“挣钱机器”的品牌经
2003年，一汽集团解放中重型卡车实现销售162081辆，第六次夺得国内同行业销量第一、市场占有率第一的好成绩。解放中重型卡车不仅在国内市场的产销量、增长率、市场占有率雄居榜首，而且出口到亚、非、美洲，连续两年位居世界第一。凭此骄人业绩，解放卡车拥有了足够的资本向奔驰、VOLVO等世界级品牌叫板，并在销售量上实现了超越，成为世界上产销量最大的卡车品牌。最有效的激励来自市场，2004年解放中重型卡车的营销目标更加宏伟：巩固市场份额，全年计划销售16.2万辆，争取夺得同行业销售“七连冠”。在解放品牌快速成长的背后，究竟隐藏着什么市场操盘秘诀？
品牌环境
自2000年以来，中国重型卡车市场每年以超过60%速度激增，增幅居各种类型商用卡车榜首。在重型车、轻型卡车市场的挤压下，中型卡车的市场份额自2000年以来连年下跌，在载货车中型卡车的市场份额已经从2000年的25.37%降为2003年11%，目前虽然降势趋缓但回升亦无望，这是由中型卡车市场趋于成熟、市场消费多元化、汽车生产厂商战略调整等诸多因素决定的。放眼中国中重型卡车市场，重型车市场具有以下几个特征：市场产品系列单调，技术更新慢，并且竞争厂家间产品结构趋同；为规避国家路费征收政策而“讨好”用户，生产企业采取载货车“大吨小标”措施，违规现象增多；市场品牌竞争加剧，很多企业全力打造差异化服务获取竞争优势；业内联合重组和合资、合作加强，市场竞争主体实力大增，竞争更加激烈；产品走势仍然比较明朗，8—15吨载重车占有80%市场份额，主要有解放、东风、春兰、福田等竞争品牌。而中型卡车市场则具有以下几个特征：市场逐渐萎缩，市场需求呈现多元化发展；行业进入调整期，不断有“黑马”杀出，以争分“一杯羹”；市场正在产生归集效应，市场份额向少数品牌聚拢，如东风。
在品牌竞争方面，重型卡车第一集团军包括解放和东风两大品牌，其中解放品牌市场占有率有望突破40%，东风则有望突破35%，第二集团军中国重汽、重庆重汽、陕西重汽、北京福田（欧曼）等品牌市场占有率有望突破20%。对于中型卡车，解放卡车占有率近30%，而东风则占约50%。从上面数据分析，不难发现解放品牌商用车的优势还主要集中于重型卡车，而中型卡车则是东风的“天下”，而解放卡车居于第二位（根据2003年统计数据）。虽然一汽把握了载货卡车的主流——重卡，但从产品线对抗（或产品包围）的角度来分析，解放卡车在中型卡车方面还是“瘸腿”，对其他品牌尤其东风品牌想实现产品包抄尚存在一定困难，可以说全线发展极具挑战性，想大口吞食40万辆/年的市场需求并非容事。“第一”和“第二”之间的换位可能就是一夜之间的事，在市场上不进则退，这就是市场规律。
品牌价值
解放品牌作为民族汽车品牌的代表，品牌价值自2001年以来蝉连卡车制造类品牌首位，并且品牌价值逐年攀升。对于解放的品牌价值，2001年品牌价值评估为60.59亿，2002年为93.55亿元，2003年为107.62亿元，位居中国汽车品牌价值第一位，可谓中国载重车“第一品牌”，是地地道道的卡车品牌“成长股”。解放品牌之所以快速成长，除了品牌传播、销售、管理等操作层面原因外，还有其自身的品牌基因优势：品牌的用户文化。
“解放卡车，挣钱机器”这句著名的广告传播语，体现了解放品牌的品牌价值，让用户感到解放品牌是与富裕、发展、繁荣联系在一起的，品牌价值彰显了产品的使用价值。同时，这也是一汽集团所倡导的“第一汽车，第一伙伴”理念延伸，是“客户第一”品牌理念的最完美诠释。“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”是“解放”卡车品牌宗旨，为解放品牌传播与推广注入了最鲜活的文化底蕴。
正是“用户第一”的核心竞争力孕育出解放品牌的“超前理念、适销产品、优质网络、感动服务、激励政策、强势品牌”六大共赢点，并推动整个营销工作由“市场营销”向“关系营销”的转变；“主动服务”向“感动服务”的转变；“企业效益第一”向“用户价值第一”的转变，实现了企业、品牌、产品与客户的对接与互动，是解放品牌深入人心的“源动力”。
品牌建设
解放卡车的经营业绩源自一汽解放扎扎实实的品牌建设，品牌成为企业业绩提升的助推器。一汽解放2000年提出“整合、互动、直效、共赢”方针和确立“用户第一，经销商第二，企业第三”的理念；2001年提出了“构筑面向21世纪的新型客户关系”的营销工作主题；2002年则提出了“强化客户关系体系，创建国内最优秀的营销服务网络，通过“整合、互动、直效、共赢”构筑解放品牌战略联盟，提高解放品牌持久竞争力”的营销主题；2003年，一汽解放则围绕“深化客户关系体系，打造世界级品牌”的营销工作主题。可以看出，过去的三年解放卡车始终是以品牌、服务为主线，并力争在品牌、服务上塑造差异化的竞争优势。解放卡车在品牌形象建设中实现了“三个突出”：
一、突出“感动服务”品牌。2003年，解放电话回访用户292380次，解答技术咨询43663次，上门服务3892次。根据“用户第一”的核心理念，解放卡车倡导：“用户没有想到的，我们能够想到；用户想到的，我们能够做到；用户认为我们已经做得很好的，我们能够做得更好”。“我们能为用户做些什么，直到满意；我们还能为用户做些什么，直到感动”。通过强化“客户关系中心”的职能，解放卡车建立起了本部、省公司、代理商、服务站的“四级回访体系”，即“指导性回访”、“跟踪性回访”、“抽查性回访”、“监督性回访”。
二、突出“网络达标”建设。全面制定《解放商用汽车销售服务中心的形象建设标准》，按照解放“４Ｓ”营销服务网络形象建设标准，已有８０％的网员单位完成建设，实现了全国统一的形象标识。此外，解放还聘请专业培训公司举办了２０期专家讲座，拓宽网络决策层的战略思维，丰富网络执行层的营销技巧，以提高网员整体的综合素质。
三、突出“产品科技”形象。解放作为中国卡车第一个民族品牌，有着近５０年的设计制造汽车的经验，深受国人几十年的爱戴。几年来，一汽解放在致力于“融合５０年造车经验“的同时，注重“汇聚全球卡车智慧”。按照“符合中国的路况；符合中国用户的使用习惯；符合中国用户的购买力水平”的研发准则，通过引进、吸收、联合研发和改进、优化、换代升级，使解放的科技含量得到提升，产品整体性能大幅提高。
品牌销售
2004年解放卡车营销还继续以“强化客户关系体系，创建国内最优秀的营销服务网络，通过“整合、互动、直效、共赢”构筑解放品牌战略联盟，提高解放品牌持久竞争力”为主题。对于商用卡车，在目标客户定位可分为两大类：个体私营用户和企事业单位团体用户，而营销渠道是产品从生产厂家流通到用户手中的通道，同时也肩负着销售服务工作，因此营销服务网络建设与优化是渠道建设的重中之重。
一个国际著名咨询机构的研究成果表明：当有了好的产品，也有好的经销商的时候，消费者的信赖程度是56％；有好的产品，没有好的经销商，消费者的信赖程度只有39％；而有好的经销商，哪怕是产品不好，信赖度也能达到49％；没有好的经销商也没有好的产品那么信赖度就是0%。由此可见，经销商队伍对于提高品牌形象和销售能力有着多么显著的重要作用。如果从渠道价值链的角度，再来定义汽车生产企业同营销网络的关系时，不再是“利益共同体”和“合作者”，而是“全面面向用户的合作伙伴关系”，是一种战略性的合作。渠道作为品牌营销的载体，解放卡车是如何“耕作”的呢？
一、渠道管理
1、 统一营销网络销售。统一营销网络是一汽重整营销网络的一
项重大措施，真正实现渠道资源共享，拉动企业实现大批量生产，以降低渠道成本、提高渠道运营效益。
2、重整营销网络布局。合理的网络布局，是实现市场销量持续增长和网络良性发展的关键。然而，过去由于种种原因，一汽解放卡车的营销网络曾一度出现畸形分布的状况，营销网络在全国各地的发展不够均衡，导致经销商之间出现恶性竞争的同时，也给用户带来了极大的不便。
3、提高营销网络素质。网络素质优化，包括发展建设高标准的渠道网络，并撤销不合格的经销商和服务站。选建经营机制灵、商业信誉好、资金实力强的经销商入网，提高网络成员素质，并按照国际惯例成立专门的商务培训机构，对营销网络成员进行营销理念、客户关系管理、销售业务管理、新产品技术课程等方面培训。
4、整顿营销网络秩序。一汽通过汽车消费贷款、期票质压、严肃营销纪律等方式，严把营销质量关，做到销售与回款管理并重，走出了销量增长、欠款也跟着扩大的怪圈。同时，坚决制止异地销售、鼓励经销商努力开发当地市场，拉动了市场销售的良性发展。
5、提升营销网络形象。为了强化解放品牌的市场影响力度，适应汽车市场国际化的竞争形势，一汽通过建立和规范全国统一的解放商用汽车营销网络形象建设标准（专卖店标准色为红色），给代理商新建改建汽车营业厅及维修场所等，提供建筑设计与内部功能、品牌标识、广告宣传等指导，并通过培训考核手段，帮助经销商树立现代营销理念，共同推进营销网络的品牌形象建设工程。
二、服务营销。“解放”多次开展“解放全国服务行”、“解放重卡大比武”、“解放大拜年”等活动，尽管活动主题不同，但都表达了解放人回报用户的一片真情。这是“感动服务”理念的具体体现。诸如在2003年元旦和春节前，遍布全国各地的近700家解放销售服务网络，在卡车集中地区设立了解放服务宣传站点和服务车辆，对解放车的用户进行提前拜年、赠送礼品，并提供车辆使用咨询、意见征集，进行各种形式的慰问服务、走访大用户，上门服务活动。同时，一些解放经销商和服务商，还积极组织开展其它形式的慰问活动。辽宁本溪汽车销售服务中心，邀请了200多名用户来到公司进行联谊，并自筹资金向用户赠送了彩电、微波炉、车模等奖品，让广大用户从中感到解放人“谢天谢地莫过谢用户，送财送礼莫过送真情”的纯朴境界。
品牌传播
早在1997年，“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”就成为解放卡车的广告语，后来一汽更视其为企业宗旨。解放卡车始终把“用户第一”作为一条主线贯穿整个品牌管理工作，成为衡量解放营销、服务工作优劣的唯一标准，更是品牌传播的“灵魂”。由此延伸而来的解放品牌文化，更是承载灵魂的传播载体，品牌文化最容易影响目标客户并深入人心。
“解放卡车，挣钱机器”是近几年解放品牌主打广告语，也是一种文化，旨在倡导一个企业与用户双赢的理念，解放卡车不但能让使用者发家致富，也可以给生产者带来经济效益。这几年来，广告一直以此为主线而展开，如“解放平头车致富有把握”、“不管怎么算，还是解放赚”、“解放青一色，赚钱自然多”、“潜能无限有努力就有收获”、“创造无限，有创造才有未来”等系列广告语，无不体现了“致富文化”，这牢牢地把握了时代发展的主旋律。同时，也一语见的地揭示了卡车与轿车最大的不同之处，前者是“挣钱机器”，后者是“花钱机器”，这也是广告创意的高明之处。解放卡车通过非常直接的广告定位语，一语道中卡车用户的心愿，体现了商用车的使用价值，更是文化渗透性传播的典范。这种功能化诉求，在汽车行业并不多见，其他卡车品牌多在形象诉求上下功夫，如“春兰卡车，新一代卡车”，相比之下解放卡车相对于目标客户群体的宣传显得更为直接、更具说服力。
通过传播“解放文化”，给消费者带来的不仅是经济效益，更有社会效应。“解放文化”最大的特点就是它的细腻和温馨，并善于搭载于公益活动进行传播。如果仔细品味解放卡车的系列广告中，就会感受到到“解放文化”无处不在的关爱。1998年，中国遭遇特大洪水的袭击，解放打出广告语：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园。”在广告播放的同时，湖南、湖北、黑龙江等重灾区出现了一汽的服务小分队，有的是由一汽领导带队，有的是由省公司经理带队，为灾区人民提供优惠的解放车，送去原厂配件，到抗洪一线帮助修车。从而让人们觉得电视、报纸刊发的不只是广告，而是他们身边发生的真事。再如，2001年春节前，解放印制了50万张传统年画，销售服务人员上山下乡，将“解放车载着的福、禄、寿、喜、财”祝福送给广大用户。从正月十五开始，解放又在全国范围内广而告之：“春眠不觉晓，挣钱要及早，家有解放车，年年收成好”（劝勤篇广告）。劝诫农民不要在家里“猫冬”，更不要把时间浪费在搓麻将、玩牌上，而应抓紧时间开辟致富途径。2002马年伊始，具有浓郁民俗文化气息的“解放拜年篇”、“解放劝勤篇”等系列广告又出现在全国各大媒体上，解放对用户的关爱和体贴随着岁月的流转延绵不断。正是这种品牌文化渗透，传达这样一种思想：想致富买“解放”，开拓未来用“解放”。这种渗透式传播比叫卖式传播更容易接受，更容易深入人心。
品牌反思
尽管解放品牌在卡车市场搏奕中不断增值，但其却象超负荷运转的机器，以单一品牌承受中、重型卡车产品线之“重”：既要担负起中、重不同类型卡车，又要承载不同档次产品的压力，这在汽车品牌阵营中不能不说其是个“特例”。我们知道，在汽车行业采用最多的就是母子品牌策略（更可以说是一种战略），诸如通用别克，在这个母品牌旗下包括、凯越、君威、陆上公务舱、赛欧等子品牌，可以对不同目标消费群体进行有效区隔，同时也减少了品牌、产品在遭遇市场危机时的“危机连坐”。通过市场分析数据，我们可以看到中型卡车解放品牌没有绝对优势，这就存在产品线上的产品“短板”，这也自然影响到品牌的综合竞争力。同时，我们还应看到作为企业品牌标志的“FAW”还在代言着解放品牌，解放品牌名称、视觉符号还没有实现“国际化”，这对于产品在国际市场行销时品牌营造也是值得考虑的一个问题，尤其是在产品出口46个国家和地区的情况下。当然，存在上述问题有其必然性，在懵懵中跨越了几十年的非品牌时代，而在近几年内能完成如此品牌积累尚属不易，因为品牌就如陈年老酒——越陈越香，需要时间的沉淀，解放品牌同样需要时间。
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贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。电子信箱：[email protected]
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