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略论企业功能定位

一、什么是企业功能      什么是企业功能?人们对“企业功能”没有统一的定义。我认为:企业功能指的是企业经营内容及其经营强度,或者说是企业经营内容与经营强度的统一。例如:当我们说格兰仕是全球最大微波炉制造商的时候,实际上说的就是它的功能。它的功能主要是由两个因素构成的:一个因素是经营内容,另一个因素是经营强度。它的经营内容是制造微波炉,经营强度是在全球微波炉市场占35%的份额。   经营强度是企业功能的重要因素。大马和小马虽然都是马,但功能是不同的。大国和小国虽然都是国,功能也不同。什么不同?强度不同,或者说起的作用不同。企业也是这样。例如:联想与业内企业虽然都生产电脑,但功能是不同的,因为他们的经营强度不同,或者说在电脑市场中起的作用不同。   对企业经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同,其实不同。例如,许多服装厂经营内容好像都是服装制造,其实并不然,因为有的是来料加工,有的是来样加工,有的是独立制造等等。即使都是独立制造服装,经营内容也存在很大差别:有的是花钱买设计,有的是自己搞设计;有的是自己销售,有的是委托代理商销售等等。   企业功能不是企业能力。企业功能是企业能力的表现,企业能力是企业功能的来源。企业能力决定企业功能,企业功能反作用于企业能力。   科学分析企业现有功能很重要。企业的产品或服务是否充分适应了市场需求,是否充分发挥了企业能力,是否充分履行了社会义务,只有通过对现有企业功能的科学分析才能找到正确答案。企业现有功能是企业功能定位的重要依据。企业不能脱离现有功能搞定位,因为现有功能是功能定位的基础;也不能执著于现有功能搞定位,因为企业的外部环境和内部条件都在变,所以企业功能也应该跟着变。   二、什么是企业功能定位   什么是企业功能定位?人们对“企业功能定位”同样也没有统一的定义。我认为:企业功能定位就是为企业确定经营方向和经营目标,或者说是为企业确定在今后一定时期经营什么,以及经营到什么程度。   企业功能定位不同于企业产品定位。企业功能定位是对企业经营活动整体性定位,而企业产品定位是对企业经营活动局部性定位。对企业经营性活动整体性定位是为了指导局部经营活动,而对企业经营性活动局部性定位是为了指导市场营销活动。   功能定位是人们大脑中的一个框架,这个框架限定了企业在一定时期重点经营什么以及经营到什么程度。不论是否写在纸上,每个企业都有自己的功能定位。问题不是企业有没有功能定位,而是现有的功能定位明确不明确、正确不正确、准确不准确、高明不高明。   要善于鉴别企业功能定位与企业广告定位。“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年,里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年,他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后,“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。如今,“定位”这个词儿在企业界已经有了两种含义:一种是广告定位,这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位);另一种是功能定位,这是它的引申义,是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位,但却是两种不同的定位。   广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”,“是你对预期客户要做的事”,“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”,“基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中已存在的东西”。(《定位》002-006)。功能定位则恰恰相反:它是企业对产品要做的事,并且是对全部产品要做的事;是对决策者和全体员工要做的事;是确定企业在未来市场中的位置;是要创造出新的产品或新的产品结构。   广告定位与功能定位的目的不同。广告定位属于市场营销的范畴,目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地” (《定位》029),以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴,目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针,从而实现企业迅速而又健康的发展。   广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”,“大脑倍受干扰”,“大脑憎恨混乱”,“大脑不会改变”,“大脑丧失焦点”(《定位》与《新定位》部分目录名称),所以应该“集中研究一下预期客户的观念,而不是产品的现实情况”,从而尽量简化所要传播的信息,以便“让它钻进人们的头脑”,“如果想延长它给人留下的印象,还得再简化”(《定位》009)。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求,现实竞争对手及潜在竞争对手,现实企业能力及潜在企业能力,现实国家政策及潜在国家政策等等。总之,一切与企业发展有关的因素,其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等,都在考虑之中。   广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法,其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容,其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况,科学确定功能发展方向。   广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的范畴,各有各的根据、各有各的重点,都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容,而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位,坚持用功能定位指导广告定位,用广告定位保障功能定位。他们知道:虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话,但却可以四两拨千斤,把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。   三、企业功能定位的重要意义   我认为,企业功能定位至少有三个方面的重要意义:一是为了取舍功能,二是为了认定方向,三是为了追求目标。   企业发展客观上需要取舍功能,必须有所为、有所不为,也就是要求专。再大再强的企业也不能什么都干,因为如果这样的话就什么也干不好。很多企业都自不量力,喜欢涉足许多经营领域,好像自己什么都能干好,这样的企业十有八九都是短命的。企业不论经营什么都要精益求精,而为了精益求精必须专益求专。求专就要定位。   企业发展客观上需要认定方向。企业不能今年朝这个方向走,明年朝那个方向走。企业不能像天上的风筝随风飘摆,也不能像路上的的士招手就停。因为成就一个事业都需要一定时间,所以企业必须有坚定正确的经营方向,否则就很难干成一件大事业。企业功能定位贵在一个“定”字,要下定决心,定了就不要轻易变。   企业客观上需要追求目标。经营方向不等于经营目标,经营目标是朝着经营方向走要达到的那个地方。人人都需要有个奔头,企业也需要有个奔头。企业有了经营目标就有了奔头,有了奔头就有前进动力了。   需要说明的是:企业功能定位是为了图发展,而不是为了设障碍。如果没有把握就先别定位,如果发现定得不对了、不准了、落后了就得改正。企业功能定位定对了就不能变,定错了就必须变。   四、企业功能定位的难度   企业功能定位是有很大难度的,因为这项工作非常复杂,复杂就复杂在需要综合考虑各种问题。我认为企业功能定位主要难在五个方面:   一是选择经营内容面临对错问题。经营内容选择对了发展空间就会越来越大,选择错了发展空间就会越来越小。有些企业的综合素质并不一定比其它企业好,但是经营得比其它企业红火得多。分析其原因,重要的一条就是当初对经营内容选择得好。为了正确选择经营内容,需要把握不断变化的市场需求、不断变化的竞争对手、不断变化的内部条件和不断变化的外部环境等因素,还需要对这些重要因素进行全面的综合分析。   二是选择经营范围面临宽窄问题。经营范围既不能盲目图宽,也不能盲目图窄;既不要盲目追求多元化,也不要盲目追求专业化。凡事有利必有弊。多元化与专业化各有各的长处,也各有各的短处,并且还各有各的实施条件。每一个企业究竟走哪条道路,都要从实际情况出发认真地加以研究。不过总的说来,广大企业还是应该朝专业化发展,尤其是中小企业更要走专业化发展道路。   三是选择目标市场面临偏正问题。无论生产消费还是生活消费都存在需求差异,并且是越来越大的需求差异。这就要求企业不但要正确选择经营方向,也要正确选择目标市畅。选择目标市场越准确越好,偏一点就会浪费很多时间和资源,减少很多销售收入与销售利润,而选准目标市场需要周密细致的市场调研。   四是选择辐射半径面临大小问题。经营战线收得过短容易束缚企业资源,经营战线拉得过长容易分散企业资源,而无论束缚企业资源还是分散企业资源都是对资源的严重浪费。企业为了正确选择产品或服务的辐射半径,需要作好市场需求与企业资源的积极平衡工作。应该看到,经营战线过长或过短的企业都大量存在。   五是选择行业地位面临高低问题。是争取在同行业数一数二,还是保持一般或落后状态;是争取在当地同行业中数一数二,还是争取在更大区域乃至全国、全球同行业中数一数二,其中也有选择问题。目标不同,意义不同,所需要的条件与战略也不同。为了选择最佳行业地位,就需要精心谋划。   既然企业功能定位非常重要而又非常复杂,那么就应该加强这方面的研究。不要把重要工作当作一般工作来对待,不要把复杂工作当作简单工作来对待。不在企业功能定位上多下一点功夫,就会在未来发展过程中多耽误许多时间,多浪费许多资源,少获得许多收益和成功机会。   五、企业功能发展方向   为了搞好企业功能定位,就要从理论上搞清企业功能发展方向。我认为,企业功能发展方向大致有六个:一个是专业化,一个是多元化,一个是扩大化,一个是优质化,一个是优序化,一个是更新化。   功能专业化就是收缩现有经营内容,功能多元化就是拓展现有经营内容,功能扩大化就是扩大现有经营规模,功能优质化就是提高现有经营质量,功能优序化就是优化现有经营比重,功能更新化就是替换现有经营内容。   把专业化作为功能发展方向,是为了集中资源把本业或主业做大、做强。把多元化作为功能发展方向,是为了追求共生效益或分散经营风险。把扩大化作为功能发展方向,是为了抢占市场空间或降低经营成本。把优质化作为功能发展方向,是为了提高对市场的吸引力和辐射力。把优序化作为功能发展方向,是为了追求经营比重优化效益。把更新化作为功能发展方向,是为了追求经营内容创新效益。   企业在谋划功能发展的时候,应该在一定时期确定一个主要方向,同时兼顾其它方向。例如:专业化并不排除规模化,扩大经营规模并不排除提高经营质量。当然,多元化、专业化和更新化这三个基本方向是不能同时兼顾的,因为它们是互相排斥的。   企业功能朝哪个方向发展都有利有弊。在一定时期确定一个主要方向,就意味着减少或放弃朝其它方向发展而得到的好处。确定企业功能发展方向是一种基本选择。基本选择对了可以获得重大收益,基本选择错了可以造成重大损失。   企业功能发展的六个方向因为各有利弊,所以没有对错之分。企业功能发展方向正确与否的答案,存在于方向选择与选择根据的关系之中。只要做到了实事求是,把哪一个作为发展方向都是正确的,否则都是错误的。离开对具体情况的具体分析,争论企业功能究竟应该朝哪个方向发展毫无意义。   六、哪些企业特别需要功能定位   新建企业特别需要功能定位。企业功能定位是企业发展的基本问题,这个问题解决得好与坏,将对而后数十、数百、数千、数万的问题产生重大而深远的影响。新建企业百事待兴,最好有一个好的功能定位做指导。新建企业最佳功能定位时间是在投资建设之前,因为基本建设工作一旦完成,功能定位的许多工作实质上已经不能进行。然而,亡羊补牢还是比不补牢好得多。   希望跳跃发展的企业特别需要功能定位,准确地讲是需要功能定位创新。虽然任何创新都能够促进企业发展,但是不同性质的创新对企业发展的贡献是大不相同的。企业功能定位创新是企业的整体性、长远性创新。企业有了一定的发展基础,如果再有了更加明确、更加正确、更加准确、更加高明的功能定位,那么就会发生显著的变化。   发生经营危机的企业特别需要功能定位。企业经营危机往往与原来的功能定位有关系。如果原来的企业功能定位存在重大错误,只有改正过来才有可能使企业走上良性发展道路。假如企业能够获得非常明确、非常正确、非常准确、非常高明的功能定位,说不定在摆脱了经营危机之后,比其它许多企业发展得还要快呢!
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