麦当劳中国：2004新攻略
金拱门下的新成员
随着2003年底麦当劳全球品牌推广计划的展开，麦当劳叔叔将以全新的形象出现在孩子们的中间。以后，他带给中国儿童的将不再仅仅是汉堡包和薯条，而且还会有一个关注孩子们健康成长的新国际品牌——McKids。
“McKids”是麦当劳公司1987年创立的服装品牌, 并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市并在中国首发的“McKids”系列将为儿童们提供包括激发活力的玩具、童装以及充满互动形式的录像、DVD和书籍等。在经营上，McKids将拥有自己独立的专卖店，与麦当劳餐厅独立分开，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动推销。金色的双拱门和快乐的“麦当劳”叔叔磁铁般吸引着成千上万的儿童，在那里，孩子将会找到属于自己的空间和快乐。
第一家McKids品牌专卖店已经于3月13日在上海淮海青少年购物中心开业，接下来，McKids系列产品将于本月底在中国的A级百货商场推出。于是，在业内外人士复杂的心情中，麦当劳展开了2004新攻略！
麦当劳的现状
对很过跨国企业来说，中国市场是一个心中永远的痛。中国市场以其特有的神秘与快速发展诱惑着各种各样的跨国企业。许多企业仅仅因为慢了一步进入中国市场或者因为自己的判断失误，不仅失去了一大片中国市场，而且还使自己在全球范围内的领先地位受到严重挑战。任若厉害如麦当劳者，也难逃一劫！
目前，麦当劳在中国有560多家分店，但是与肯德基的900家相比，却相去甚远，这与麦当劳在全球的排头兵形象极其不符。因此，去年9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开品牌宣传发布会，宣布启动近年最大的市场扩张行动。其中计划今年在中国增加100家分店，这对于2003年才在全球裁减了175家分店的麦当劳而言无疑是一个十分重大的决定。显然麦当劳总部已不满足于其目前在中国的发展速度，其全球首席执行官和主席坎特卢波放出声音：要加快中国分店的扩张步伐。与此同时，麦当劳采取了更加强硬的一手：进军中国儿童市场，并且紧锣密鼓地推出了McKids系列。除了已经面市的中国市场，麦当劳还将在美国、加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚以及韩国等国家展开猛烈的新市场的攻势。麦当劳为什么会在2004年春展开新攻略呢？笔者认为其原因不外乎以下两个：
首先，作为麦当劳在全球的老对手，拥有肯德基等品牌的百胜餐饮集团目前还没有除餐饮外的其他品牌。因此，麦当劳的此次异域扩张和采取的由“吃喝”向“穿”等方面的品牌延伸，是麦当劳争取细分市场，积极赶追甚至反超肯德基的一招妙棋。而麦当劳把首发选择在中国，其目的也十分明朗，就是为了在增长最快的中国市场寻找新的利润增长点。
其次，从全球经济现状以及资金流动的动力来看，资本流动有着其必然的规律。也就是说，资本流动是冲着更高的资本回报率去的。哪个市场上有更多的利润空间，资本家必然会携带资本拍马杀到。麦当劳-在快餐业市场中已经与肯德基杀得难分难解，竞争异常激烈，市场集中度亦已经很高。而在童装这一细分市场上，回报率高不说，而且市场空间大，竞争对手又相对比较弱，麦当劳岂能轻易放过？
新市场上的现状
中国内地在25年前，便实行了计划生育的国策。这一批批的独生子女，尤其是男孩，逐渐成为集千万宠爱于一身的“小皇帝”，真的是要风有风，有雨有雨。因为这些儿童不仅得到了来自两位父母的关爱，还得到了四位祖父母的全心呵护。在当今竞争异常激烈的社会里，受过较高教育的父母们更加关心孩子在未来生活中的成就，因此，他们会不惜一切代价让孩子们及早获得竞争优势，不管是身体发育方面的还是智力支持方面的。
“小皇帝”们所享受的超常待遇自然给各种各样的企业带来了无限的商机，吃的、喝的、玩的、穿的以及学习用品和教育所需品，不一而足。其实，在这一市场上早已经潜伏着很多早早过来淘金的跨国企业。包括1994年通过出版中文米老鼠和唐老鸭漫画书涉足中国儿童市场的迪斯尼，还有时代华纳、葆婴公司、TOM公司等。
笔者选取童装市场作为一个着手点来分析麦当劳的新攻略。
中国目前16岁以下的少年儿童约有3．2亿，同时每年大约新增2200多万婴儿。但是国内年生产儿童服装却只有6亿多件，童装占有率不到1%，每个儿童每年的服装仅有2．5到3件，叫得响的品牌、质量好的服装数量就更少了，整个儿童服装市场从数量到品质还远远不能满足市场需求。目前我国发达地区儿童的年平均消费高达8000—1000元，一些欠发达地区的儿童的年平均消费也达到4000—6000元水平，消费能力正处在逐年上升阶段。据预测，我国童装将以8%的速度增长，到2004年可达年产11亿件左右。因此，整个童装市场蕴藏着巨大的商机。
在中国目前的童装市场上，派克兰帝、史努比等外资品牌童装稳居高端并占有20％的市场份额，而“一休”等国内品牌据守中、高端市场的35％市场，余下45％的市场为无品牌童装以及昙花一现的品牌占据。童装市场存在着诸如性价比不高，专业厂商少，童装缺乏自己的个性、过于成人化以及结构不合理等问题，而且十分严重，急需整顿。但是正是由于问题的存在才给业内外各品牌的进军带来了机会和挑战。前两年，国内知名品牌“娃哈哈”、“才子”等纷纷进军童装市场，想利用其品牌的关联度在童装市场上跑马圈地，划立山头，但是均未达到很好的市场效果，最终不了了之。麦当劳作为一个“食喝”品牌，它的进军会否也遭搁浅？还是能够在混乱的国内童装市场上占有一席之地？笔者认为，后者的可能性更大。下面笔者对这一结论进行可行性分析：
1、资本以及品牌的优势：
作为全球快餐业的巨子，其所具备的资本供应链是不容他人置疑的。我们从其经营规模上便可以略知一二：今天的麦当劳公司在世界120多个国家和地区已拥有30，000多家餐厅，由它的持牌经营者和直属分公司经营。“金拱门”每天为4，700万人服务，即每分钟为47，000人服务，平均每3小时开一家餐厅。自从“麦当劳”1990年在深圳开设中国第一家分店以来，“麦当劳”目前已经在中国70个城市开设了560多家分店。因此，可以毫无疑问地说，麦当劳在后续资金上不存在任何的问题。
而在品牌方面，我们知道麦当劳是世界上最强势的品牌之一。在今年3月份刚刚出炉的世界最具影响力的100个品牌中麦当劳名列第二，而在中国国内，在“麦当劳” 1990年从太平洋彼岸来到中国后，其足迹很快就遍及了中国，中国消费者已经用心智、感受、经验接受了这位异国他乡的客人，因此，麦当劳是最受欢迎的品牌之一。Mckids作为“麦当劳”家族中的一员，是“麦当劳”品牌的延伸，是与麦当劳共享金色拱门商标的品牌。而与此同时，Mckids将在随后的几年里推出价值超过5000万美元的全球推广营销计划，并充分利用麦当劳餐厅进行互动推销，所以其品牌的号召力和知名度是一般品牌无法比拟的。最为重要的是，全新 的Mckids品牌将是一个生活方式的品牌，这是区别于其他一般童装品牌最鲜明的特征。
2、合作方的优势
麦当劳在中国国内找到了一家非常适合的特许经销商——江苏苏豪国际集团股份有限公司下属的上海朗赛公司贸易有限公司. “上海朗赛公司是全球最值得信任的服装制作公司之一”，麦当劳全球品牌事业部的高级副总裁迪安·巴雷特说，“ 他们以提供最佳的原料和高质量著称，他们将把McKids 的品牌承诺---'无限品质、无限快乐'传递给顾客。我们非常高兴地宣布这个令人兴奋的合作伙伴以及McKids 在中国的开展。江苏苏豪国际集团股份有限公司是中国最大的出口企业之一，2000年出口额列全国出口100强65位。而上海朗赛公司专注于在服装、配饰、家用纺织品的生产和开发。每年生产的服装超过1000万件，在美国的客户以 Gap, Ralph Lauren, Reebok 和 LL Bean为主，它在国内及国际有庞大的生产和销售网络。而且最为重要的是，麦当劳与上海朗赛公司在经营理念和价值取向上十分接近。
3、品牌延伸上的优势
一个知名的企业合理地利用品牌延伸策略可以充分发挥品牌优势，并在短期内取得名牌效应。既可以节约打造新品牌的花费，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，在最短的时间内得到消费者的认可。我们可以分几个方面来讨论麦当劳的品牌延伸策略：
首先，McKids将统一在麦当劳的品牌核心价值形象之下。在尊重Mckids的原创风格的同时，也尊重“麦当劳”所代表的核心价值和人性化内涵。Mckids通过充满欢乐和创新的产品，把充分体现了“麦当劳”品牌的核心价值延伸到餐厅之外，带进儿童的生活和家庭，给予父母所期待的“麦当劳”品质、价值和快乐。
其次，麦当劳也考虑到了品牌延伸中的关联度的问题。麦当劳主要的消费者是儿童，因此儿童本身就是McKids主要的目标顾客群。高关联度必然可以带来更高的品牌效应和更高的收益。
再次，“麦当劳”依靠标准化管理取得了巨大的商业成功。上海朗赛在引进Mckids品牌的同时，也吸纳了麦当劳先进的经营理念、管理方式以及独特的麦当劳文化，更注重引进McKids标准化的运营管理，这样就确保了Mckids产品链和供应链的高效流畅运行。
麦当劳已经开展了其2004年的新攻略，我们国内的公司