“小产品”如何规划运营全国市场
傍晚时分，阵阵秋风使秋雨加快了节奏。中午在萃生药业的谈话不时在脑海浮现。
“萃生有多少资源，20万元的总体投入只能是向市场打水漂。”
“队伍在何处?依靠招商回款运作的可能性有多大？”
……
几乎没给回话的余地，我们拒绝了合作的要求。
“……产品是有一点问题，但不能说明没有市场机会……”
面对萃生老总因激动而涨红的面庞，我们没有再争执。我们是多年的朋友，理解他目前的处境：新药还没有批下来，老产品的市场生命周期已到，销售回落，开发一个边缘性市场产品也是迫不得已的华山一条路。
然而明确的事实已经摆在面前：首先是如何能在总体投入不增加的前提下，保持市场运作的现金流不断？其次是如何将萃生坊这种无法感知的预防性功能产品，打造成消费者非迫切性需求？如何把这种产品向全国市场推广并逐步提升？比较现实的营销方法和营销思路在哪里？有多大的成功率？最后一点问题是我们的服务费如何支付。
在眼下这个医药保健品的薄冰期,市场的进入门槛越来越高，对营销策划和顾问服务需求最大的就是这些缺乏资源的小企业了。难道我们仅仅因为服务费而去拒绝小企业咨询策划的服务要求？
于是在一个秋雨萧瑟的夜晚，有了采纳医药保健品老虎团队的创新策划咨询服务模式和萃生坊市场生存实验活动。
未雨绸缪，剖析中小企业面临的十大难题
1.老产品寿命即到，利润越来越薄，新产品的开发周期加长，市场面临真空期；
2.GMP改造占用企业大量的流动资金，现金流严重短缺；
3.市场进入门槛越来越高，销售成本增大，投入产出不成比例；
4.习惯于专业市场运作，缺乏OTC市场运作经验及队伍；
5.医药保健品市场面临信任危机，品牌的构建要投入大量的资金和时间；
6.以大包为基本模式的医药保健品企业的销售队伍缺乏对公司的忠诚度和接受挑战的能力；
7.专业的经销商对生产商失去信任，在市场风险极大的条件下，市场投入额度极大地缩水，市场成功率降低；
8.产品概念创新的可能性减少；
9.信息媒体多样化的今天，广告的作用究竟有多大?
10.企业没有行家，业务员的管理混乱。
梳理一下萃生目前的资源情况，我们除了要直面以上这些问题外，最为棘手的集中在3个方面：一是资金，二是队伍，三是产品。
20万元能在市场做什么
严格讲，一个产品用20万元来启动市场，只能算一种赌博行为，胜算率极小，何况萃生坊这区区20万元还要包括产品包装、宣传用品、队伍建设、广告费等一切费用。
面对20万元的投入，首先要作的是将有些人提出用20万元用作招商的赌博思想消灭于萌芽状态。
根据20万元投入的基本条件，我们制定的营销战略简单明了：
第一，保持产品市场运作的现金流不断；
第二，3个月内形成一个可持续发展的并经得起市场检验的营销套路；
第三，持续稳定，半年内形成月销售量20万元的样板市场。
下面是我们给20万元上市资金做的细账：
产品包装5万元；
招商广告3万元；
模板市场运作5万元；
市场宣传2万元；
人员费用及差旅费5万元。
策划不是变魔术
也许是出于对老虎团队的能力的信任，也许是对我们的运作管理执行模式放心，自签合同之日起，萃生企业就将20万元划入专用的账户和将产品的批文等手续交于我们，再也没有过问。这样以来，如同我们接到了一个借腹生子的任务，从产品的孕育、分娩、养育全部接纳。
虽然老虎团队的几位成员，均是久经沙场的医药高手，但我们也明白策划不是变魔术，要使萃生坊防感一喷灵日后枝繁叶茂，产品核心概念的提炼是重中之重。
核心的概念产品就是让产品面对消费者时有一个明确的利益点，并更能满足消费者细分需求，更好地区隔竞争对手。
1.产品思路。
防感一喷灵为“消字号”产品，以多种中草药萃取而成。具有预防感冒，用于缓解感冒引起的咽喉肿痛、鼻塞等症状，使用时喷入口腔或者喷洒在室内而达到预防感冒防止传染的目的。这种形式从产品的功效及命名来看，其他功能定位的想法已是不可能。根据目前的市场环境，老老实实地以诚信的面孔出现，才有市场机会。经过反复的权衡，我们放弃了原定的入口小瓶的产品形式，转而主推杀灭空气病菌的大瓶包装，将入口的小瓶当作丰富产品线之用。
2.产品命名。
产品设计思路明晰了，用什么样的品牌名称来取悦消费者并能从品牌的名称上让消费者感知产品的利益呢？
以我们的经验，以一个好的品牌名称开始着手，总能演绎出精彩的整合营销传播的大戏。排比了产品的特性，我们借用了一个能反映防感一喷灵中草药特性，并能借用企业资源的品牌名新鲜出炉——萃生坊。具有中国文化和现代风格的萃生坊品牌的形成，点亮了整个包装和传播要素。
3.萃生坊防感一喷灵的产品USP。
有了萃生坊这个品牌，产品USP及广告语的形成就显得非常流畅，水到渠成。
萃生坊产品USP——有效杀灭室内流感病毒，阻断流感传播。
传播广告语——萃生坊家庭环境医生。
事实表明，萃生坊以产品USP和广告语做流感市场的差异化，简单有效地挤进了消费者杀灭室内流感病毒这块未满足的需求。
4.定位。
关于萃生坊的定位问题倒是费了一些口舌，不是因为其定位的难度，而是要我们自己勇敢地放弃许多可能的功能诱惑。
近两年，随着环境的恶化，城市流感在春秋冬季时肆虐泛滥，特别是冬季窗户紧闭，室内空气不流通，一人感冒可以带来全家人的连锁反应。从表面看该产品需求确实很大。但是以我们多年的医药保健品运作经验判断，中国老百姓没有多少预防的习惯。抓住第一使用人群，并能使其接触产品时即能产生迫切购买需求的人群最为关键。我们最终选择了家有孕妇和婴幼儿的家庭，作为第一目标人群。
市场出真知
每一个产品的畅销，都不是偶然的，它凝结着营销人员的心血。萃生坊更是如此。我们面临的首先是推广的难度，作为一个非迫切需求的保健药品，如果在药店走传统的OTC路线，那么它将是和白加黑、泰诺等治疗型药品直接竞争，也就是萃生坊用它的最短处和强势品牌的最长处相拼。这样明显的劣势地位如何改变？经过权衡，我们选择了社区作为市场的主力渠道，采用侧翼进攻法，避免正面交锋。
社区推广方式被大多数乙肝、心脑血管、胃病等药品多次咀嚼已经变成无味的鸡肋。但是我们应该看到不是这种方式的老化，而是医药厂家由于急功近利的心理作祟，到处打着免费义诊的旗号，招摇横行欺瞒善良的消费者，从而将这种方式的资源恶意透支了；加上目前医药保健品的信任危机，这种方式已经被消费者所厌烦。因此如何消除影响，用真诚的服务赢得消费者的青睐是我们考虑的主要问题。鉴于此，我们主张在社区工作中坚决不卖产品的方式，这种看似匪夷所思的策略实际是我们策划思想的核心。如果是传统的以销售为导向的社区工作，那么所有工作人员必将竭尽全力地叫卖，这样不仅有损萃生药业的企业形象，更为重要的是引起消费者和小区管理者的反感，事倍而功无。
我们和省流感预防监测中心合作，在社区、写字楼、幼儿园这些目标消费者集中的场所开展流感预防的知识讲座，主要以普及流感的预防知识为主，用教育营销的模式使产品知识潜移默化地传递给目标受众。并且开展免费的萃生坊流感预防服务。凡在萃生坊推广期间拨打健康热线的消费者，都可以享受3次萃生坊绿色服务队的上门服务，帮助消费者杀灭居室、办公、学习等地室内空气中的流感病毒。萃生坊的绿色服务队采用统一服饰、统一服务口号、统一工作流程等和家电业的海尔相同的服务标准，所以整个活动期间，在幼儿园、写字楼、小区，萃生坊绿色服务队像一道流动的风景线，给广大消费者带来了健康和关爱。用服务营销这个拓展市场的利器，树立良好的企业和品牌形象，提高产品的美誉度。
由于我们没有大量的资金运用在媒体方面，但是还要依靠媒体的力量将产品的理念传播出去，于是，我们就利用流感在本省的发病情况，并结合流感预防监测中心的政府资源，联合晚报社开展了流感预防知识的有奖问答活动。为了淡化商业气息，在整个问答活动中不出现企业和产品名号，只是咨询电话由萃生药业提供，以公益活动的形式获得广大市民的积极参与，奖品自然也是萃生坊防感一喷灵的系列产品。在持续一个月的活动中，共收到消费者的参与信件8000多封，咨询电话10000多个，使公众对流感的关注达到空前的高度。这种以事件行销为契机，有效结合企业自身资源情况的手法，将整个推广活动推向了一个新的高潮。
在整个推广活动中，我们充分利用了绿色服务队这个地面部队，用服务营销推进，在媒体上利用流感知识普及事件行销这个高空精确制导炸弹，直击目标消费者。利用两种方式所收集到的消费者信息，经过分类整理开展数据库营销，循序渐进一波三折，将多种看似平淡的营销方式进行巧妙组合，产生出非同一般的销售热潮。
样板市场的运作非常成功。样板市场打造完毕，我们对全国市场招商工作充满了信心，可具体的招商如何运作？
5万元的招商怎么做
时下，招商几乎成了所有资金不足、队伍不足企业的“救命稻草”。而我们的招商广告与市场宣传费加起来才5万元，连像样的经销商会也组织不起来。
“穷人的孩子早当家”，精打细算。对萃生来讲除走招商成交率之路,我们别无他法。从《中国经营报》第一块6cm×8cm招商广告开始，共计6期，招商回款50万元，投入产出比1∶10。事后总结这次招商成功，原因只有两个字：“诚信”。
诚信一：以经销商角度考虑市场，考虑风险，考虑利润。
萃生坊招商首次进货最高限额5万元，以经销商承担的风险来考虑首次进货额。
诚信二：与经销商直接交流我们规划的运作方案，请经销商到样板市场根据自身经验来判定其市场运作成功性，从而决定是否进货。
诚信三：直言告诉经销商选择萃生坊只是选择一次市场机会；虽然我们上市方案经过实战专家策划，但成功还需要市场运作来证明。
告诉经销商我们未来的最大盈利机会在于其他经销商以汗水和心血换来的市场经验。
诚信四：我们5万元在打造样板市场，随时欢迎来电、来人咨询样板市场的运作情况和进度。
己所不欲，勿施于人—萃生坊首创全国市场同步运作法
招商进行了一个月后，我们有了一批经销商，我们并没有无限制地从经销商身上榨取资金。虽然后续要求做萃生坊经销商的电话不断，我们还是阶段性地停止了招商工作。我们选择了6位信心很强，且具有很强执行能力的经销商，实行市场同步运作法。即根据我们事先策划好的入市方案，在同一天同一时间开始进行市场推广。每天由6位市场策划人在晚上8点钟与经销商交流当天的市场推广进度、活动情况、广告文案，及时发现、解决出现的问题，并安排第二天的工作。
6位市场负责人由老虎团队成员组成，并且承担样板市场每天的实际销售工作。我们的策划方案每天都在完善，所以每一个经销商的投入成功率十分之高。经过两个半月的同步市场运作，我们的市场策划方案才真正固化下来。据统计，6个市场45天共投入5万元，创下销售回款72万元的业绩。
“投入5万元，市场产出72万元。”看到这些数字，老虎团队人员的脸上才露出了喜悦。
总结
通过萃生坊的运作，我们认为小企业小产品以小资金规划全国市场，应着眼于以下两点：
第一，端正心态，明确定位；
第二，全国市场规划分两步：第一步实行生存实验，保持企业资金流；第二步实行全国区域规划，标版性区域市场运作，实行企业整体资源整合，在网络资源中实现后续产品导入。
思考
思考一：超越现实条件的营销怎么做？
萃生坊的成功，我们认为创新是根本，务实是出路。有效地整合企业资源，努力使其最大化；创新不能以“奇”而论，企业如何保持现金流不断，应是其运作市场最根本原则。也许这句话对现在的医药保健品更为合适：生存比发展重要，今天比明天重要。
思考二：诚信是目前整个医药保健品企业最主要的经营思想。
医药保健品的过度竞争和市场透支，从经销商到消费者已对生产商产生了严重的信任危机。萃生坊从品牌构建到招商的“实话实说”也许是其成功的根本。奉劝曾经尝到招商甜头的生产企业和一些策划公司，不要沉溺于招商的虚拟经营，己所不欲，勿施于人。
思考三：营销策划行业的营运模式是否该变一变？
作为营销咨询人员，我们时时刻刻地提醒自己要有危机意识，不能忘了我们存在的价值就是为企业解决营销难题，在激烈的市场竞争面前，以单纯出卖方案式的策划，对企业的销售工作的帮助会越来越小。
本次萃生坊的策划服务加市场管理模式，不但使企业市场运作成功，我们也得到了更为丰厚的市场利润回报，这也许就是未来咨询策划行业的发展模式！
本文曾刊载于《销售与市场》
作者卢烨 原为采纳营销策划公司高级项目经理，曾服务过金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美集团等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监 联系电话：13838399017，电子邮件：[email protected]
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