中国主题公园营销模式研究
摘要：主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一，但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，其中一个不容忽视的因素就是许多主题公园忽略了营销的巨大作用。本文针对这一现状对中国主题公园营销模式的构建进行了研究，并提出了个人的见解。
关键词：主题公园、营销模式
一、何谓主题公园
1955年，沃尔特·迪斯尼在美国洛杉矶建成了开放式的迪斯尼乐园，自从这座神奇乐园的出现，现代主题公园业也随之而诞生了。主题公园对于中国人来说可以说是泊来品，它是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了相关产业的发展。
二、中国主题公园经营现状
主题公园业在中国的发展相当之迅速。自1955年之后的30年里，美国的主题公园也仅仅增加到50家。而在中国，如果说1989年9月深圳锦绣中华微缩景区的开放标志着这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此之后的短短十余年间，中国的主题公园就已经远远超过2500家。其题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有，无所不包。可以说，十多年来主题公园遍布全国的绝大部分省市。
从表面上看，中国的主题公园业的发展似乎呈现出一片热闹的繁荣景象，然而，事实真相却令人震惊。深圳华侨城的主题公园群“锦锈中华”、“民俗文化村”、“世界之窗”和“欢乐谷”的成功，使国内主题公园的兴建之风一度狂飙突进，1997年达到了顶峰。但辉煌的到来也伴随着衰败的开始，投资达8亿的苏州吴江“福禄贝尔乐园”的倒闭，成了此后主题公园病情恶化的第一张多米诺骨牌。据不完全统计，目前中国内地的2500多家主题公园，其中有一定规模的1200多个，有经营效益的达到300多个，知名度较高的占20余个，国际知名度较高的仅有6个。绝大多数的主题公园在开张不久，就从开始的门庭若市急转直下到门可罗雀，在这“芸芸众生”之中，有70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到，这样的悲惨局面真的是让人心痛。
但是必须明确的是国内主题公园惨淡的经营现状并不代表其前景暗淡，相反主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的3大趋势之一。面对这样良好的发展契机，我们该如何把握才能让中国的主题公园业重新焕发青春？
经过认真分析，笔者认为大多数主题公园门庭冷落，除了公园开发过程中问题之外，还存在着一个非常致命的错误，即忽略了主题公园营销的巨大作用。众多主题公园因为缺乏有效的市场调研、错误的市场定位、不当的营销策略组合，而没能够得到消费者的垂青，即便是一些拥有极佳的资源和良好的发展契机的主题公园，却因为一直沿用僵化陈旧的营销模式，而没能让自己得到发展，没能得到游客的认可，造成经营惨淡，最后直至“倾家荡产”。因此，中国主题公园要想谋求更大的发展，必须重新认识主题公园营销的重要性，必须建立一套完善的主题公园营销模式。只有充分发挥营销的巨大潜能，才能助推中国主题公园业大发展。
三、构建主题公园营销模式
为了改变目前中国主题公园营销弱势和僵化的被动局面，笔者结合中国主题公园的经营现状，提出以有效的旅游主题定位为核心，以市场营销中最为经典的4P理论中的产品、价格、促销和渠道四大营销策略为支撑的主题公园营销模式（如下图所示）。
图：中国主题公园营销模式
1、有效的主题定位
旅游主题定位是否准确，是否有效可以说是一个主题公园能否生存，能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔。众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于自创始以来，迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析这些信息，预测主题公园的发展趋势，通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。
2、激活市场的产品策略
主题公园是一种为游客带来特定主题精神享受的游乐场所，因此要想使游客能够得到预想的精神享受，这就要求公园内的一切“产品”都要体现同一个主题。自从进入主题公园开始，游客就开始“享受”你所提供的产品，通过这些产品，使游客对公园的主题有更深的认识。因此，作为主题公园来说，应当重视主题公园的整体协调性，因为在消费者的眼中，这里的一切都是“主题产品”。那么如何规划“主题产品”，才能更好地体现公园的主题，笔者认为应当从以下五方面来加以完善。
（1）设计合理的主题路线
一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，作为主题公园方，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。
（2）推出彰显主题的强参与性的游园项目
主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此，应当对公园内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点成为一个整体。
在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的协调与配合。参与性差可以说是中国许多主题公园的致命伤，游客到这些公园只能是走马观花式游览，这样的游园方式既降低游客的游览兴趣，同时也减少了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新颖，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收入中，软游艺的收入则全部收入的近2/3，而软游艺奖品的低成本性，也决定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。
（3）创造良好的游园环境
良好的游园环境，不仅可以提高主题公园的整体形象，同时也可以增加游客的游园乐趣。东京迪斯尼乐园的一大特点就是超一流的游园环境，在这里游客看到的是永远是梦境般的童话世界，这里没有搬运物品的员工，只有童话的人物为游客服务，这样高质量的自然环境与人文环境真正体现了迪斯尼乐园的巨大魅力。
3、灵活多变的价格策略
中国招商证券研发中心主题公园资深研究员认为中国主题公园之所以亏损，其主要原因便是公园收入单纯依靠门票。统计数据显示，国内主题公园收入的80%来自门票，商品经营收入只占20%左右。而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占20%左右，其他经营收入则占绝大部分。因此，中国主题公园要改变原先这种经营不善的局面，必须改变单纯依靠门票收入的经营策略，必须重新规划一套“灵活多变”的价格策略。这种全新的价格策略应当包括以下两个方面。
（1）降低门票价格，转换利润点
在2003年上海市旅游业市场调查结果显示，有近70%的市民认为主题公园门票价位应当在30元至50元之间，而事实上中国主题公园门票普遍在100元左右。这样的价格水平显然是不能够被广大游客所接受的，因此作为主题公园来说，应当转换经营思路，转变公园利润点，在原先票价的基础上适当降低门票价格，并且将门票转变为二次消费的代金券，可用于园内游乐项目的消费。通过这种方式来提高游客游园率和重游率，同时也为增加游客园内消费可能性打下良好的基础。
环球嘉年华在2004年上海站的为期一个月的巡游中，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万元，而其所有玩具都是嘉年华通过购买迪斯尼玩具版权，之后在福建一个玩具生产厂中进行批量生产，这样的总成本只有2300万元，而这其中3700万元的毛利可以说相当惊人。而这样的毛利正是嘉年华30元的代币式门票发挥了重要作用，因此，中国主题公园要想提高收入水平，应当重点开发公园配套游乐项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题玩偶等，通过这样的形式，不仅增强游客游园的乐趣，同时也提高公园的利润水平。
（2）建立灵活的价格体系
适当降低门票价格，可以说是吸引游客的一种方法，那么在适当降低票价基础上，制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上，并且结合不同的旅游时间而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性，而且诱惑力也是非常巨大的。例如，针对于青少年学生闲暇时间较长的特点，主题公园可以在每年的寒暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”或是“走进知识海洋”的优惠主题游；节假日和旅游黄金周期间可以针对以家庭推出“家庭欢乐游”的优惠套票；为提高本地游客的重游率，可以实行年票制，通过这样不同形式的优惠方式来达到增加入园人数，提高收入的目的。但值得注意的是，制定这种价格体系的关键在于系统性，应结合不同游客在不同时间内的不同需求来加以制定。只有这样，这种灵活的价格体系才可以真正发挥作用。
4、推拉结合的促销策略
推广宣传的推力和终端拉动的拉力，两种力共同发挥作用，便组成了主题公园营销的促销力。目前，中国主题公园的“促销”活动，可以说是如火如荼，各大商家不惜重金举办大型的促销活动。但往往大笔的费用投入却见不到成效，究其根本便在于促销没有形成一种“合力”。推拉结合的促销策略强调的就是通过宣传推广和终端拉动相互配合，从而增强促销力的巨大作用。
（1）间接压迫式终端拉动
终端拉动成功与否的关键在于两点：第一，是否找到了真正的终端，第二，促销方法是否对终端具有吸引力。对于中国主题公园来说，决定其兴衰首要因素便是游客量，而目前，各地游客主要通过各地旅行社来到主题公园游览观光的，因此许多主题公园将促销重点集中在各地旅行社，通过给与旅行社不同形式的优惠，促使旅行社开设相应的旅行路线，以此来增加主题公园游客量。实际上，旅行社设计旅行路线不仅是根据旅游景点的侧重，更重要的是要根据游客的旅游需求的变化来设计开发旅游路线，因此，作为主题公园来说，应当将促销的重点集中在旅行社身后的目标游客。通过加大对于游客的促销力度和优惠幅度，来广泛激发游客的游览需要，从而造成一种需求压力，迫使旅行社开设相应旅游路线，以此更加广泛的吸引游客。
（2）直面受众的宣传推广
主题公园的宣传推广是否有效，要看这种推广是否真正直达目标受众。因此，抓住宣传受众，制定合理有效的传播方式，则成为了主题公园推广的重点所在。为了达到更好的宣传效果，主题公园的宣传推广应当把握住最大的传播源，对于主题公园来说，这种关键的媒介主要有两类，第一类就是曾经到公园游览的游客，游客的直接感受是对最有说服力的宣传内容，因此，主题公园应当对广大游客在公园内实施有效的体验式营销，来加强游客心中的良好印象，通过游客的正面宣传，来增强传播效应；第二类则是流动的宣传站——出租汽车。由于中国近年来公交事业的发展，出租汽车这种曾经被认为是富人的交通工具，已经被人们所广泛接受。对于到异地旅行的游客来说，出租车司机热情的介绍便成为了影响游客游览行为的重要因素，因此，主题公园可以通过亲情纽带，开展针对出租汽车司机的促销活动，使出租汽车真正成为流动的宣传站。
5、双管齐下的渠道策略
营销渠道是将产品或服务提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。对于主题公园来说，它向游客提供的旅游产品是一种特殊的产品，它向消费者传递的过程不同于一般行业中将产品通过营销渠道向消费者移动。在主题旅游业中，营销渠道是将旅游者向主题公园进行移动。就目前我国主题公园旅游的发展现状来看，大部分主题公园的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，因此，相对来说较为单一的渠道策略也给众多的主题公园带来了经营风险。因此对于主题公园来说，营销渠道策略的构建必须摒弃单一的渠道结构，取而代之的构建一种销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式。
（1）销售代理渠道
旅游产品的销售代理渠道是指企业不是直接面对最终消费者和零售市场，而是借助于渠道中间商的销售网络和在市场中的影响力来将产品推向市场。目前中国大多数主题公园是以接待旅行社团队游客为主，因此旅行社就成了主题公园的代理商，通过委托他们代为销售自己的旅游产品，并且根据旅行社代理销售的业绩，来向他们支付一定比例的销售佣金。对于主题公园来讲，一般应尽量选择对自己比较适合，同时操作又比较直接简单的代理渠道层次，尽量将体验直接、真实地传达给目标消费者，并加快营销流通速度，节省渠道管理成本。
（2）产品直销渠道
对于主题公园来说，产品直销不仅可以较为容易地组建营销机构和渠道，而且可以降低营销成本，提高利润空间，最重要的对于包括营销渠道在内的所有营销政策和过程容易控制，在管理上更为便利，更为容易监控并保持营销上应该具有的快速反应和灵活性。产品直销渠道模式包括人员直销和网上直销两种方式。
① 人员直销
人员直销渠道模式是美国安利公司等公司所采用的，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的方法。对于主题公园业来说，采取人员直销渠道模式相对较少，通过针对当地的企业、机关、学校等市场，有目的地设计旅游产品，安排销售人员有针对性地建立对接关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳定的客源市场，尤其可在经营淡季获取相对稳定的收入。
② 网络直销
网上销售模式是一种低成本、高速度的销售渠道模式。中国国内企业对网络营销渠道的开发和利用刚刚起步，用得好的企业还不多，现在有一些主题公园已经接触网络营销，但大部分是以网络营销作为一种补充式的辅助营销渠道模式在用，该模式的巨大威力还没有发挥。随着消费者上网人数的增加和消费方式的变革，网络营销将会给企业带来越来越多的销售机会。因此，精心设计主题公园网站，以此要向潜在游客提供一些基本的信息，并使用一些感官刺激的手段使信息生动化和趣味化，并且经常更新网站的内容，引起浏览者的兴趣，从而使其产生购买的行为。
参考文献：
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[4] 董观志，旅游主题公园管理原理与实务[M],第1版，2000年，广州：广东旅游出版社，P25—P32
（作者姚金亮，大连龙脉管理咨询有限公司咨询师，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
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