“晋江现象”热背后的冷思考
晋江被人们冠以“现象”并倍受关注，是从央视5套被戏称为“晋江频道”开始的。
自九十年代以来，晋江的一些鞋服企业就燃起了 “造牌运动”的烽火。令人称奇的是，晋江的企业家们好象普遍有着敏锐的市场洞察力。他们看准了国内消费者过分迷信知名度的特点，几乎采用的是同样的市场战略：给产品整一套VI，编道煽情的广告语，找个明星做代言人，然后凭借多年积累的雄厚资金，大把的往央视扔钱。立体式的、不惜成本的狂轰滥炸，在一段时期内，使得许多曾名不见经传的民营工厂，一下子成为家喻户晓的“名牌企业”，销量也得到了立竿见影的提升，有的甚至连年翻番，一跃成为同行的翘楚。
鲜活的成功案例更加推动了“造牌运动”的“白热化”，甚至有人惊呼：在中国，品牌速成的时代已经到来！？
一时间，“央视广告+明星代言”的简单公式成了鞋服同行趋之若骛的“凯旋门”、打开成功之门的“金钥匙”。于是，更多的钞票流向了央视、明星和策划公司。
当更多的晋江产品在央视拥有了相当的知名度，“晋江频道”也就随之产生了，晋江也就有了令世人为之瞩目的“现象”。
晋江“造牌”造出了“现象”，政府脸上有了光彩，企业也的确获得了不菲的短期回报，央视、明星也都各发了把小财，表面上看来应该是皆大欢喜、一片和谐。 但是，如果我们深入那些企业的背后，你就会知道，“冲动的惩罚”在这里有着同样的写实意义。
我们知道，晋江大部分鞋服企业采取的都是品牌特许专卖的营销模式。在强大的广告效应下，终端加盟的速度迅速飚升，产品需求量瞬间高涨。但重要的是,我们有很多企业原来都是生产型、加工型的企业，很多企业主是从小小的家庭作坊慢慢把企业做大的。对于品牌特许、品牌虚拟经营、系统的规范化管理、数据管理、资金流运作都缺乏清晰的概念。事实上，有些企业在这个时候连一套规范的VI系统都没有,甚至连商标都一直改来改去。于是，终端的形象建设一塌糊涂，品牌包装、宣传品乱七八糟，没有科学的陈列，没有规范的服务；货品方面由于研发、采购、生产、物流、数据管理等没有规范的管理系统，生产缺乏应变能力，产品供应总是赶不上市场的需求；仓促的赶量生产造成质量问题层出不穷；没有科学的订货规划和引导，大量的库存便应运而生，而科学的库存消化系统又没有建立；经销商与企业的利益矛盾便日益尖锐，资金流逐渐陷入恶性循环…等等等等。
没过两三年，企业还没来得及进入“跳跃发展”的美梦，立即又陷入了左支右肘僵局；更重要的是造成了极坏的市场影响。
这个时候，钱也花得差不多了，剩下没花的都在仓库贬着值。看着这许多焦头烂额的问题，许多企业主这个时候才开始一筹莫展，冷汗直流。
当然，也有些企业主清醒地意识到了激进的风险，开始放平心态，认真学习品牌特许经营的游戏规则，稳健务实地抓起了内务，该融资就融资。也有的企业病急乱投医，要么高薪聘请“著名”的经理人来操盘，要么与某大策划公司进行托管合作，把希望寄托于“外来和尚”的灵丹妙药。“外来和尚”为了唬住企业主以渲染自己的高深莫测，往往采取一些匪夷所思的招术，结果往往不切实际，收效甚微；有的甚至把企业推向了更危险的边缘。
这种状况就是“造牌”热背后许多企业目前最真实的状况。同时也是违背经济规律必然出现的结果。
我们知道，品牌终归是不能速成的。塑造品牌是个马拉松的漫长积淀过程。没有深厚的文化积淀、没有突出的核心价值、没有稳定的市场号召力，就没有品牌的生命之源，也就不堪为品牌。依靠广告的轰炸开拓市场，在目前尚待成熟的国内市场，短期内的确能在销售额上收到阶段性的成果，但这只是知名度带来的短期效应；企业要长期稳健的发展，必须拥有大量高忠诚度的顾客群。仅凭知名度是难以培养顾客忠诚度的，知名度带来的往往是消费者的试验性消费；顾客的忠诚度要靠产品的品质和品牌的核心价值通过长期与消费者的互动交流来培养。只有从产品到文化全面得到消费者的认同，品牌才能走进消费者心里，并最终成为消费者的信仰，成为他们不可或缺的生活。换句话说，品牌不仅是具有相当知名度的牌子，他更需要有优良的产品品质，他代表着某种价值观或者生活方式、生活状态，他所蕴涵的文化必须与他的服务群体、他所处的这个时代产生共鸣。
所以，依靠广告轰出来的、具备相当知名度的牌子未必就真成了“品牌”。事实上，尽管这些企业抢到了一定的市场份额，但其终究是一种掠夺性的市场开采方式，一种揠苗助长的品牌培育，其带来的发展隐患也必然是暗流汹涌的。
因此，我们应该清醒地认识到品牌塑造的基本规则。
同时，我们还要坚守特许经营的游戏规则、强化终端的营销效能。
成功的特许经营与其他各类商业经营模式最根本的区别就在于其经营理念建立在“双赢”基础上，企业要与受许人建立一种“事业协做”的关系，不以短期获利为目标，与所有成员为整体利益而统一动作。
要促成这种双赢局面的形成，首先必须加强与受许人的了解和沟通。作为品牌特许人，一是要通过严格的资格审定程序，经过反复考察和详细磋商，选择好的受许人，淘汰不合格的备选者；二是要定期进行统一规范的教育培训。通过对受许人在经营理念、决策意识等方面的训练，使我们所设定的程式在每个分店、每个流程中得到详细的展示和准确的复制与执行，以保证特许经营的统一形象；三是要建立完善的管理制度和严格的督导制度，这是实施特许经营店在服务规范、经营范围、商品价格、销售方式和投诉处理等方面，维护特许经营体系统一形象的基本要求和经常性制度。
特许经营系统是对成功模式的克隆。克隆首先追求一致性，要求统一的品牌包装、统一的品质、统一的店面形象、统一的供货等。因为复制是无生命的，仅仅是形式的想像。商标、特殊技术可以进行复制。克隆不能通过单项的培训和控制来实现，要通过内质的有机体、管理体制、员工培训等方面来生成。系统克隆的是一个个有生命的有机体，随着特许经营体系的不断扩大，无论运作如何标准化，这些总是需要在有相似的经营理念、运行模式的基础上，灵活地运用管理方法予以解决。从而使每一个加盟者在统一的经营模式下都能充分地发挥自己的潜力和创造力。
控制、沟通、支持是特许经营体系三个基本原则。显然，没有控制、特许体系运营中规章制度的严格执行，可能就会由于“人”的因素打折扣，致使体系的质量和统一性得不到保障；没有支持，加盟店得不到企业提供培训、设计、广告宣传、运营指导等各方面的帮助，加盟者的经营就不能顺利展开；没有沟通，加盟者就不能及时将获得市场信息反馈给企业，相应地，企业就不能迅速做出决策，体系就不能持续发展。
目前，我们许多企业还处在渠道建设与品牌建设的初级阶段，我们不仅需要迅速扩大品牌的市场影响面和提升品牌的市场号召力，而且必须尽快扩大终端规模和优化终端质量，才能顺利地完成特许经营五项要素的积淀，才能在未来的竞争中立于不败之地。因此，这些企业目前的市场营销不仅管理要到位，而且要“到位管理”。所谓“到位管理”，就是要将管理的“手”、管理的“力”延伸到终端去。
另外，企业的产品供应模式，研发、生产的应变能力，物流的管理，销售数据的收集、管理和分析应用，营销系统、库存消化系统的建立和科学订货的指导等等也都极为重要。这些是企业运转的组合机器，任何一个环节的薄弱都将影响企业的健康发展。
因此，在这风起云涌“造牌热”的背后，我们更应有激流勇退的冷思考！品牌推广不是钱花得越多越好，要根据品牌发展的具体状况来选择投放的阶段和力度；光知名度不能创造忠实的消费者，而品牌可以，你说哪个钱值得花？用小钱办大事，“子弹少就专打火药库”。“稳健”是企业发展第一位的。
把握品牌的精髓，锤炼过硬的品质，遵循基本规律，夯实每个步伐，做为笔者一份善意的忠告。