“非典”六大营销杀伤力
那么相对于九八年惊天动地的水灾以及美国骇人听闻的911恐怖袭击事件来说，是什么因素促使一个小小的病毒，居然能够轻而易举的渗透到社会生活的每一个角落，甚至搅动整个国民经济的脉搏呢？作为灾害，他的破坏性不言而喻，但抛开灾害本身，如果能够以营销的视角，解析非典杀伤力的独特营销策略，却更加值得我们借鉴与深思。
策略一，“危险就在身边” 这一核心概念植根于每一个人的心里，不管时间、空间、阶层，都一样！
如果将“非典”比作是一种侵害人类的特殊服务的话，他的核心概念可能是“危险就在身边”。而为了树立这一核心概念，“非典”武装了非常独特的发病及传播方式以确立这一概念。这一概念的深入除了有赖于媒体报道之外，更重来源于人们对自身利益的保护，只不过这个利益是“生命”。
启发：从营销的角度上讲，无论是有形的产品及服务，均需要通过核心价值及概念唤起人们对产品及服务的需求，越是基本的需求越重要。“非典”就是破坏了人们最基本的安全需要，可以说是马斯洛需求层次理论的典型反面教材。
策略二，飞沫及接触传播方式，普通的让你无法逃避，使你无时无刻不感到他的存在。
接触传播，按照医学上的解释，任何触摸非典病人及用具的行为，均有被传染的可能性，另外近距离接近非典病人，由于空气中的飞沫也有被感染的可能性。更有甚者，在空调中、自来水中如果莫名奇妙的含有非典病毒将一样被传染，这种看不见摸不着的传染方式，让人完全丧失了每一个安全空间，而为了逃避，人们已经被迫改变了他们许多生活方式。
启发：传播除了需要具有核心内容之外，就是要渗透到生活中的每一个细节，成为人们生活中的整体，最终形成一种习惯或者是时尚，就像口罩的流行一样。此外，传播最终渗入人们的头脑，从而改变人的认识，因此非典的危害除了影响环境更为重要的是影响了人的思维。
策略三，“死亡”是非典病人必须面对的，这样的效果，足可以震慑每一个人甚至是国家
“危险就在身边”的概念中最为核心的部分就是“死亡”，如果再与传播结合起来，结果将使人不寒而栗。有人算过，按照3－4％的死亡率来看，如果一个“非典”病人发病前平均接触过20人，那么将有一个人被杀死。这绝对可以称得上是一个顶级杀手。
启发：无论正反教材，如果希望引起重视及信服，效果和质量是第一位的。因此实际的死亡率，是非典引起重视的最直接原因。而概念及传播方式仅仅是用来包装的手段。
策略四，潜伏期，为扩大战果提供了绝好的条件
非典潜伏期具有极强的隐蔽性，使得人们无法利用有效的警示手段，携有非典病毒的人员可以非常容易的传播病毒，从而迅速的扩大传染面积。
启发：正是非典的这种前期的隐蔽性，才加重了非典危害。像所有的事务一样，产品或服务的导入期是非常危险及脆弱的。一旦被察觉极容易受到攻击，并遭到有效地防御。因此前期的潜伏非常重要。
策略五，“非典”发病特征不明，容易鱼目混珠。
由于非典病状不是非常明显，那些似是而非的疑似病例，更加加重了处理问题的难度。这种近似于“偷梁换柱”的手法，使得人们轻易的坠入夸大“非典”疫情的漩涡。
启发：如果一个概念能够非常巧妙的被嫁接在一个人们非常熟悉的概念之上，那么他的传播效果一定是迅速而独特的。这种“对号入座”式的思考方式是舒尔茨教授《整合行销传播》的核心理念之一。
策略六，病毒新品种预示着不可能短期内得到非常有效地治愈手段，因此新品种经常带来更大的危害。
据医学界的人士表示，克服非典病毒的最有效方式就是注射疫苗，但是新的病毒品种的疫苗开发，并能够批量生产，需要2年左右的时间。在这其间人们为了克服非典不得不付出更加高昂的代价。
启发：任何一个新品种的诞生，就会产生先动的优势。在非典与人类的较量中，非典的这种先动优势非常明显，如果非典病毒的变异能力再强一些的话，那么这种持续的先动优势使人类面临的危险将不言而喻。
非典不同于癌症，他是一种灾害，而之所以他能够成为一种灾害，除了他本身与癌症一样都是疾病之外，更重要的是，他具有了形成规模效应的各种杀伤力，这种杀伤力的形成，需要以上各种策略的巧妙结合与发挥。可见面对非典，他在给我们带来灾害的同时，也给我们带来更多的思考与启发。
（王建，理实佳讯管理顾问公司高级管理顾问，资深营销传播专家，曾任某比利时投资的中国公司市场部经理、某数据库营销企业销售总监，主管全国地区的市场营销工作并负责全国办事处的销售管理，对行业媒体及互联网有较深的研究。北京理工大学MBA学位。具备系统的企业管理知识，接受过系统的管理咨询训练，参与或主持了多个管理咨询和培训项目，力主定量化分析问题，系统化解决问题。
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