终端突围：渠道创新是根本
商理缘起（一级）
面对终端竞争企业进入两难境地，不做终端等于放弃市场，做终端又易落入终端陷阱，企业的
资源（人力、物力）及管理跟不上，投入大于产出，如何解决此类问题？
如何实施终端突围？终端突围的基本法则就是渠道创新。
核心内容（一级）
1.终端创新营销的九种战略转变；2.终端突破策略的4 步曲；3.终端突围的四种方法；4.终端
突围的基本原则——渠道创新。
（以上黑体）
首先我们必须弄明白什么是终端？
终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所；终端是豪华都市大街上5 千平方米的超级大
商场；终端是布及大江南北数以百万计的大小零售商店；终端是偏僻山村的鸡毛小店、是摆在家门
前的小铺；终端是农民的水果担、居民的菜篮子；终端是你餐桌上的酒、盘中的肉。
终端无所不在！终端无法跨越！谁掌握了终端，谁就是市场的赢家！" 你是世界上最好的产品，
有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！" 第二个问题是终端运
作有那些限制条件？
投入费用高，终端销售要花很多钱。管理难度大，终端销售带来大量人员扩编，管理力度不到
位，容易失控。配送成本非常高，以前是整车地往经销商发货，现在要一箱一箱地往零售店发货。
配送体系不容易建立，需要有一整套新的体制、理念和分销商队伍。
第三个问题是怎样与对手进行终端竞争？
数年前，尚有不少企业不重视终端的建设和开发；时至今日，已经没有企业不重视终端的工作
了。在终端竞争日益激烈的今天，已经不仅仅是该不该重视终端工作，如何做好终端的问题。不少
企业面对终端已经感到无所适从，投入大量的人力、物力做终端，你做有奖陈列，别人政策力度比
你更大；你招聘终端业务员跑单，别人使用人海战术；你用5 万元的代价买断这个终端，他用8 万
元与你竞争；有些产品不进超市没出路，进了超市是死路，年销量能不能达到50万元是未知数，但
是进店费、赞助费、堆头费、返利费等等就不下于10万元；投入超出了产出，终端管理跟不上，企
业的实力不法进一步做终端对抗，怎么办？
有人曾这样形容终端" 不做终端是等死，做了终端是找死；每接近终端一步就是接近死亡一步，
每接近终端一步就是接近金矿一步" ，对于企业来说终端不得不做，但又很容易落入" 劳而无获，
不能自拔的陷阱".那么怎样才能突破终端的陷阱呢？
内容解释（一级）
（一）终端创新营销的九种战略转变（二级）
（1 ）从大众营销到细分营销的转变。
（2 ）重视营销技术到重视产品开发的转变。企业只有回复到营销的本原，即市场需求和产品
上来，才能真正有效地启动企业创新。
（3 ）从做销量到做品牌的转变。没有销量、没有强大的营销力就没有品牌，但对于许多已经
取得可观销售业绩的企业，面对消费者的变化和新兴渠道的挑战，不关注品牌就决然不通了。
（4 ）加强员工培训。中国企业最致命的问题是不能对员工进行持续的职业培训，很难设想连
操作传统渠道尚且达不到专业水准的业务人员，能够有效地操作新兴的终端市场。
（5 ）从个体推销到体系营销的转变。在大批发条件下，只要业务人员个人能力强就可以创造
奇迹，但在细分营销条件下，只能靠完善的营销体系才能保证业绩。营销创新，提高营销管理水平
是关键。
（6 ）薪酬制度创新。员工满意度决定员工忠诚度，员工忠诚度决定顾客满意度；顾客满意度
决定顾客忠诚度，顾客忠诚度决定企业的业绩和前途。这要求企业必须有能力制定出既支持公司的
战略和目标，又让员工满意的薪酬体系，因为终端市场的运作需要大批对企业忠诚、训练有素的终
端业务员。
（7 ）高空传播战略。运用整合营销传播，导入CI战略，统一卖点和买点，进行科学系统的广
告宣传与广告突破，加强与消费者的沟通，扩大品牌影响力，提升品牌的美誉度和忠诚度。
（8 ）中空渠道创新战略。明确制造商与经销商的分工，改造并强化渠道功能，并且及时进行
渠道创新。如上海富尔网络销售公司，将网上购物、客户电话服务中心的自动系统与终端食杂店小
终端的连锁加盟结合起来，进行了成功的渠道创新。
（9 ）低空直接面对消费者战略。只要消费者愿意买，总是有人愿意卖的。做到产品的差异化、
个性化，直接面对消费者，加强与消费者的沟通，如日化行业搞的" 大棚车" 活动，就是很受消费
者的欢迎。要抓住消费者这个真正的消费末端，就能获得真正的成功。
（三）终端突破策略的四步（二级）
渠道上端的经销商十分关心厂家的广告投入力度，更在意厂家在终端上的投入——例如进场费
啊，堆头费、订货会折扣啊、开瓶费啊等等。其实，广告与促销仅仅是提供了终端突破的第一步—
—传播诱惑和利益诱惑，而终端突破的第二步资源整合，第三步分销跟进以及第四步系统维护才是
厂家和经销商突破终端的核心策略。
第一步：传播诱惑和利益诱惑（三级）
传播诱惑就是广告宣传的力度。在区域市场实践中，单一地电视广告传播或其他单一媒体传播
已经很难实现品牌信息的全面覆盖。因此，对于传播诱惑，应该在科学分析区域市场的各种媒体、
分析区域市场竞争品牌的传播策略的基础上，联系厂家，制订出一套实用、高效的传播策略，以实
现传播的诱惑，以提高终端和消费者对产品的认知度。
利益诱惑就是在区域市场设计合理的价差体系，为各个级别的分销成员提供不同层次的利益诱
惑。也就是，你的产品能够为经销商带来怎样的利益？利润的提高是基本要求，经营时间、价格保
持时间的长短也很重要，最好你的产品还必须给分销者带来额外的利益，包括商业地位，独家销售
权以及其他的利益需求。在传播诱惑和利益诱惑下，区域市场的分销成员加入到经销商的网络当中
来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施终端突破策略第二步。
第二步：资源整合（三级）
在区域市场的终端中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖
的。例如去市场的餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端产品；而批发、零售渠道销售的确实中
低端产品——商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。从
分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，
从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设
计初期，就必须对渠道的互补；渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，
各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高
了分销效率，实现最大限度的销售。
第三步：分销跟进（三级）
分销跟进是厂商终端突破策略的重点。分销跟进包括分销网络库存处理、拜访频率和拜访深度、
物流配送的效率、终端理货和终端生动化管理等具体、细致的项目。区域市场要根据自身企业的销
售人员，完成对网络成员服务的全过程——必须强调的是，分销跟进既是一个全程服务，同时也是
全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。在分销跟进中，网络得到加强，销量得到巩固，信息得
到反馈，销售系统在分销跟进中得到健康发展。
第四步：系统维护（三级）
系统维护除了规范的分销跟进工作外，重要的是客情关系的维护以及投诉、异议或者问题的处
理。对于网络成员的意见反馈，不管大小，不论对错，及时处理是十分重要的，这是系统维护的基
础。终端系统十分复杂，不同渠道的销售模式、促销方式也不尽相同，尤其是餐饮渠道、零售批发
渠道和商场、大超市渠道之间存在着不可协调的矛盾（例如价格差异——同样的城市，同样的产品，
不同的销售渠道和售价是不同的），因此，做好维护工作就显得更加重要了。
通过四步策略，厂商在控制终端的基础上，完成了对终端的突破，建立起相对稳固的销售终端，
形成相对稳定的销售网络。
（三）终端突围的四种方法（二级）
1.区分终端，创新渠道（三级）
（1 ）如何细分终端：所有的终端我们没有能力也没有必要都自己去做，那么如何做好终端，
首先要弄清终端的实质性情况，将终端进行分类。我们可以将终端分为：赢利终端、非赢利终端、
广告终端、竞争终端等，还可以将终端分为：明终端和暗终端。明终端即是我们日常生活动中可以
见到的，如超市、商店、街头、小摊店，这其中的一部分可以通过业务员和跑单员将其控制住，如
超市、人流集中的商场、摊店。暗终端即是平时我们较少接触的地方和特殊场所，如餐饮、娱乐和
乡村小店以及偏僻地区。如何做好市场，其实是如何做好终端，通过怎样的方式去操作和控制终端，
我们除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。
（2 ）与终端相配套的渠道：事实上终端无法跨越和躲避，而如何认识和操作与控制好终端，
是我们长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端，需要寻找和开发不同的渠道，因此，市场的
精耕细作，应理解为终端的细分，然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商，
因此，目前找经销商必须区分开来设立，相同的渠道没有必要多设，而不同渠道的经销商应该多开
发，有利于市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。如常规的饮料经销商是做大渠道批发
为主的，如果新开发一些做娱乐场所、网吧、浴室、歌厅、餐馆的经销商就可以在这些场所大大提
高见货率。
（3 ）渠道和终端互补性：强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护保养更为重要，俗话说
：" 攻城易，守城难" ，如何才能保护好开拓出来的终端，是我们日常业务中的重要工作。明的终
端我们可以自己不断的铺货跟进，而暗的终端，我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，
这其实是如何开发和步好网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压向终端。终端和渠
道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增大，
渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源，相辅相成，共同发展。
2.走出终端天更蓝（三级）
在终端竞争过于激烈" 千军万马争过独木桥" 的时候，某公司另辟蹊径，" 你走你的阳光道，
我走我的独木桥" ，不与他人直接、单一地硬拚终端，通过建立一种适合本公司产品的多元化销售
的方式，成功地走出了终端。
首先，我们认为产品缺乏个性是厂家不得不拼命做终端的原因，因此我们以产品的个性寻求卖
点，让产品自己卖自己；其次，我们寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、权力消费、
个性化消费等；第三，我们把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终
端任务完成就放弃终端，对终端销售采取不依赖不放弃的策略；第四，在其他厂家都去挤热门终端
时，我们选择大家不注意的终端，以较小的代价启动终端；第五，我们引导比厂家更善于做终端的
商家开展终端销售。
终端虽然重要，但终端销售不一定非要厂家亲自去做，我们认为谁有终端优势就应该让谁做。
厂家做终端没有优势，首先，他不符合厂商分工的原则，厂家做了有限的几个终端，但得罪了经销
商就丧失了整个营销网络；其次，经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成
本的分销优势，因此某公司采用" 借壳做终端" 的策略，即利用经销商的优势，引导经销商做终端
们帮助经销商做终端。某公司虽然没有亲自做终端，却能有效的控制终端。
谁做终端，就找谁做经销商；谁有优势做终端，就让谁去做；厂家不追求亲自做终端，只追求
产品在终端的竞争力；厂家可以远离终端，只要能有效控制终端。
3.跨越终端直做社区（三级）
如何从终端陷阱中突围？跨越终端直做社区销售！
例一：国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更
接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖
店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣
传和促销更有效的社区销售方式。
例二：杭州市一家养蜜场，没有经费做宣传，没有经销渠道和终端，通过数年直做社区销售的
努力，不仅全部产品顺利销售，没有库存积压，而且已经成为杭州百姓心目中的品牌产品。他们的
做法是：给每个销售员分配3 个生活区，每天早晨和傍晚每个周末全天候地在生活摆台做社区销售，
由于产品新鲜、质量好；价格比商店的便宜；服务态度好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了
稳定的消费群。
例三：目前社区销售做的最好的是：鲜奶订月每天早晨送到家；报刊的征订和邮递；大桶饮用
水的电话送货等。社区销售跨越了零售终端把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，
成本更低。而且通过销售人员高频率的周到的服务可以让消费者从对销售人员的个人的信任逐步产
生对品牌的信任，因此，一些非名牌产品可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。
终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一
步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。
4.传统物流加上高科技手段――如虎添翼的渠道創新（三级）
在中国经济快速发展的今天，分销渠道的经营模式虽说正在不断的改进和完善之中，但是渠道
的滞后性已经十分明确。以上海富尔网络销售公司为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行
创新，已经出现了曙光。
上海富尔网络销售公司，是由上海烟糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投资创办的。
目前已经积累了三年多无店铺销售的经验，其经营的" 易购365"是一家以食品百货为特色的专业购
物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。1999年曾被
评为上海商业十大新闻之一。当业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，
尽早要被连锁便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费
大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托" 易购365"电子商务交易平台，发挥富尔公司在
商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出" 比便利店还便利" 的" 易购超便利" 加
盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的" 超便利"
带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35％以上，由于
统一采购和供货有力地遏制了" 假冒伪劣" 货的冲击。
富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统，并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网
上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有
机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推
销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数
据库及自动拨号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和
价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可，电话营销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、
工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。
（四）终端突围的基本原则——渠道创新（二级）
如何进行渠道创新？企业应该从两个方面下功夫：第一个方面是改造传统渠道，推进经销商进
步。主要方式有：（1 ）厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。
（2 ）区域行业内垄断经销商初步形成。
（3 ）由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。
（4 ）由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
（5 ）将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
（6 ）具体的组织形式是：由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分
部。
（7 ）较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。
（8 ）新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、
品牌提升和维护等多种功能。
第二个方面是调整渠道策略，推进渠道多元化，建立多元化流通渠道。主要方式是：通过深入
的市场调研，去寻找、建立细分的能更好的控制服务零售终端的新渠道，可分为：渠道细分、渠道
专业、渠道创新等。
例一：江南某些村庄只通水路，交通工具只能是船只，没有别的通途和交通方式。很显然，这
里最好的二批商正是船老大，只要找到船老大，与他达成商业的贸易协议，就控制了产品销售终端。
因为通过船老大，能够把产品送到各个村庄，而且成本最低、最快捷，服务也最优良，不管是从人
脉关系还是从运输途径都能达到最佳效果。
例二：重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通
行为零售点进行送货。而" 棒棒军" （挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批
发商手中的产品送到零售商手中，所以组建" 棒子军" 作为二批商才能控制产品销售终端。
例三：桂林是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能
形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，某企业找到了一家旅游
船运公司，这家公司控制了漓江上60% 的客船，和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当
于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，企业实现了对
销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，
双方实现了双赢。
例四：娃哈哈成都市场在终端运作上由于销售人员的力量不足（16人）和二批网络的建设不够
完善，一直处于被动局面，成都邮政不仅具有良好的品牌优势，还有人员优势，400 多名员工，成
天出没于大街小巷中，有着较强的客情关系和网络优势，但是400 多名送报员人力过剩，成本过高。
作者参与了合作的谈判，成都邮政局与娃哈哈合形成了强强合作，一夜之间达到了横扫千军的实力，
任何对手也无法与之抗衡，而且真正可以达到双赢的目的。娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠
道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产
品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185 信息平台，可使终端零售
店和消费者购物更便利，让" 娃哈哈" 这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递，
将产品和温暖送达千家万户。
面对终端陷阱这个复杂的难题，企业只要参照本商理的法则再结合企业自身实际情况，因地制
宜地进行渠道创新，就一定能够从终端陷阱中成功地突围！