《弱势品牌营销》：何以凭借口碑制胜
口碑巨大的可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”， 几乎成为了所有企业的共视，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。可一谈到如何炼成好口碑，或者进入锻造好口碑的过程，许多企业就不一定有多清楚了。
正是因为如此，在多数时候对多数企业而言，好口碑就象悬在半空中迟迟掉不下来的馅饼，可望、可想、可梦，就是不可及。显然，在这里探讨如何使这张口碑馅饼掉进自己的怀里，有着相当的必要。
一个口碑取胜的典型案例：“说”出来的Google由弱至强
就全世界有使用搜索引擎需求的人来讲，可能已经没有几个人不知道Google的了。可又有几个人能想到现在这个身为全球第四大最受欢迎的网站，品牌价值据估已达20亿美元的Google，在四年前还是一个名不见经传的小公司呢？
相信许多的朋友都对Google在短短数年之内，由小到大的发展历程感兴趣。进入Google成长之旅，在其作为搜索引擎服务商甚至是“搜索”代名词的背后，Google的江湖地位竟然主要得益于其口碑营销的成功。如：
网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者……
创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。
对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。
媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。
华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。
正是因为上述有关“说”的种种，google这个单词才在全世界得以快速的流传；google在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高；Google才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”的情况下，获得了成功。
可google又到底是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停传播它、讨论它的呢？相信许多用过google的朋友都已有了一些基本的认识，那就是源自它技术、服务的高质量：
※以牺牲暂时的利益为代价，google的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。
※Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。
※可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。
对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？google正是因此凭借口碑由弱至强的。
看过google是怎么“说”出来的之后，现在就让我们结合此案例来理一下开展口碑营销所需解决的几个问题：
（一）、诚如google因为淡化商业气息的“另类”，准确、客观并强大的搜索功能，及其因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停的讨论它一样，你又凭什么能让人们来讨论你呢？
（二）、google的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手，而对我们而言里面更还包括各级渠道成员，你又该如何激发它们的口碑以壮声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将它们尽量维系在更利好自己的层面上呢？
（三）、用过google的人，可能将google的好告诉给身边的人，并以此类推流传google，你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？
下面，就让我们依次探讨这些问题。
让人们不停的讨论你
从google口碑营销的成功可以看出，它之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停的讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停的讨论我们。
（一）、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。
诚如下图所示，只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。
就google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却肯定没离开过对对手的纵深研究。正是这样，google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才尽量吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。
可是，不同于google的我们，能拿出来被人传扬作为口碑的又有些什么呢？就象google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。
这已经不是信息传播所达到的效果了。因为,这还可能体现在技术研发、产品质能、性价比；服务的内容、速度、技巧、质量、美誉度；促销中的诚信、促销形式的新颖程度、惠利消费者的幅度，等等等等诸多方面。总之，好口碑的支撑点就是能给消费者带去惊喜，甚至能给业界带来震撼，能给自己带来扩大市场占有率和顾客拥有量的事。
如自己的科研填补了行业空白，如自己的产品具有别人无法比拟的性价比，如在保证产品质能基础上的大幅度降价，如自己获得了某某权威大奖的提名，如推出了对手从来都没有重视及推出过的服务。这些都是好口碑的因子。如果你不具备这些，你获得好口碑的可能性就小得多了。显然，这些对弱势品牌而言，都并不容易作到。
如果自己具备的好口碑因子实在不多，那就要得从自己的产品及经营管理平台上，提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要在服务及经营管理的质素与诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。
但有两点你需要注意：
1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。
即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。
2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。
如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。
（二）、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论。
回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？
答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？
1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。
2、结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。
如商场和光顾商场的顾客遭贼偷盗，是时不时发生的常事。某商场为了减少此类事情的发生，便实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时的安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。
3、诱导传播来自消费者的故事。
“黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。
那，这些来自消费者的故事又主要包括哪几个方面呢？
（1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。
如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。
（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。
如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。
（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。
如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。
（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。
如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。
（5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。
如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。
在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来的你就要有意识的通过调查、有奖征集、回访跟踪等等措施汇集这些故事、散布这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，都能激发这些故事产生更纵深的传播。
4、不要忘了与合作伙伴、与员工及其家庭相关的故事
如：与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事；等等。
当你将所有的这一切都不吝告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑营销成效更上一层楼。
广泛达成和维系你的好口碑
所有的企业都想为自己树立有利自己行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。
诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，成为你已消费顾客的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并俱在发生各自的作用与影响。
为了便于理解，让我们结合就这几条达成口碑的主要途径的分析，来探讨如何维系好口碑。
（一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。
但，与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。
为此，你还有必要结合鉴用其它的口碑达成途径。
（二）、企业通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。
如你无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，如此，它们在你产品上所安排的促销员，在售后服务的处理上等等都可能使顾客产生坏的印象。
如在意见领袖环节，其中同样也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。也就是说一次不愉快的消费体验，就可能使原先为你说好话的意见领袖或以前一个不喜“说三道四”的消费者，变成一个到处坏你名声的坏口碑作俑者。
这些不妙的情况还可能被捅到机构型意见领袖处（如）或者是“伸张正义”的媒体那里，它们的一个意见、一小篇豆腐块，都可能使你面临“好事不出门、坏事传千里”的口碑危机。
为此，你一定要督导、规束你的各级渠道成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵（不排除将渠道成员不易完成的业务板块擎在自己的手中或外包的举措）。当然你事先还应该在可能传播出去的信息中检省：承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能对消费受众带去伤害；如果出了问题，自己又是否有一套实效高速的反应及危机处理机制？
为此，你应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的友好关系；为此，你最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。
（三）、企业通过媒体达成口碑，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。
如前述所提到的它们可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，如google的寡妇维持体面生活的故事。就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。
可，我们平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见供弱势品牌们参考：
1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。
2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。
3、让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的小故事，自己及员工支助失学儿童、献血、公卫等好人好事，自己对某新闻热点的看法，自己有关知识产权等方面的维权，等等等等，作为素材进入媒体的报道内容。
4、不要忘了收集来自自己消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。
（四）、企业通过借力对手达成口碑，并不常用，但它的使用价值却是不可低估的。
如喊出“向伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象；如据悉“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”就是从富士流传出来的。从这多少可以看出，企业为达成好口碑所借力的对手往往就是自己面前的强者。就弱势品牌们来讲，自然不难找到挡在自己面前的强者。
但另外有两点也不要忽视：
1、不要妄图通过背后的小动作去坏对手的名声，以此使对手无法与你在好口碑上比出个高低。因为其中官司败诉、互揭伤疤、惹火上身的风险太大，同时也不符合商业伦理。
当然，除非你有“进可攻，退可守”的把握。据传，本文中的google就曾因此被对手“拍过一砖”。有段时间我们之所以上不了google，就有其某个对手利用google的网页中含有一些限制性内容之“辫子”的发力在起作用。
2、企业达成好口碑的借力对象并非仅仅只指对手，还有其它一些提供关联性极强的产品（服务）的企业。如机油之于各大汽车制造商。
除了以上内容之外，在广泛达成和维系好口碑的努力中，我们还有必要注意以下几点：
※高质量的产品和服务永远都是好口碑成立的基础。
※你所努力传达的所有口碑内涵，都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，而不是随心所欲和无关的。因为，东谈西扯凌乱的传达和焦点效应的淡化，都将使你达成某阶段某种口碑的努力变成无用功和造成浪费。
这要求你重视自己产品及品牌在某阶段的诉求主线条，并以此来提炼出自己所要传达的口碑内涵（并且，这是开展口碑营销前就需要做的），以及掌握好“坚持就是胜利”和“动态调整求发展”的度。
放大口碑在消费者间的流传效应
诚如前节所述，消费受众是有“上传下达”的层级效应的。为了更广泛达成自己的好口碑，就有必要在这里继续探讨如何放大消费者之间流传口碑的效应。
让我们先结合下图，来看看口碑在消费者之间是如何流传的。
通过上图可以看出，口碑在消费者之间的流传和达成，其主要的运营原理就是在利用本书前面所提到过的：人势利的劣根；人类好恶皆需有人分享的特点这两大人性弱点。
让我们继续探讨有关上图的更多讯息：
（一）、要使尽量多数的上级信息认知人，产生尽量多数的下级信息认知人，首先就对信息认知途径的传播面和到达率提出了很高的要求，也就是说，要使上级信息认知人的基数足够大。
对弱势品牌而言，这个概念是相对的，即要将有限的口碑营销资源及其它营销推广资源，用到最能接触目标受众的载体上。
例如：要是你的营销推广资源仅能一个区域市场、一个区域市场的逐渐启动，而这个市场的A电视频道的某时段又是最能接触自己的目标消费群体的，你的钱就应该着重用在这个电视台的这个时段上。
营销推广组合拳的威力最明显。你原本还打算多在超级卖场作作售点直（促）销的，可发现，将其中的资源挪用到一些社区的轮番直（促）销活动上，效果会更好。此时，你对超级卖场做了必要性的售点直（促）销支持后，就应该将视线转移到社区推广上。
（二）、在信息传播的软、硬载体上做了正确的取舍后，接下来，你就应该审视你口碑内涵的组成内容和表现形式，是否是目标受众最感兴趣、最容易津津乐道并愿意传播的利益点。
假如，传播信息中的产品及服务上的各种消费者“买点”、促销活动内容、宣传主题和图文创意等等，都难以达到上述的要求，你就应该做些针对性调整和包装。比方，就一个原价1000元的产品的价格促销活动而言，原先拟订的信息传播主题是“降价30%，现价700元”，就没有“现在购买为您节省300元”来得具有震撼力和更贴近消费者的心。
（三）、除了找到和利用意见领袖之外，你还需要寻找（甚至是培养）和利用其它最可能为你传播的人，如果你未能办到，你就难以确保尽量多数的上级信息认知人向更大多数的目标顾客进行口碑传播。
为了方便找到这个解决问题的思路，不妨让我们想想一些请消费者做自己市场观察员、名誉员工之类的事例，也不妨来看看下面这个例子。
国外，A轿车品牌在其刚刚上市还是弱势品牌的时候，在当地媒体上发布了一则公示性的广告。其大意是，凡是到其经销点领取海报并张贴到门上的，就有可能在某段时间内的不定时随机抽检核实后，以区区几美元购得一辆价值几万美元的A轿车。
这个信息发布后，民众们简直难以相信，并竞相奔走相告，许多人抱着试一试撞大运的心理开始行动。随着第一辆轿车被人以几美元开走后，更多的人加入到了领贴海报的队伍中来，A品牌轿车也因为这个有些简单的办法，在极短的时间内达到了举国传颂、社会各界乐道的口碑传播程度，并由此快速成长。
A轿车的成功之处，在于它很好的利用了人势利的劣根性，以令人难以置信的价格落差驱使上级信息认知人成为了自己的义务宣传员，并将价格促销和广告促销有力的结合了起来。
其实，现在再来看这个案例的话，假如A轿车将活动变为：凡张贴海报者就可能有奖，并为多领取海报，发动自己的亲朋、邻居进行张贴的受众多增加一个坎级的暗中奖励名额的话，那上级信息认知人就成了A轿车最能“说东道西”的口碑传播人，效果可能会更好。
上述内容，为我们如何炼成好口碑进行口碑营销，提供了一些基本的思路。最后，作者需要说明的是：
其一，尽管好口碑是理想境界的宣传，但如要快速而广泛的达成好口碑仍需要宣传来引爆。
因为 “酒香还怕巷子深”，因为迎合或逆反消费者广告偏好的新奇创意，本就可以为自己带来注意力与关注度，及其增加自己被流传的可能。所谓的“恶俗广告”，“最赏心悦目的广告”评选，也就是这么来的。
其二，就资源有限不大可能轻易赢得好口碑的弱势品牌来讲，操作经验强的企业就不妨反其道而行之，从容易作到的坏口碑开始来赢取好口碑。
如，西南某奶制品厂在口碑由好及坏的惊险一跳中的作为，就很值得广大弱势品牌玩味。该企业相对光明、三元、伊利等强势品牌而言，本是个名不见经传的弱势企业。自从其抓住了“资本主义的尾巴”---往河里倾倒自己无能力消化的牛奶后，名声便“不大好”的大了起来。但在一番借势一番新闻调查过后，人们却搞清楚了该企业倾倒牛奶的真实目的：原来竟是为了保证奶农的利益，为了不用自己无能力全部消化的过期牛奶制作奶制品。人们在这种极具戏剧性的变化中，便从坏口碑的传播者骤然转变成了表示理解与支持的好口碑传扬者。
口碑传播具有巨大的营销和品牌打造价值，并且当你具备一定的口碑效应的时候，你的营销费用将因此可能剩下很多。可你又运用口碑营销了吗？你又如何在开展口碑营销呢？（本文乃李政权先生新书《弱势品牌的营销》相关章节之原始初稿）
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李政权：多家企业及智业机构营销及战略顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问组成员。新著---国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物《弱势品牌营销》现已面市（如咨询购书事宜，请致电：0571-85170300-1319或85061682）。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：[email protected]