陷阱”，缺乏真正的能带动和支撑企业长期发展的核心产品或产品群。因此，企业经营会存在较大的风险性。
2， 产品改进战略
产品改进战略是比较适合中小企业采用的产品研发战略模式。产品改进是指在原有产品的基础上，对产品的属性进行改善，如改进包装，改进外形设计，增加新的功能，提高它的质量和可靠性，等等，从而达到增加产品给予顾客的价值的一种产品研发模式。产品改进由于已有基础，不用从零开始研发产品，因此研究开发成本和开发难度都大大降低，中小企业只要具备一定的条件，就能够与大企业或原创企业一较高低，因而具有现实的可行性。又因为产品改进战略在客观上实实在在地增加了产品的顾客价值，所以能够在市场竞争中获得某种产品竞争优势，促成企业有条件创造更加理想的销售业绩。
最为重要的是，中小企业实施产品改进战略，可以达成两大重要目标：一是化被动跟随别人为在跟随中超越对方，从而能在市场竞争中后来居上，占据比较有利的竞争优势地位；由于不断对产品进行了改进，该产品更有机会成为支撑企业长期发展的长线产品，帮助企业获得更大营销效益；二是企业努力改进产品的过程，会使企业的产品研发生产能力获得沉淀累积，日积月累，企业的新产品研究开发能力慢慢地就会获得提升，从而为企业进行真正的产品创新创造了综合条件和大好机会；尤为可喜的是，企业在能力有限的情况下，产品改进战略既照顾到企业资源的现实条件，又能够循序渐进，产品长期短期战略不脱离。可以说，对于中小企业来说，产品改进战略是一种不错的研发战略。
3， 产品创新战略
对于中小企业来说，在条件允许的情况下，产品创新是获得生存根本和迅猛发展的最佳战略。产品创新关键在于技术创新与思想理念创新，而且也有相当一部分产品创新研究所需要的物质、资金成本比较低，因此中小企业在产品创新方面完全并非没有机会。事实上，许多中小企业就是靠手中的新研究成果或将新技术、新理念转化为创新的产品，从而在市场上一炮打响，从此走上康庄大道，前途一片光明。
对于中小企业来说，产品创新战略具有以下几大好处：一，由于产品创新，企业容易占领一个对应的新细分市场，或在原有市场上占据明显优势地位，企业在市场竞争中获得了主动权，市场营销难度大大降低；二，产品创新能不断积累产品研究开发能力，形成知识资本的积累，企业更容易在营销最根本的要素---产品上，形成核心竞争能力，给企业加速度发展提供强劲动力；三，产品创新更易于为企业造就一个真正有竞争力的产品群或产品梯队，有利于中小企业长期经营与长期利益相衔接。对于有一定能力的中小企业来讲，产品创新战略才是企业发展壮大的最优战略选择。
产品创新有几个具体途径，它们分别是：一，率先从国外引进国内还没有的优秀新产品，产品虽然不是自己研发的，但对于国内市场来说仍然是个创新产品；二是吸收、购买研发机构的科学研究成果，将其转化为应用性的创新产品，这种方式产品研发工作主要也是别人在做，中小企业如购买不起，采取合作方式也行；三，集中企业研发力量，自己进行产品创新，只要企业的技术力量和相关条件能提供支持，企业自主研发成功概率并不低。
值得注意的是，不少产品创新在需要一定成本的同时，也存在着一定的失败的风险，中小企业由于实力有限，选择产品创新项目时一定要谨慎，较好的处理办法是量力而行，多选择在一些自己力所能及的领域与范围内进行突破创新。
作者：郑文斌先生，工商管理博士。多家企业聘请的经营管理顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司执行总裁。十年大型跨国企业中高层经营管理实战经验。主要研究方面为企业管理与企业发展战略。管理沟通与战略专家。网址：www.drucker-consulting.com
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