“非典”时期：白酒三阶顾客营销
“影响顾客”营销
在白酒业，企业的影响顾客主体是企业内部员工、原料供应商、地方政府和舆论媒体。
由于“非典”浪潮的冲击，企业影响顾客群体的需求开始呈现出不同程度的波动，这主要表现在企业内部市场和外部导向市场上。
员工作为内部市场的主体，是企业价值链运行的重要一环。因为要获取顾客忠诚，企业必须提供令顾客满意的价值，而价值的直接提供者是企业员工。因而要使员工表现得更有效率和忠诚，企业应该准确定位员工需求。在马斯诺需求层次论中，人的需求被设定为五个层次：生理、安全、承认、尊重、自我实现。企业管理者通过对企业员工需求的确认而采取合适的营销策略，这是企业内部营销与管理的最大不同。因而对员工的营销，不应单一的依赖企业内部制度控制来满足员工渴望尊重和承认的需求，它应该视环境的不同而富有弹性。在“非典”期间，由于外部信息的刺激，员工会表现出强烈的不安全感。企业要做的就是要控制和弱化不安全感，如卫生防治等，同时应努力在“承认”和“尊重”上采取一些柔性措施，如“非典”预防等。
外部导向市场的主体一般以地方政府和舆论媒体为主。在中国白酒行业和烟草业一样被视为特种行业，受到严格管制。目前我国白酒企业内部的资本结构仍以国有资本为主，政府在企业日常经营活动中一直扮演着重要的角色。与此同时，目前中国白酒行业市场化程度还比较低，大多数企业营销水平处于“暴发户”式的粗放状态，习惯在广告、概念的炒作中寻找利润源，因此，舆论资源也一直为各企业所倚重。而“非典”的到来，一下子把两大主体推向了战场的第一线。他们不仅仅要克服自身的恐惧，还要面对重重压力。这一时期，企业应适势而动，采取合适的营销策略。
从目前市场对“非典”的应激营销模式来看，大体上可分为四种。第一种是借势营销，将自己的产品诉求点与“非典”防治挂上钩，获效显著，但仅限于医药、保健等行业；第二种是赞助营销，通过声援、赞助等方式，博得公众好感，并借机推销新产品、主力产品或企业品牌；第三种是购赠营销，通过附赠“非典”防治用品来促进主力产品的销售；第四种是服务营销，通过提高自身的服务质量或改进服务措施来趋利避害，多见于服务业。在这股“搭便车”的浪潮中，白酒企业切勿营销冲动，盲目跟风。一是出于避嫌“发国难财”，二是避免自己的营销策略淹没于现在几近同质化的“非典”营销浪潮中。因此白酒企业的“非典”营销应力求在“新”“奇”“快”上做文章。“新”既是寻找别人忽视的市场空白点，如在众人争相拥挤“健康概念”的独木桥时，中国移动推出“移动会议室”抢占“非典”衍生需求空白点；“奇”即是与对手同争一概念，但方式不同，如在“健康”上就有免疫、保健等分支需求；“快”即概念同，方式同，但出招快、猛，市场铺货迅速，广告强度大，先竞争者一步抢占市场。
所以在对外部导向市场两大主体的营销上，企业首先应对目标政府和舆论媒体进行需求细分，区分出影响顾客心理需求和资源支助需求的具体类型，为了以最小的营销成本获取最大的市场效果，企业应选择与竞争对手相异的差异化需求，在需求满足的价值提供上，企业应明确一个目的，这次主题营销是为了促进新品上市还是主产品销售亦或是企业形象，不同的目标，企业提供的价值是不同的，所采用的营销组合策略也会不同。如为促销新品，企业就应以新品为诉求点，在对导向市场的两大主体的价值提供发挥作用的同时，迅速实施新品招商、渠道铺货等相关环节，这套营销组合各个环节的配合越默契，新品促销成效就越大。
“关系顾客”营销
关系顾客在企业价值链中扮演的是“购买者”的角色，它不同于终极顾客，终极顾客是产品的最终使用者，但关系顾客仅限于产品的暂时拥有，最终它还是会通过某种方式将产品传递到终极顾客手中。它是企业和终极顾客关系连结的纽带，因而形象的名之为“关系顾客”。
在白酒行业中，关系顾客显著的表现为渠道商。
渠道在白酒行业中一直占据着很大的比重。其中，经销商传统渠道、餐饮场所、超市等新兴零售业态是其渠道主体。但“非典”肆虐之下，白酒行业一直被动的忍受着市场需求的流失。在一些“非典”重灾区，很多区域经销商出于安全考虑，不少已经关门回家，而一些顾客因谨慎消费考虑，也减少了出门购买的需求。
因此白酒行业在对关系顾客的营销中，应采用关系营销策略，以谋求共同发展。首先，企业应立足于双向沟通的原则，了解渠道商的现实需求，是出于“非典”的恐惧亦或是其他，了解他们对市场未来走势的看法；然后，企业应着眼于双方利益的共同点，采用合作的态度来解决沟通中出现的问题，以确定企业应着力于对渠道商的“非典”防治援助，还是辅助经销商改善渠道经营环境，从而促进厂商双赢。
当然，在渠道模式的选择上， 若企业原有渠道模式已受重创，企业应尽快调整策略，发展新的渠道模式。具体的说，如若企业长期所依赖的经销模式已残缺不全，企业就应着力开发新的渠道。如转轨于以商超、便利店等为核心的新兴零售业态上来。不过，企业在新兴渠道主体的选择上要注意。首先，企业应考虑新的渠道是否符合自己区域战略发展的需要；其次，企业应仔细评估新旧模式更替的转换成本。像超市等零售业态，大都有昂贵的进场费、上架费、店庆费、促销费等杂费，细细算来，也是一笔不小的成本支出。此外，企业还要为新渠道开辟付出谈判成本、学习成本等，如果区域市场区隔措施操作不力，还可能会引起新旧渠道商同室操戈。因此白酒企业在策略调整时应慎之又慎。
“终极顾客”营销
正如上述所言，终极顾客是企业产品的真正使用者，终极顾客的争夺才是企业决胜的终极战场，在“非典”时期，终极顾客营销，也应采取一些非常策略。
“非典”时期，人们不仅仅开始注意个人卫生习惯，更加强了对“健康”和“生命”的关注，这种对身体的关注无疑给食品业的发展带来了契机。白酒企业对此良机当然不容错过。近几日，五粮液集团精心打造的新型养生型白酒——溢五嘉酒全面上市，其定义为“养生白酒”，以“健康”为功能诉求点，契合了现今“珍爱生命”的潮流，上市反应强烈。
事实上， 白酒业在历经了“山西假酒案”等接连几起命案重创之后，“健康消费”的功能速求已成为了众多白酒品牌的共识，中低度白酒开始为市场看好，保健功能白酒也开始有了起色。但白酒企业在营销操作上一直很滞后，一旦市场出现了一个新的亮点，众多企业就会群拥而上，广告战、价格战打的不亦乐乎。这从这股时兴的“健康消费”潮流中即可看出。不少企业产品并没有什么创新，仅仅是换了个牌子，加了个包装，就在市场上大声叫嚷“绿色健康消费”等概念，这对行业的发展实是一种超前透支。
“非典”时期，如果企业仍然在此低端的营销层面徘徊，企业的营销运作不仅很难奏效，甚至可能给理性的消费者留下“跟风”“发国难财”的劣质印象。因而，白酒企业在这一时期， 应注重研究“非典”冲击下目标顾客群的潜在需求。比如说，由于聚众娱乐项目的休止，个人休闲娱乐初显苗头，白酒企业如果能应时所需，开发一种口味和品质适应个人休闲饮用的低度酒或风味酒，另辟蹊径，抢占市场空白点，这显然要比空嚷概念的策略强的多。
此外，在我国，白酒业是一个资源依赖重于市场运作的行业。企业长期以来过分依赖资金、技术、酒文化等核心资源，对营销运作水平的提升反而有所忽视，企业所谓的价格战、广告战无不是幕后资本的运筹帷幄，而近几年风行的“品牌买断潮”也莫不是对自身酒文化无形资源的过分透支。如何从一个理性的层面来启动企业酒文化资源，提升品牌形象，进而拉伸渠道销售，正日益为众多白酒企业所重视。而“非典”的到来，无疑是对这种共识的一种先生考验。
“五千年中华文明，三千年白酒文化”，之所以酒文化从古至今为众人所器重，是因为白酒“浅斟细酌，品的是过程，要的是体味。”在营销运作的元素集中，白酒“体验”的成分要更为浓重些。应该说，与葡萄酒、啤酒、果酒以及新兴的保健酒相比，白酒最独特的优势就是文化。终极顾客看中的就是白酒蕴涵的“承认”“尊重”“自我实现”的价值诉求。近两年，以百年老店、水井坊、国窖1573等为核心的新锐品牌已经开始在业内领衔这股文化营销的浪潮。而在当前这种非常时期，由于消费者需求的扭曲，传统的“尊重”“承认”等酒文化诉求点已开始让位于“安全”“平安”“详和”“团圆”等时尚酒文化。因此白酒企业的酒文化诉求如果能紧跟消费者需求的脉动，它的酒文化，它的品牌形象必定能够得到市场的重新诠释。
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