“朝三暮四”与促销资源在厂商合作中的有效掌控
合理营造促销资源的“紧缺感”的意义就在于首先打破他们的习惯，先尽管让他们去抱怨和提出要求，然后再逐步地、分批地满足他们的要求，结果便会出乎预料。在这里，我用一个真实的案例来加以说明：
小郭是F公司的一个优秀的业务员，在公司的一次大面积的促销活动中，公司给他分配了200个电饭锅用作促销赠品，在他的辖区内其中有一个店面D在这次活动中可以分配到50个，但如果按D店给公司的正常销量贡献来摊算的话，这个店事实上需要70个赠品电饭锅，可是这时候由于赠品从总部尚未发到，全线紧缺，所以小郭的手上也当然已经没有了，怎么办？
如果一次性将50个赠品电饭锅全部发到D店，完全可以想见，门店经理绝对不会满意。并且让小郭更为担心的是，这种不满情绪会不会转移，使得门店经理干脆挪用赠品，这都是很难保证的。但是情况已经发生，他必须要想出一个“两全其美”的办法：既能让门店经理满意，又能确保他不会挪用促销赠品。
于是小郭就耐心分析个中原因：既然已经知道他会不满意，可是他为什么不满意呢？
还是习惯！门店经理早已习惯了促销资源的“配额发放”，这次如果没有遵照销售比例，事实上也就没有达到门店经理的心理期望，所以，第一步的关键就是先要降低门店经理的心理期望值。
于是小郭首先很平静地打了一个电话过去，告诉门店：“这次活动公司不打算进行促销，只是针对个别型号备了部分残留的促销品，根据公司的原则和对你们店的调查结果，你们店面的促销赠品有较大的遗失情况，所以公司降低了配置赠品的比例。
果然不出所料，门店经理一听降低了赠品配置比例便极度不满，表示如果没有促销品，销售便不会有出色表现，“到时候你们货卖不动可别怪我”。并例举了某某品牌的促销力度是如何如何地大，意在提示“你们小心我投诚过去”。
这一切都在意料之中，小郭并不为之所动，只是告诉他：“你们如果能全力支持我的工作，我一定尽力为你们争取更多数量的促销赠品。”
稍后，小郭再次打电话给门店经理，这次是非常高兴的告诉他：“经过争取，公司已经勉强提高了配额，我终于争取到了30个电饭锅作为促销赠品，但是，这些赠品来之不易，公司相应的促销赠品管理规定你们也很清楚，所以这次可不要乱搞了啊。”
虽然门店经理对这个数量还是有所不满，但是在态度上已经产生了明显的变化，只是含混地嘟哝了几句，但比预期的已经好多了，并表示会按照公司的要求办理，绝不挪用。
次日，小郭亲自送货上门，带着40个电饭锅，兴致勃勃地告诉门店经理，由于对他的重视，特意经过多次的申请，多加了10个配额。然后郑重的告诉他，这又是如何地来自不易，请务必组织好，利用好这次的促销赠品。
第三天，根据销售的情况，再次配送10个电饭锅到门店，说由于门店组织得力，公司为表示支持，决定加强该店的促销力度，以作为销售支持措施的回报。这时候，门店经理早已是笑逐颜开了。
事后调查，在这次促销活动中，该店如期完成了销售预期目标，同时促销赠品无一流失挪用。
这样，本来可能是一个因促销资源数量不足而造成商业单位不满促销活动，仍然是完完全全地按照公司的配额来进行发放，却达到了出人意料的良好效果，还进一步加强了客户的关系和信任。
案例点评：
俗话说：“有钢要使到刃上”。从上升案例我们可以看出，针对商业单位，在促销资源的有效掌控和“调理”上，我们只有首先做到如下几点，才能真正地落实到位。
1、尊重自己的资源，别人才能尊重你的资源。先不要随意地许诺，要让他感觉到来之不易，他才会去珍惜。
2、时刻制造紧张空气，降低商业单位的期望值。
3、逐步加码，制造更多的惊喜。
4、建立“战线统一”，在你的职权控制范围内，要善于“假装”和经销商一起向“公司争取资源”，让他们从内心里向着你。
5、严格调研，数据统计规范，确保经销商按照游戏规则办事。
不过到这里我还有一个疑问就是，当商家知道了这个诀窍之后，不断地向厂家要资源时该怎么解决？所以便有第六条：
6、兵不厌诈，虚虚实实，但要适可而止，千万不要“戏弄”经销商。
这只是一个小小的心得，可能不甚完善，但是作为实战，却是行之有效的方法之一。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/zhanghuiting.asp
（作者张会亭，终端市场研究和培训实战专家，先后供职于广东美的集团和科龙集团，现任北京赛诺市场研究公司高级研究经理、高级培训师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）