“卫生巾”擦嘴，“洗衣粉”刷牙——盲目品牌延伸启示
用洗洁精洗头，用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙，用卫生巾擦嘴……
这不是在开玩笑，这是正发生在我们边的事实！
中国的消费者正在晕头吗？
否也，消费者是何等精明，晕的是厂家。
这是品牌延伸的问题。
关于品牌延伸，很多人已经做了很多研究，在网上随便搜索就有很多关于品牌延伸的方法和误区警告——因此这里也不多谈理论——然而我们的很多企业仍在进入一些延伸的误区，主要表现在忽略消费者的心理感受，也就是大家常谈到的“心理陷阱”。
昨天去超市买东西，当我拿起一包面巾纸时，突然发现是“洁婷”牌的，心里一阵难受，赶快放回，然后逃掉——我不想每次拿起它擦脸时总会想起那事来。（回来查了查洁婷网站，洁婷似乎没出这种产品，可能是其他厂家冒用商标）
我又去买洗发水，却发现有一种“洗洁精”放在洗发水的货架上。仔细一看，原来是田七草本洗发水。可是我总觉得那是瓶洗洁精，我没买——因为如果用它洗头的话我总会想到是在用洗洁精。那太不舒服了。
当我要去买牙膏的时候，我又发现了立白牙膏。我告诉自己，不能买。因为我刷牙的时候最里总会有股洗衣粉的味道。那太不舒服了。
我又想起了雕牌牙膏，终于明白为什么广告投了那么多还不成功的原因了。
我又去买洗洁精，当我决定要买立白的时候，却发现边上还有立白的厕洁精。我就决定不买了——我不能洗厕所刷盘子用一个品牌，那样的话我吃饭的时候如何面对我干净的盘子？
回公司后我组织了一个关于品牌延伸的小讨论会，问大家还有什么让人不舒服的延伸。
当我谈到“洁婷”面巾纸时，负责市场研究的同事告诉我说不可能，肯定是别人冒用的，因为丝宝不会做这傻事的。但他又告诉我一个真实的案例：“早年，美国Scott公司最早是一家生产卫生纸的大企业，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——使用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到非常不舒服，该产品是擦上面还是擦下面？结果在舒洁餐巾纸推出不长时间，舒洁卫生纸的头牌地位很快被其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
接着，有人告诉我“荣昌”是一个做“出口” 产品的品牌，出了个“入口”的口服液，名称很好，叫“甜梦”，可是大家喝着都不对味。
有人告诉我三九集团把“999”延伸到啤酒，但消费者一看到“999”啤酒，就联想到胃泰这种药，喝的时候总会有股“药味”，可能不爽。
有人告诉我活力28做的“活力纯水”可能大家会觉得有股洗衣粉的味道。
有人告诉我说娃哈哈出的白酒可能大家会有搀水的心理感觉。
有人告诉我说北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵、“金鱼”领洁净，后，又推出“金鱼”洁厕灵。也是洗盘子刷厕所的都叫“金鱼”，消费者心里可能不大舒服。
当我们在为这些好玩的延伸遗憾的时候，我们身边却还在不断出现这些有趣故事，为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生。
我们禁不住要问，盲目品牌延伸到几时？
问题很多出在洗化行业，可能是生产线上的便利性和渠道上的共享使得大家不断推出先产品，可是有没有考虑消费者的心理感受？
宝洁是最大的日化企业，旗下很多著名品牌，为了渠道与品牌的共享，也可以一起做汰渍牙膏、汰渍洗发水、舒肤佳牙膏、佳洁士洗衣粉、护舒宝面巾纸等等，可是他们知道这样的产品卖不出去。
为了节省您的时间，这里就不谈理论了，希望这些小故事能给大家一些启发，也希望我们为推广新产品而不惜损害品牌形象的有趣故事不再发生。
如果这些小故事记忆不够深刻的话，请听我们会上的一个小插曲：
“如果就餐时你发现用的是‘洁婷’面巾纸，你什么感受？”
大家都皱眉头。
创意部的鬼才却反应灵敏：“如果鼻子出血可以用啊”。
大家一起狂奔卫生间。
（注：文中案例仅为研究型启示）
专栏地址：http://manage.org.cn/column/hanliang.asp
（韩亮先生，知名企业集团5年多的全国市场策划和管理经验，熟悉食品、保健品和OTC市场。现为山东某集团策划总监兼保健品公司副总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）