周亮CI论节选——企业如何看待品牌与CIS的联系
三井银行 伊藤百货公司
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中国的许多著名企业也导入了CIS形象系统，例如：
广东太阳神 广东健力宝
四通 联想
方正 海尔
三九集团
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CIS的出现是市场化条件下企业形象建设的需要，是一次性投入、永久性受益的投资行为；导入CIS的企业，都获得了持续不断的效益。
[企业案例］
中国最早的CIS：广东太阳神CIS
广东太阳神集团有限公司是中外合资企业，成立于1988年8月8日。它的前身是1987年初在广东省东莞市黄江镇开办的黄江保健品厂。该厂当时属于乡镇企业，第一笔启动资金仅为5万元人民币。
市场竞争使企业经营者意识到，企业的生命只能来自广大消费者的认可和信赖；除了产品的功能和质量经得起科学检验，还要有别具一格的推广方式，让愈来愈多的消费者认出本企业的产品，信赖本企业的产品，并对企业产生持久的好感。在走向市场经济的实践中，凡是有利于树立良好的企业形象的做法，他们都特别敏感，特别有兴趣，由此形成了太阳神企业推行CI战略的最朴素的动机。
怎样迈出推行CI战略的第一步是至关紧要的。这一步必须确认一个可以长期贯彻的总概念，用它涵盖企业的经营管理活动，并集中表现在企业命名和标志设计上。
当时，企业名称是黄江保健品厂，局限于地名加行业的旧框子；注册商标是万事达，显得平庸俗气；产品品牌是生物健，强调产品的原料和功能；三者互不相干，对照企业识别理论和市场竞争实践的合理化要求，有很大的差距。
经过反复讨论和认真斟酌，尤其是在企业主要领导人的主持下，大家听取了企业形象策划工作者的正确意见，最终决定采用太阳神来表达企业所需要的总概念。
首先遇到的实际操作问题是如何处理企业、商标、产品三者之间在识别上的关系。处理得好，就有利于经营成功；处理得不好，则会导致经营失败。其中隐伏着巨大的风险。而这样一家新生公司像大多数处于初创阶段的企业一样，是输不起的。
在推行CI战略的前期，他们采取了三位一体的做法，即用太阳神之名统一指称企业、商标和产品，在市场上进行推广。这种做法可以集中力量向消费者灌输一个概念，使他们通过这个概念同时认出并记住企业、商标和产品，而且节约推广成本，花钱少效果大。
随着企业的发展，性质不同的行业和功能不同的产品相继开发出来。在集团公司的运作上，如果依旧沿用企业、商标、产品三位一体的推广手法，那就会抹煞新行业与老行业、新产品与老产品的识别差异，不利于新行业的成长和新产品的推广。因此，在推行CI战略的中后期，公司注意将企业形象明确地细分为主题形象、行业形象和品牌形象，并让主题形象和行业形象作为背景，突出以产品功能指向为焦点的品牌形象。
经过近10年的学习与实践，太阳神集团公司建立了比较完整的企业形象体系。该体系有四个相对独立的识别系统整合而成。
在推行CI战略的前期，他们采取了三位一体的做法，即用太阳神之名统一指称企业、商标和产品，在市场上进行推广。这种做法可以集中力量向消费者灌输一个概念，使他们通过这个概念同时认出并记住企业、商标和产品，而且节约推广成本，花钱少效果大。
随着企业的发展，性质不同的行业和功能不同的产品相继开发出来。在集团公司的运作上，如果依旧沿用企业、商标、产品三位一体的推广手法，那就会抹煞新行业与老行业、新产品与老产品的识别差异，不利于新行业的成长和新产品的推广。因此，在推行CI战略的中后期，公司注意将企业形象明确地细分为主题形象、行业形象和品牌形象，并让主题形象和行业形象作为背景，突出以产品功能指向为焦点的品牌形象。
经过近10年的学习与实践，太阳神集团公司建立了比较完整的企业形象体系。该体系有四个相对独立的识别系统整合而成。
一是理念识别系统，主要包括如下内容：
1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。
2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。
3、企业定位：保健至尊，健康首选。
4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。
5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。
6、服务态度：专业保健，至精至诚。
7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。
8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。
9、哲学信念：以人为中心。
10、各门专业知识。
二是行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。
三是视觉识别系统，主要包括如下内容：
基础结构及其使用说明
应用结构及其使用说明
四是听觉识别系统，主要包括如下内容：
1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；
2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；
3、太阳神升旗曲；
4、太阳神进行曲；
5、太阳神交响乐；
6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；
7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；
8、太阳神主题--礼仪音乐；
9、太阳神主题--环境音乐。
太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。
（上述资料摘自广东太阳神CIS手册）
CIS的三种模式
CIS自二十世纪五十年代诞生以来，逐步得到国际企业界的推崇，在实践中依国情不同形成了不同模式，主要有：
美国模式——以注重识别设计和理性化为特征
日本模式——以强调理念和员工精神为特征的
中国企业导入CIS是从二十世纪八十年代开始的。在十多年的CIS实践中，视觉识别设计已有成熟的经验和不少好的案例，但理念系统和行为识别系统的导入仍不成熟。
中国模式——以活动（用CIS造势）为特征，更多地注重形式和外在的方面，包括把产品的设计和促销等同于CIS。
CIS发展之一：销售CIS设计成品
西方出现了这样一种CIS推广方式：针对不同类型的企业，预先设计出成批的CIS方案，印在扑克牌一般的纸片上，并配光盘或软盘，让企业看样选购。设计内容主要是VI，也可以有理念口号。
这种设计方案相当便宜，一般几百美圆至几千美圆一套，对刚成立的小企业而言，比较适合。
CIS发展之二：顾客满意系统CS
顾客满意系统CS（Customer Satisfaction System）是近年来在美国企业中逐渐使用的形象与识别系统，它是针对CIS系统以导入CIS的企业之满意为目的、忽视企业顾客心理的情况而做出的改进系统。顾客满意系统CS从企业的顾客之立场出发设计企业形象。
CS对CIS修订的要点有以下两个。
1．理念
企业理念是消费者感兴趣的、从而是可供宣传的东西。可分为：
（1）企业的行业定位或表征，企业的层级定位或表征；
（2）企业的服务精神。
2．图标
用于视觉识别，产生视觉冲击。为此，图标应以简单化为原则。
可不专门设置图标，企业的基本图形标识采用企业标识名标准字，或为其另加标准的背景式图案。
CIS导入与＂MBI管理＂概念的提出
一、MBI管理概念的提出
在一个企业中，"理念-行为-形象"管理，简称MBI管理，具有极为重要的作用：它是保证企业战略、企业经营决策得以贯彻落实的有效手段。MBI管理和质量管理应当具有同样重要的地位，应引起企业经营管理者同样的重视。
对企业的经营理念、服务思想，对企业员工的观念与行为，对企业的内外形象进行管理，是企业本来就在做的工作，但没有很好地系统化为一项工程，更没有达到适应市场竞争环境并与国际惯例接轨的水准。
按照市场竞争和与国际接轨的要求，对上述管理进行系统化，便可提出MBI管理的概念和思想，建立一套新的管理理论。MBI管理作为一项系统工程，是企业原有管理制度、管理方式的发展，是一种企业管理创新。
二、MBI管理与CIS企业形象系统的关系
质量管理的一项国际通行措施是导入ISO9000系列标准。相仿，"理念-行为-形象"管理的典型做法是导入国际流行的CIS企业形象系统。
CIS企业形象系统包括理念系统、行为规范系统、视觉识别系统。
CIS本质上是一套企业管理模式。将之纳入管理范畴，结合新经济环境下市场竞争的特征要求，便可发展出"理念-行为-形象"管理体系，即MBI管理体系。
MBI管理所包括的工作内容，除CIS导入外，至少还有：
（1）企业形象状况的定期评估。
（2）建立CIS实施的组织系统。一般是企业的策划部门牵头，并与企管等部门共同行使日常管理职能。
（3）CIS在有关考核制度中的考核办法。
（4）根据市场环境的变化和企业战略的调整，适时地对CIS的条款做出相应的修订。
三、MBI管理的其他内容
品牌形象（BI，产品形象中累积下来的、较为稳定的部分）的管理可纳入MBI管理范畴。日常工作的职能由营销管理（品牌管理）部门承担。
20世纪80年代，美国在CIS的基础上发展出"顾客满意系统"，简称CS系统。所以，MBI管理，可以是导入CS系统，而不是CIS系统；"MBI管理"是比CIS更一般的概括性概念，是有新内容的提法。
就象ISO9000系列是高级质量管理标准、并非所有水平的企业都适合采用一样，CIS是一套高级的MBI管理标准，企业没有发展到一定程度，也很难导入这一标准。但企业可根据自身特点制订适合的MBI管理模式。
四、MBI管理的试点工作
在企业的原有有关工作和CIS理论这两个基础上提升MBI管理理论，目前还停留在一个概念、一种想法上，理论的建构工作需要通过实践、特别是要在在企业中来完成。
可考虑如下做法：首先确定若干家企业作为试点，由企业经营管理者和企划公司专家共同组成项目组，为企业导入CIS并进而建立MBI管理体系，由此建构MBI管理理论。
［企业案例］
海尔理念
海尔集团总结出了一套具有较强的哲理性和实用性的经营管理理念。
＜企业管理模式＞
1．海尔定律（斜坡球体论） 企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了"OEC管理"即海尔模式。
2．80/20原则 即管理人员与员工责任分配的80/20原则。即"关键的少数制约次要的多数"。
＜海尔精神＞
敬业报国、追求卓越
＜海尔作风＞
迅速反映，马上行动
＜市场观念＞
"市场唯一不变的法则就是永远在变"；
"只有淡季的思想，没有淡季的市场"；
"卖信誉不是卖产品"； "否定自我，创造市场"
＜名牌观念＞
1．名牌战略：要么不干，要干就要争第一。
2．国门之内无名牌。
＜质量观念＞
高标准，精细化，零缺陷。 优秀的产品是优秀的人干出来的。
＜售后服务理念＞
用户永远是对的。
＜海尔发展方向＞
创中国的世界名牌。
（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，多家知名网站专栏作家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] [email protected] ）