“刀郎”商标拍卖与抢注背后的品牌误区
“刀郎”商标将被拍卖，注册人欲以3000万转让。
“刀郎”商标11月底成都开卖。
“刀郎”将卖刀? 四川生意人抢注“刀郎”商标。
“刀郎”域名遭抢注。
……
歌手刀郎唱红歌坛后，“刀郎”一词也就火了——众多媒体都在争相报道“刀郎”商标和域名抢注事件、“刀郎”商标拍卖事件，尤以后者为甚。
为什么会这样？笔者认为主要是许多企业和个人对品牌认识存在着以下三个误区。
将品牌知名度等同于美誉度
上述事件的发生，不管当事人目的是不是要炒作“刀郎”，其首要原因是混淆了品牌知名度和美誉度，将品牌知名度等同于品牌美誉度，甚至是根本就对品牌一知半解。很显然的是，尽管“刀郎”作为歌手品牌在流行音乐市场具有极高的知名度和美誉度，但是，若将“刀郎”品牌延伸，作为某种产品的品牌来使用，那么该品牌则只具有高知名度，而不具有与产品相关的美誉度。例如，四川一刀具商，由于4年来一直没有为自己的产品想好品牌，在歌手刀郎红遍全国时便想到起用“刀郎”这个品牌，并打算将“刀郎”注册为他的刀具商标。注册成功与否暂且不提，可以先假设其能够成功抢注，但我们可以推测，很少有消费者会因其冠以“刀郎”品牌而产生购买偏好，因为无论“刀郎”品牌的知名度和美誉度有多高，也无力在短时间内提高“刀郎”作为刀具品牌的美誉度。
幻想品牌可以“一夜成名”
面对国外品牌的大举入侵，许多中国企业都有“一夜成名”的幻想和需求，类似10年前中央电视台广告“标王”的诞生，“刀郎”的快速走红也正好满足了许多企业的这一需求。但是，历史不能忽视，更不能忘却。1994年底，在中央电视台举办的首届广告招标大会上，孔府宴酒厂斥巨资夺得央视广告“标王”，次年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”也在“一夜之间”成为国内知名的品牌。但是，随后孔府宴酒厂巨额的广告投入并没有使企业走上持续发展之路。“孔府宴”酒厂的各项经济指标开始大幅下滑，资产负债超过2亿元。到2001年底，企业基本处于停产状态，员工也大都待业在家。2002年6月山东孔府宴酒厂易主，“孔府宴”品牌居然以零价转让，山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新主人。随后的广告“标王”爱多、秦池等品牌也都只是“潇洒走一回”，这些失败案例应该引起“刀郎”钟情者的反思——“一夜成名”后的品牌知名度并不能给企业带来长期利益，而且大多数品牌难逃“夭折”的宿命，更何况耗费巨额成本去抢注或购买“一夜成名”的商标，以作为自己产品的品牌。
认为商标价值拍卖说了算
报道称，中科院新疆生态与地理研究所的一科研人员，2001年曾与人合作推出“刀郎”酒，但由于经营原因，其退出了酒厂的合作，只保留了这个商标，并在2002年10月完成了“刀郎”商标的注册。鉴于歌手刀郎的名气，现在正准备以3000万元的价格转让。
与此同时，又有报道称，“刀郎”商标可能以“无底价”的方式于11月底在成都拍卖，或者，如果有底价的话，至少也在800万元左右。参与企业有包括金六福、郎酒、剑南春等在内的60余家企业，而且已经有日本企业表示愿意出价2亿日元（折合人民币大约1200万元）购买。但是，商标拍卖事件的策划者表示：“从‘刀郎’的民族特征来讲，我很难接受被日本企业买走，从心里我是拒绝了他们的要求，要是有国内企业要竞买，哪怕是低价我都愿意。”
笔者认为这些报道在客观上对与“刀郎”相关的商标事件起到了推波助澜的作用，加之策划者的一腔爱国之情，更加吸引了大批媒体和读者来关注这一事件。但是，笔者认为刀郎作为产品商标的价值不是拍卖出来的，更不是抢注出来的。换句话说，一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的积累才能发挥品牌效应、形成一定程度的品牌联想，并最终具有一定的价值，如，海飞丝去屑洗发露、六神花露水、海尔冰箱等等。如果一定要傍一傍名牌，弄一台“海飞丝”冰箱出来，我想消费者对之必然会一笑了之，甚至嗤之以鼻，就像市场上忽然之间冒出个“刀郎”刀或“刀郎”酒一样。
谢付亮（人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册商务策划师，现供职于某公司，邮箱地址：[email protected]。）
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