“非典”营销“新”“奇”“快”
“新”——另辟蹊径，识别需求，细分需求，寻找市场空白点
如果说“9—11”带给美国民众的是“对生命的珍爱对国家的热情”，那么，“非典”带给中国的又是什么？疾病、死亡、亦或是恐慌？当我们看到“一天一个百万富翁”不再是神话，当我们听到“全体国民同仇敌忾，打赢非典歼灭战”的政令口号时，我们发现，“非典”冲击并不止于此。
“非典”所引动的是一场全民化的生活方式、思想观念、经济预期的变革，这势必会对现有需求结构进行一次深层次的颠覆。
需求是以人为载体的，这是任何经济学流派共通的假设前提。在著名经济学家马斯诺需求层次论中，人的需求被清晰的界定为五个阶层：生理、安全、承认、尊重、自我实现。这五大递进需求一直为广大营销人视为经典的需求利基。在正常的无不可预期外力制肘下， 需求呈自然演化的频次分布：终结、回落、不变、上浮、激增。但这是一种理想的假设状况，在现实中，需求常受一些不可抗力所催动，而出现需求异化，如当出现较大规模人口移动时，需求便呈一种此消彼涨的流动态势，如若需求在某一阶段受到外力的强烈冲击，需求的正常发展就会被扭曲，在这种状态下，需求常表现出很大的不确定性，视冲击力的强度和持久性，这一时期伴随着需求异化所导致的此消彼涨，大量潜在的应急需求和衍生需求处于一种待激活状态。企业应准确的把握这种宝贵的需求嬗变契机，寻求企业的超常规发展。
时下的“非典”浪潮，正分分秒秒的涌动着商机。
纵观当前业界“非典”营销，大多流于同质化，需求仍处于混沌状态，绝大部分潜在需求还处于休眠之中，大家都争抢着“阳光下的地盘”，却忽视了潜藏暗区的金矿。业界营销人亟需澄清需求。
根据“非典”牵连程度的不同，需求载体大体上可分为无染群和受染群，但根据实际中角色扮演的不同，有必要进一步细分，为清晰识别，可将其界定为三大群落：一般无染群、支持群、受染群。其中支持群是从无染群中游离出来的直接服务于“非典”防治工作的群体，包括医护人员、政府官员、舆论媒体等。
以需求利基为基点，以需求载体为主线，截止到目前为止，“非典”期间已表现活跃和即将被激活的需求的原始形态大致呈如下格局：
（一）一般无染群
1. 恐慌。这是当前“非典”引导需求的主力。“SARS恐怖综合症”成为了现今又一时尚新名词。无可否认，现今很大一部分需求都是从“安全”利基派生的。其中的主角便是“健康”。于是，一切有关“健康”的行业便成了“非典”营销大热门：医疗行业、卫生用品、保健品、保健器材等，不一而足。但企业在产品“借势”上，一定要注意“利益点”和“支撑点”的结合。“健康”的主题人人会喊，但真正到最后还是要由产品来说话，否则难免身染“发国难财”之嫌。如大声爆炒“非典最大克星”的北京“仙妮蕾德”专卖店，一直难以拿出令人信服的理由证明其“康快 + 康气 + 茶 + 洁手凝胶”四朵金花实至名归，招致众人非议。而作为无形产品的服务，此时则应注重在服务质量和服务方式上进行调整，以迎合“健康”主题，如全面改善餐厅卫生状况；模仿麦当劳式的家庭套餐送货上门服务等。
2. 寂寞。寂寞是由渴望在参与中得到社会“承认”的需求利基所引致的。“非典”所导致的人群隔离和疏散以及限制流动直接诱发了“寂寞”的产生。而与此相对应的，一些“寂寞”诉求产品和服务也随之应运而生，这多见于一些植根于“个人休闲”的行业，如书报、杂志、音乐歌碟、剪纸插花等。
3. 沟通。寂寞是在闲暇中萌生的，闲暇之外便是工作。“非典”的强制阻隔无疑激发了人们的“沟通”欲望，这也促进了“沟通”衍生产品的风生水起，如中国移动无需面对面的“移动会议室”。时下风行的“健康理财热”等沟通产品聚合成的需求潮流，被有关业界人士形象名之为“非接触经济”，它泛指一切因沟通需要突破地理阻隔的方式和活动。其实，这种以互联网为骨架的“非接触经济”早已有之，只不过这场突如其来的“非典”一下子把它推向了时尚的最前沿。
（二）支持群
支持群的“不安全感”和“无助感”要较一般无染群强烈得多，因而他们的需求往往也显得较为强势。这种需求强势所引起的爆发力深为业界营销人所看重。
1. 不安全感。支持群体身处于“非典”战场第一线，除了要面对强大的工作压力，还必须克服内心深处的恐惧。由于支持群是从无染群中游离出来的，除了具备一般无染群所具备的需求特征外，他们还具备一些潜在的资源，即舆论影响力。因而，作用于支持群的营销活动常能起到事半功倍之效。如养生糖向国家卫生部和一些隔离区医护人员捐赠产品、正大青春宝药店捐赠市医院、红桃K捐赠省卫生厅等，皆起到了良好的市场效果。由于契合了满足支持群体“不安全感”的强烈需要，也获得了公众的良好赞誉。
2. 无助感。由于“非典”的不可预知以及物质资源等的不继，支持群常会有一种“无助感”，正所谓雪中送炭，一旦企业抓住机会应其所需，由支持群主动宣传所爆发的舆论影响力将是惊人的。如在北京隔离后出现生活用品等资源短缺时，一些企业应时无偿将面粉等直运京城，此举可谓有“四两拨千斤”之效。
（三）一般无染群 ：受染群
作为由一般无染群和受染群交叉所引致的需求，其常表现出一种与其他需求类别与众不同的特质。它无法直接引动产品和服务的创新，但它却集成了“非典”时期无形资源的宝贵元素。这种引致需求通常作为一个绝好的促销主题或品牌形象提升的绝好契机（前提是企业品牌理念与主题一致）。
1. 团圆。这是出于与被隔离人群和在外人群团聚的渴望。于是，一些酒店应势推出了“全家福”优惠宴，场面火爆得不得了。
2. 平安。与团圆相异，虽思念主体如出一辙，但结局是无法相聚。如此，一些以“平安”为主题的礼品、明信片也处于热销之中。
3. 追忆。这是对已逝者的感情冲动。在现实中，感情大多以实物为载体进行延续，这无疑为一些装裱、仿制行业提供了商机。
“奇”——战术奇袭，同一目标市场，不同方式切入
正所谓“兵无定势，水无常形”，在企业对目标市场难以作进一步细分时，企业可以针对同一目标市场，力求以不同诉求点切入。
1. 主题细分。有时候，一个促销主题往往蕴涵着多个诉求点，但所针对的却是同一偏好的目标市场。如“健康”，以现今市场主力切入点来看，就有“保健”、“免疫”、“运动”、“卫生”“绿色”等五种之多。
2. 价值差异。虽然与竞争对手相异诉求点切入可减少竞争阻力，但所获得的竞争优势往往是短暂的，一旦强大的竞争对手紧步跟入，自己辛辛苦苦开疆拓土无疑是为他人做嫁衣裳。因此，企业应有意识的提升这一市场的进入门槛。这其中，差异价值的提供是一个绝好的途径。在竞争双方目标市场选择相同、诉求点重叠时尤为显著。如在消毒水畅销之时，一些企业如屈臣氏为避开锋芒，开发出替代品除菌喷雾剂和一些改进型新品，后来居上，成为了消毒市场迅速崛起的一匹黑马。
3. 系统营销。单一的营销策略往往易招致竞争对手的复制，因此企业的营销策略应进行系统的设计。根据目前市场“非典”营销应急反应模式来看，市场往往借力支持群的舆论影响力来实现其营销目标，这种选择是非常正确的，但由于对核心购买力群体采取的是一种迂回进攻的方式，这无疑增加了企业系统营销的难度。
目前市场上系统营销模式大体上分为以下四种：
（1）品牌延伸。如保健品业界策划水平一流的养生堂借“非典”契机，于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万具有免疫力的新产品——成人维生素。一般新品从上市到打开销路有一个漫长的催化过程，但由于养生堂借势国家卫生部这个全国性的舆论杠杆，再配以终端铺货的周密布置，新品成人维生素的上市周期大为缩短。
（2）品牌发展。如素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团向杭州市第六人民医院捐赠其主力产品青春宝片和双宝素药品，用于临危授命的医护人员提高免疫力。主力产品迅即在杭州及周边地区销量大增。同是赞助营销，青春宝的营销目标显然不同，其是以提升区域性产品形象为目标，故其借势对象选择以及产品资源分布都带有明显的区域性；其仅是为了促进品牌发展，鉴于主力产品在前一阶段所累积的品牌印象，其也没有必要如养生堂般大手笔的投入。
（3）品牌提升。品牌提升是针对企业品牌而言的，而不是产品品牌。这种营销带有一种公益性的色彩，并不是直接以产品促销为目的。在实际运作中，应巧妙的让市场与企业建立联系。如汇园果汁赞助了《同一首歌》抗非典专辑、蒙牛第一时间推出了预防非典的Flash 广告片，他们的企业标识很清晰，自然给市场留下了印象。但应该注意的是，企业品牌的精神化因素应与营销操作所表达的人性化诉求相吻合，这样才有助于品牌形象提升。
（4）品牌裂变。由于非典的极速冲击，一些尚在启蒙阶段的市场迅速早熟，如除菌消毒市场，这成了一些企业品牌裂变进军日化行业多角化经营的契机。如在一些大超市，3月份以前，货架上还只有冷清的摆着“威露士”“滴露”等品牌消毒液。但到了5月份，“浪奇”“立白”“蓝月亮”等新旧品牌早已是济济一堂。这种仓促上马多少给人一点隐忧。一旦潮落之后，需求萎缩，新增产品线该作何处置？如果企业营销目标就是进军日化，当然无此一虑，相反，企业还能在退潮之后捡到一些“淘金”企业留下的惊喜，但日化业竞争一直十分激烈，企业多角化胜算又有几何？
“快”——兵贵神速，同一市场，相同方式，速度制胜
在企业界流行着一个著名的企业发展“飞船定律”：宇宙飞船一旦升空，就只有两个选择，一个是上升，一个是坠毁。飞船只有达至生死时速，才能超脱地心引力，实现超越。这与“快鱼吃慢鱼”如出一辙。很多时候，企业面临的机会是均等的，营销策略也近乎一致，但企业反应速度的差异，直接导致了企业间命运的殊途。
“非典”营销，以快制胜，似乎已超出了营销研究的范畴，但营销的关键一环在于执行，这是营销界最重要也是最易忽视的地方。具体看来，在实际操作中，以下三个环节应尤为重视。
1. 信息获取。市场第一时间的信息反馈是营销活动的先导。“非典”期间，信息获取尤为重要。如“威露士”就因为对“非典”市场估计不足，前期生产计划没有做好，使得后期生产难以适应激增的市场需求。当然，“非典”营销信息的获取，并不仅限于对未来需求的估量，它还包括原材料供应趋势、市场需求趋势、疫情流动状况等。其中特别重要的是疫情流动状况的信息追踪。如步入4月，北京进入高发期，广东则趋于平稳，进入5月，香港疫情回落，这些信息对企业产品的区域市场调配是极其重要的。但遗憾的是，在4、5月份，不少企业撤回了在外地企业的业务员，结果对市场情况失去了了解和控制，这直接促成了企业营销策略反应的迟滞。
2. 新品反应速度。产品开发、推广上市、渠道铺货、终端促销这一系列的环节构成了新品价值实现的完整周期，各环节的迅速启动和完美衔接直接决定着新品反应速度。保险产品作为一种特殊的产品形式，一般伴随着较大的风险，在产品价值链设计上应尤为慎重。但保险市场的高获利性，仍吸引着不少保险公司跃跃欲试，谁能分取第一杯羹，看的不仅仅是企业的反应速度，更在于其对新品价值链设计的把握能力。保险业捷足先登者是太平人寿，太平人寿第一个上报“非典”保险产品，并开通绿色理陪通道，对已被确诊为非典的客户实行“先预付，后核赔”的特殊政策，这种特殊的产品价值设计超过了国内任何一个同业竞争者，太平人寿自然得到了市场的追捧。
3. 战略联盟。在一个企业的价值链流程中，有相当一部分资源是无法通过内部交易来获取的，企业要得到发展，必须借助外购资源。而与外购资源占有者结成战略联盟，长期以来，一直为众多企业特别是一些大企业所推崇。因为战略联盟不仅可以减少资源间断供应而产生的缺货成本，而且在一定程度上降低了资源交易成本、谈判成本以及转换成本。“非典”期间，上溯价值链原材料价格的上涨，以及下游此起彼伏的缺货呼声，更说明了战略联盟建立的紧迫性，通过相对固定的交易关系，生产企业在一定程度上可以平抑原材料价格的上浮；一些商业企业可获得稳定的供货来源，也可保证联盟厂家的产品的架位优势，可谓一举两得。
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