“流芳百世”还是”遗臭万年”--互联网广告应多一分理性
1．引言
时至今日,电子商务与网络营销已不再仅仅是一种概念的炒作。网络广告作为一种基于互联网媒体的广告业新宠,自98年到现在历经五年之后,虽然没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有在网站运营的低迷时期淡出市场，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
2002年网络广告总体市场滑坡，但一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升，而网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新性和实用性的方向发展。在大众消费的理性回归与个性潮流的冲击下,广告主在急功近利的招徕消费者目光的同时,应少一些冲动,多一分理性。
2．网络广告的概念与定位
2．1网络广告的定义
网络广告的英文名称是Internet Advertising 或Web Advertising，简称Internet Ad.或 Web Ad.。它是特定的主体通过网络媒体向目标群体进行的有偿信息传播活动，该活动会引起该主体与目标群体之间的互动信息交流。
2．2网络广告的要素
广告主：即定义中的“特定主体”，指发布网络广告的企业、单位或个人。只要在广告法律法规许可的范围内，任何企业、单位或个人都可以直接或通过他人在网上发布各类广告；
受众：即定义中的“目标群体”，指网络广告所指向的广告对象，即网络广告的接受者。所有网络用户都是网络广告的潜在受众。
互动信息：网络广告的目的就是要传播广告信息。这种信息可能是很多文字，也可能只是一句话、一个横幅（Banner）、一个图标（Button）或一幅动画，它们向受众传播了广告主的品牌、商品或服务信息。不过这种信息传递在广告主和受众之间双向进行的。受众可以在网上直接填写并提交在线表单，广告主可及时得到用户的反馈信息，大大缩短了受众与广告主之间的时空距离；
媒体：网络广告的媒体就是网络。用于在网络上发布广告的载体主要有如下几种：万维网、 新闻组、 电子公告牌、 电子邮件；
广告费用：指上网发布广告所需的资金投入，包括调查费用、策划费用、制作费用、发布费用、测评费用等。
2．3网络广告的定位
媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众。一般来讲，只有在广告信息恰好符合某人兴趣时，他才会表现出较大的注意力，这就是广告定位的基本原理。有效定位是网络广告的关键所在，在确定网络广告方案时不仅要明确被宣传的产品或服务的特性，而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。在许多情况下，广告主预期的目标受众可能界于高度定位和大众媒体这两种极端情形之间，应该如何选择合适的广告空间呢？最重要的是要首先了解受众的行为和特点，在没有其它证据可以明确表明广告效果的情形下，“定位”无疑是扩大覆盖范围的首选策略。如果广告主对网络广告效果的关注是实际的点击率而不是印象的话，采取目标定位广告的方式更为理想，如Email营销或在搜索引擎相关类别中的页面放置标志广告等。
3．网络广告的问题出在哪里
虽然与传统媒体而言,网络广告有着不可替代的优势, 但就目前的状况而言，总是不仅人意。那么问题到底出在哪儿呢?
受众的限制：我国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，这些人对商品的需求和购买力，与大部分企业广告的内容还存在很大差距， 因此在相当长一段时期内，网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。
缺乏专业的网络广告策划、创意人才：网络广告领域目前缺乏既懂营销又精通互联网的复合型人才，同时，互联网带宽的制约使广告形式受到限制。
广告效果监测问题：如果网络广告效果监测软件是由网站自己提供的，广告主无法知道点击次数的真实性，这对广告主不公平，应该由第三方中间机构来进行监测。
网络广告的管理不规范：由于网络广告发送简单，互联网又没有时空的限制，有害广告、虚假广告混迹其间，其后果和危害不可估量。用现行的广告法规去管理网络广告显然力不从心。
4．网络广告的反思
反思一：广告点击率的下降与弹出窗口的困惑
目前网络广告点击率的下降使迫不得已的广告商和网络出版人只能采用越来越强制性的办法插置广告，以提高点击量。
许多网站现在都采用“自动弹出窗口”，如果不是浏览者主动去关闭，广告就会令人讨厌地在那儿飘来飘去。弹出式广告会影响用户的正常工作，并分散用户的注意力。更糟糕的是，有时突然会同时出现十几个窗口的广告页面，从而导致整个系统崩溃。根据权威调查报告显示，有６２％的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”。弹出式广告占据了大量的带宽，不但影响了系统的工作速度，最终还有可能导致系统彻底死机。
反思二：表现形式的多样性需求与广告开支的尴尬
真正要弄好网上广告，意味着要创新、制作出别具一格、互动性强的广告，那需要花时间、精力和金钱。但是，因特网网上广告市场还没有那么大，还没有能够让大多数广告商愿意调整开支。如果广告投放商不努力去更多地了解因特网和利用因特网，那网民还是会继续拒绝大多数网上广告。但是，只有网民开始更多地点击广告了，大广告商才会愿意增加在网络广告方面的支出。如今，四分之三的网上广告还是那些令人讨厌的banner广告，形式还是几年来一贯的那种单调。大多数广告投放商都希望网上广告有更多新颖别致的风格。
网上广告目标顾客的确定至今也还是很不理想。想法其实既简单也令人信服：如果网络出版人的广告能够符合浏览者的兴趣和意愿，那点击量自然而然就上去了。而跟一笔糊涂帐相比，广告投放商也宁愿为目标顾客定位准确的网上广告付百倍的钱。
5．走出网络广告的误区
广告的作用无非就是扩展其影响，近年来,为了吸引大家的眼球，各种各样的广告简直就是铺天盖地，而且不管其后果和影响是什么，无论招来骂声还是非议声，网站广告依旧是我行我素。但是，互联网广告却忽略了一个问题，广告的一个最大作用就是扩展其知名度，也就是品牌影响，互联网这样的广告行为无疑就是在告诉大家，我不”流芳百世”，也要”遗臭万年”。那么怎样才能做到流芳百世,走出网络广告的误区呢?
一是要遵循许可营销原则。许可营销是当今网络营销发展的新要求。所谓许可营销，简而言之，就是企业在推广其产品或服务的时候，要事先征得顾客的“许可”。根据这一要求，企业在进行网络广告之时，也应征得网民的许可，那种扼杀网民意志的强制广告虽能提高网民不情愿点击率，但其负面作用是巨大的。
二是要发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如elong就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
三是网络广告形式要创新。网络广告最重要的革新在于，通过网络广告本身可以展示更多的信息。创新的广告形式本身就是最好的广告。一般来说，网站页面广告主要有旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、字条链接、图标按钮广告等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。与早期的网络广告只能链接到广告主的网站不同，一些交互式广告本身已经成为一个迷你网站，可以完整地展示产品信息，并且用户可以对广告进行操作，根据自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。网络广告需要创意与创新,提高网络广告的视享受力和冲击力,变”推式广告”为”拉式广告”，是网络广告需要解决的关键所在。
6．小结
尽管还有种种不足，但从长远来看，网络广告的前景还是明朗的,”流芳百世”还是”遗臭万年”,相信广大广告业主自有其良好的前景展望。尽管近几年内网络广告行业一直未收到其预期的效果, 但随着网络广告技术的进一步发展，相信只要广告业主准确的把握住顾客的心态,投其所好,引导市场,理性的投放,一定会收到良好的效果和收益。
参考文献:
(1)《网络营销基础与实践》冯英健 著
(2)《中国广告人》2003年第1期 第三期
(3)《网络营销新观察》网站
(4) 英国《经济学家》文章
(5)《网络营销》杂志 2003第一期 第二期
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