重温历史典故 感悟现代营销
中华文化，源远流长，博大精深。融身历史，会发现古人的睿智光彩依旧；遨游书海，其酣畅淋漓如醍醐灌顶。重温典故，会发现用古文言记录下来的文化典籍，其辞藻洗练而意蕴隽永。从历史典故中深入挖掘，我们往往不难找到现代生活哲理的渊源，并且如果将这些哲理化用于营销实践，往往会以其智慧的光辉而对我们的营销工作做出决策性指引。
所以，近日在中国营销传播网上不断看到一些业内同行向大家烹制历史大餐，笔者就曾先后看到过金坚先生的“十个哲理故事一堂人生课”和华婷（先生？）的“熟读三国感悟现代用人观念”以及最近郝志强先生的“论语—学而”等，于是笔者也不惴浅陋凑个热闹，从MBA语文资料中挑选一些脍炙人口的历史典故，并从中感悟些许现代营销理念，与大家共飨。为了保持“原汁原味”，笔者将其文言部分也一并写出，供有兴趣的朋友亲身感受原文之意境。
1、曲突徙薪：
客有过主人者，见其灶直突，傍有积薪。客谓主人更为曲突，远徙其薪，不者将有火患。主人嘿然不应。俄而家果失火，邻里共救之，幸而得息。于是杀牛置酒谢其邻人。灼烂者在其上行，余各以功次坐，而不录言曲突者。人谓主人曰：“乡使听客之言，不费牛酒终亡火患。今论功而请宾，曲突徙薪亡恩泽，焦头烂额为上客邪？”主人乃寤而请之。
译文大意：
有一户人家，一天来了客人，看见主人家的炉灶的烟囱是直的，并且旁边还堆放有柴草。这个客人就建议主人将烟囱改造为弯的，并要把柴草挪走，否则将会有失火的隐患。主人听后淡然一笑，却没有听从。过了不久，家里果然失了火。街坊邻居一起帮忙才侥幸把火给救灭。于是，这家主人便杀牛置酒对邻居们的热心帮助表示感谢。受伤严重的坐上座，其他人按功劳大小依次列席，但却惟独没有请当初建议他改造烟囱的那位客人。有人不解就问主人说：“当初你要是听了那个客人的话，就根本不会发生火灾，更不用象今天这样破费着设酒宴。但你今天答谢众人的时候，为什么当初提建议的人没有去请，反而把救火受伤的人奉为上宾呢？”主人这才醒悟过来，于是就把那个客人请了过来。
营销感悟：（危机处理问题）
在现代营销工作中，有许多企业都存在“曲突徙薪亡恩泽，焦头烂额为上客”的怪圈。之所以说他是怪圈，是因为它主要“怪”在以下两个方面：
a、有的企业在发生了危机的时候（或营销危机，或公关危机，或内部管理危机），往往会急忙召集精明强干的“铁碗人物”来进行危机公关或危机化解，待危机排除或得到补救之后，企业老总往往会高兴地“大宴宾客”盛情感谢。这若从论功行赏的角度上看完全是无可厚非，但他却不知道，如果能在事先做好“预防工作”，或许今天的危机就根本不会发生。
b、产生这种怪圈的企业在危机彻底浮出水面之前，往往会被眼前的“繁荣景象”所蛊惑，而对真正有一天危机激化后的潜在危险缺乏应有的重视和估计。即便是想到了这种做法不太保险或这种繁荣现状维持不了多久，也往往抱有极大的侥幸心理。若用两个不相干的诗句来形容，真所谓“乱花渐欲迷人眼，不见黄河不掉泪”。
与“曲突徙薪”相类似的，就是发生在事前的“未雨绸缪”和发生在事后的“亡羊补牢”。在对待危机的态度上，我们最欢迎的当然是“未雨绸缪”，但在当今瞬息万变、险象环生的市场竞争环境里，往往由于对瞬间事件发生的“预见性空白”，致使我们不自觉地会对“亡羊补牢”这种“聊以自慰”的补救措施念念不忘，于是如果对“未雨绸缪”方面强调过多，就会有人站出来争辩；“我能在危机发生后做到‘焦头烂额为上客’就已经不错了，起码说明我对大家还是比较公正的。我又不是马克思，又不是上帝，怎么能事事都对我求全责备呢？”
联想到近来的业界现实，接连发生的一幕幕“怪现状”让人触目惊心。
福建华榕连锁超市明知道恶意拖欠供应商结算账款的“空手道”游戏不会“玩”得太久，却还要坚持把“秀”做到底，最后在供应商的逼债和顾客的哄抢骚乱中落了个“年关难过”的下场，到后来才开始用自己不足半数的资产逐一清偿供应商的货款。唉，早知今日，何必当初！
随着广东乐华“记者帮人追债事件”的进展和吴少章等相关代表的“紧急辟谣”，近日麻烦缠身的乐华一下子成了大家关注的焦点。后来不但扯出了“2亿元抽调事件”，还浮现出了福建金海岸、赛立信市场调研公司、北京新浪网等债主。在事件没有完全结案之前，我们不便枉下断语，但乐华如果能在当初就恰当地处理好每桩事情，做到“防患于未然”的话，便不会出现现在的一哄而上，“墙倒众人推”。
前些日子，“成一虫”在网上公布了中国家电巨头海尔的一些“真相”，海尔便想将这条“不知天高地厚，敢在太岁头上动土”的“虫”送上法庭。后来，由于向“成一虫”送达传票的青岛崂山区法院存在管辖异议，而“成一虫”又不想打官司，后来随着双方的相互让步，才将事件得以不了了之。在这里，如果“成一虫”所列举的“真相”事实确凿的话，我们不能谴责他对海尔的“不敬”，毕竟作为上市公司，大家都权利去对它进行监督。但海尔如果能在事先前做到一定的必要的“透明化”的话，也便不会有那么人想去探寻它的真相。
笔者了解顺德的一家小家电企业，去年在OEM厂订购了上千万元一批风扇，准备在整个旺季进行贴牌销售。在当今的经济社会中，OEM本无可厚非。只是由于这家OEM厂规模较小，如果一下子高强度、大规模地扩大生产，其产品质量便不太有保障。但这家企业迫于季节的到来，无法再另寻别处，并且这里采购价位较低，于是便对这一质量隐患开了绿灯，草草地在合同上签了字。本来心存侥幸，认为质量不会如此低劣，但投放市场后，“顾客不买账，市场不饶人”，由于许多风扇噪声大、叶片等塑件易破碎和开关不灵活等原因，直接造成了有近一半的产品从各地市场退回。并且这些产品历经往返几次折腾，早已体无完肤。许多包装箱已经破损，有些配件已经丢失，再加上往返运费，真是损兵折将，更不用说由于这番折腾造成的品牌形象的无形损失了。于是这家企业气冲冲地去找OEM厂算账，但人家说你们既然已经在合同上签了字，就说明你们对产品质量已经表示了认可。直到这时他们才真正尝到了“打掉牙往肚子里咽”的滋味。
从某种程度上讲，对潜在危机心存侥幸比缺乏预见性更为可怕。因为后者只是无知或反映迟钝，而前者却是故意纵容事态的恶化。不可否认，目前有相当多的企业存在急功近利的“近视病”，但北方有句俗话叫做“着急喝不了热米粥”，这种对危机处理的不积极和不作为必然最终会使他们“搬起石头砸自己的脚”。
2、鲁人徙越：
鲁人身善织履，妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：“子必穷矣。”鲁人曰：“何也？”曰：“履为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游与不用之国，欲使无穷，其可得乎？”鲁人对曰：“夫不用之国，可引而用之，其用益广，奈何穷也？”
译文大意：
鲁国有个人善于编织草鞋，他的妻子善于纺纱，他们想一起迁徙到越国。于是就有人告诫他：“你一定会受穷的。”鲁国人就问：“为什么？”那人说：“草鞋是用来穿的，但越国人却赤脚走路；纱是用来做帽子的，但越国人却披头散发不戴帽子。你们虽然有专长，但迁徙到没有用途的国度，想不受穷，这可能吗？”鲁国人就反问他说：“到了不用我们专长的地方，我们可以引导他们穿鞋戴帽，随着用途的不断推广，我们怎么会受穷呢？”
营销感悟：（市场开拓问题）
平心而论，笔者对“鲁人”的市场发展远见和开拓精神极为佩服。如果按年代比较，下面一则“现代版”市场开拓故事应该是这则历史典故的“盗版”：
有一个制鞋公司老板派两个推销员去一个小岛上推销鞋子。过了一段时间，两个人都回来了。一个说：那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。另一个人说：“那里的人都光着脚，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去。
让我们一起来回味一下当时的意境：在鲁国，善于编鞋纺纱的人不在少数，当然也就会存在一定的市场竞争，于是“鲁人”就想到市场相对空白的越国去发展，同时，他应该也能预想到市场开拓初期的艰难，也明白每开发一个新市场都要经历一个“认知—尝试—推广”的消费过程。但最为难能可贵的是：他知道对顾客“引而用之”，通过引导消费来培养自己的顾客群体。一旦推广开来，市场前景岂不是自然就“柳暗花明”了吗？
联系到当今营销现实，我们不难发现，大凡成功的企业，对潜在市场的准确把握和在市场开拓初期对顾客群体的培养往往是他们的制胜法宝。
当年格兰仕从羽绒改行做微波炉，就因其违背了“不熟不做”的创业规矩而招致众多非议。但他们高瞻远瞩，看到了微波炉在中国的巨大市场潜力。坚持走下去，才成就了今天全球最大的微波炉生产基地。并通过强力宣传微波炉对食品加热的方便与快捷，引导消费者使用，才出现了当前国内如此高的微波炉普及率。
备受争议的“巨人集团”及其掌门人史玉柱，当年脑黄金铺天盖地的软文炒作和知名专家推荐，才成就了脑黄金在国内市场的迅速普及。从这个意义上讲，史玉柱无疑是市场炒作的“集大成者”。在93—94年间，人们在市井柳巷茶余饭后看到听到的全是健脑对人的好处，服用脑黄金后能变得多么聪明。虽然那时还有相当多的人不知道脑黄金是什么东东，但“让一亿人先聪明起来”的激昂口号却万分地鼓舞人心。脑黄金造足了“饥渴营销”的势，然后如江河直下，一泻千里。短短数月便将全国市场全面打通，史玉柱当时赚足了人民币。今天，脑白金的卷土重来，再一次彰显了史玉柱在“引导消费”方面的“造势”才华。
现在有许多大企业都在搞多元化。就拿近两年来说，美的上了冰箱，科龙进军了小家电，海尔介入了金融业，格兰仕出了空调；统一、康师傅上了茶饮料，娃哈哈在推出国产可乐之后也进军了茶饮料市场，力帆摩托开始造红酒，最新的消息还有合肥美菱厌倦了家电，开始迷上矿石开采……就目前来看，关于企业实行多元化的目的，比较流行的说法不外乎下面两种：
1、通过多元化来扩大企业与外界的接触面，在一定程度上迅速提高企业的知名度，从而实现企业资本和规模的扩张。这一点很大程度上也是对世界500强多元化企业（如三菱、日立等）的模仿和学习。
2、在市场竞争越来越残酷的今天，许多企业也已经越来越感觉到“鸡蛋放在一个篮子里不大安全”，于是便想通过多元化来最大化地规避竞争风险，从而使自己能在市场竞争中立于不败之地。
对多元化领域的选取，每个企业都有自己的决策与权衡，笔者不敢去说三道四。但任何企业的多元化都有一个不可回避的现实，那就是：如何在新的领域开拓市场。有人说，相关多元化可以充分借用原有产品的营销渠道，但这仅对“相关多元化”是比较切实可行的，如大家电之与小家电、可乐之与茶饮料等；但我们很难想象摩托之与红酒、冰箱之与矿石等营销渠道的雷同性又会如何？可能还有人会说：“金六福不生产酒却能把酒卖得很好”，但这恰恰说明了如果企业能真正完全从生产一线上“隐退”，专心致志去当“渠道运营商”，也不失为一个很好的成功之道。所以有许多实行相关多元化的企业都理智地选择了OEM，使得自己不用再为生产操心，而新领域的产品出炉后还能够在自身原有的营销渠道上“顺坡下驴”。只是苦了有些“非相关多元化”的企业，多种产品、多条渠道的“多头兼顾性”会不会把他们搞得“身心疲惫”，笔者真有点替他们担心。
行文至此，笔者已对身处何年浑然不觉，犹如“庄周之与蝴蝶”，总感觉历史恍如昨日。古人不懂营销理论，却深谙当代营销精髓。“以史为鉴，可以明得失”，但愿笔者几点粗浅的感悟能对当代营销贡献绵薄之力。
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（作者张会亭，终端市场研究和培训实战专家，先后供职于广东美的集团和科龙集团，现任北京赛诺市场研究公司高级研究经理、高级培训师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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