Ｘ集团保健品的营销策划实例（上）
对产品充满希望和兴趣的企业领导人，怀着一腔热情开始了阶段性的调查考证，通过一段时间的追踪调查和自我试验，最终验证了产品效果的真实性，这更加坚定企业开发这一保健品的信心。但是企业家的繁忙事业总是难以让他腾出更多的时间投入到开辟的新领域，于是他在多方考证的情况下找到我们来为其出谋划策，提供一个产品上市阶段的营销策划报告。在接到这个任务后，我们对产品还处于比较混沌的状态，毕竟连个产品说明书都没有，最基本的功效只能听取该企业领导人通过调查考证后的口述。
面对如此情况，我们并没有为企业的难处吓倒，就此推辞了这个项目的前期考察和可行性分析，在可能与不可能之间，我们没有定论，而是迅速和客户进行了电话沟通，了解企业的真正需求，判断我们在项目前期需要介入的深度和调查内容。但我们心里都希望这是一个庞大的商业机会，是一个营销保健品行业的大创意。
一、产品调查纪实
万变不离其宗，市场营销的首要因素就是产品，项目调研分析必须基于产品力的分析上予以展开，策划也往往需要回到原点来梳理思路。
在企业没有提供任何关于产品实质性资料的情况下，我们开始从竞争产品和相关产品开始调研和分析。虽然客户提供了几个样品，但是我们也只能舍身试药，从自我感觉撰写产品认识，希望能在企业将详细产品资料提交之前先寻找市场感觉。
根据企业领导对上百位自愿服用试验者服用后的效果描述，由于产品的显效人群是45－60岁阶段男性，服用产品后明显感觉自身身体状况有良好反应，主要体现在血液循环质量改善，身体机能恢复快，活力明显增强，抗疲劳性效果明显。对于长期服用者而言，未见毒副作用报告，可以有效改善人体机能，提高生命质量和工作生活效率。
该产品所有原料均采自纯粹野生环境，并采用现代生物制剂方式，加以提纯精练而成。每一种原料，都要经过成分分析，针对性的采用浸泡、破壁、萃取、电泳、高速离心分离等多种现代手段反复精练，确保每一种有效成分得以提纯，再进行精确配比，从而既有中国传统中药综合提取药材全部有效成分的优点，又按照现代制剂方式避免传统中药剂型的口感不适、不方便饮用和携带等弊端，每一粒中所含成分，相当于一千毫升中药制剂。
其服用方式也很有特点，采用舌下含服，直接被舌下的血管吸收，避免了口服后胃液和肠道酸、碱性成分对有效成分的破坏，可以最大限度的保持生物成分活性，从而达到最佳的使用效果。
能够寻找到这些支持足以让我们感到比较兴奋了，但是产品依然缺少核心诉求点，这必须明确产品能给消费者带来的好处，同时还有给产品的诉求确定一个良好的诉求方式。
通过对产品的研究，我们的建议是：由于该产品与市场上其他类似产品相比，其服用效果的表现和原理有明显区别，特别是其针对特定年龄段男性的显效功能，是建立在固元培本，强身壮体的基础上，市场上还没有这方面诉求的优势产品。同时，为了给消费者提供长期习惯性使用本产品的理由，巩固消费者忠诚度，建议本产品的效果诉求为：以气补血，增强细胞活力，抗疲劳为主，改善性功能、提升性质量为末，将产品定位在培本固元、补血补气的食补上，透过上述功能表述，暗含改善性功能，提升生活质量的诉求，达到口口相传、长期关注、习惯性购买的效果。目前需要对产品的命名构建一个设想，拉近与实际消费者接受层次的差距，体现现代、科学和时尚，故此我们建议本产品品名为：“活力+”，并将今后的产品直营专卖店命名为“生命活力加油站®”，该命名有品牌延伸的空间，即使今后推出女性使用的美颜、保健品等，也同样可以借用“活力加油站”的品牌形象，形成企业品牌作为价值和信任度担保，品牌作为形象代表，产品品名作为直接诉求的产品和品牌形象系统，可以起到为今后陆续推出的产品创造一个可以覆盖其他产品的统一品牌形象。我们还为此设计了几篇配合推关和终端包装宣传的设计草样，以备后期采选和使用。
二、分销模式策划纪实
保健品的营销模式可谓千变万化，是对营销模式挖掘最为深刻和全面的行业。对于锁定45－60岁阶段男性消费群的保健品来说，产品的分销模式可能在选择终端和渠道上更需要一些针对性和延展性。我们为此讨论了很久，最难的是企业领导本人也对产品的分销渠道具有自己认为很好的设计方案，但我们发现他们提出的设计方案只是一种框架，更缺少实际环节的有效支撑，我们必须在论证企业方案的可行性和科学性，还要提出一定的建议，最重要的是能够提出超出企业想像的分销模式。
１、产品销售终端和渠道描述
•保健品终端类别动销力分析：
•保健品通路竞争力分析：
２、产品可采用的市场通路模式
基于上述分析，本产品的销售通路可以定义为：“1＋1＋1体验式直销模式”，即以区域办事处（区域代理商）为主导，区域专卖店为龙头，直销人员为主体，通过企业（代理商）和专卖店进行品牌质量信誉背书增强消费者信任，通过直销人员利用特别通路进行一对一沟通进行产品功效诉求，并直接完成销售。
区域办事处（有成熟代理商的区域可将办事处职能转移给该代理商，但以下表述中，均暂以办事处相称）承担区域市场管理、直销员招募、培训、管理等工作，并建立、管理消费者档案，为一对一营销提供指导和支持。此外，区域办事处完成区域市场的宣传投放、公关和事件营销，并组织直销人员进行会议营销和社区营销，或者为会议营销和社区营销提供支持。
专卖店作为区域产品形象的代言人，担负产品形象提升和产品质量背书的任务。同时，专卖店可以有效地避免直销带来的和相关管理政策的冲突，符合国家管理政策。直销人员从专卖店拿到产品样品，或者通过信用担保预提产品，用于销售。
直销人员是形成销售的主力。在消费者沟通方面，主要采用一对一沟通方式，进行产品功效诉求。直销人员以“保健专家”身份出现，对消费者进行健康沟通。对于潜在目标客户，可以通过产品试用的体验方式，以及客户推荐的方式进行开拓。由于本产品目标消费者集中，而且一旦使用可以形成长期购买，维护老客户以重复购买，是产品长销的关键。由于购买者可能有男有女，同时为了今后其他产品进入，直销人员也应有男有女，最好具有中专以上学历。
３、分阶段发展策略
第一阶段，“1＋1＋1”以专卖店为主，直销员直属于专卖店，接受专卖店的直接管理，办事处主要负责协调和区域市场开发、宣传公关、大客户以及特通。
本阶段直销员主要任务是：利用办事处和专卖店提供的活动、资料和利益支持，通过消费者引荐，进入目标顾客集中的会所等场所，再透过客户之间的口口相传，力争尽快形成一定的销售量。在此基础上，直销员配合专卖店（或办事处）与会所进行联系，将产品进入会所柜台销售，并按照销售额的一定比例，给予会所代理费，以及服务生的“开盒”费，促使服务生努力向客户推荐产品。
网上商店可以作为一种有效的辅助手段。网上商店可以在网络上对于产品的功效进行一定的诉求，并可以通过“顾客互动论坛”一类的栏目，有意识的进行“实证”宣传，进一步增强产品功效的可靠感。同时，网上定购、直邮销售等，对于阶段尚未进入的市场，也可以产生一定的销量，培育潜在客户，为今后的进入创造条件。
第二阶段：办事处逐步成为销售管理的主体，产品品种增加可以为专卖店提供更多的产品以及利益保证，专卖店逐步改建为连锁加盟店，由办事处直接管辖，业务上连锁店由营销总部相关部门进行管理。办事处管理下延到直销人员，直销人员更名为“健康顾问”，通过健康顾问的服务方式产生销售。连锁店也可以为健康顾问的销售提供送货、收款等配套服务。
此阶段直销人员更名为“健康顾问”，逐步弱化直接销售职能，而是作为目标消费者的私人健康顾问的感觉，巩固和维系现有消费者，并逐步扩大消费者群（人际扩展＋场所沟通扩展），由于产品线的丰富，健康顾问的工作场所有所扩大，除会所、高尔夫等男性会所之外，健身馆、美容院等女性目标顾客集中的场所，也是重点关注，并可以借用这些地点的柜台销售，以扩大销量。
同时，通过与目标顾客的“私人化”关系建立，在健康顾问和连锁店建立顾客档案，接受顾客电话、网络定购，健康助理负责协助健康顾问完成送货、收款、资料寄发等工作。
连锁店主要为健康顾问提供支持，同时产生一定量的自然销售。
办事处组织活动，特别是目标顾客集中场所的宣介活动，以扩大潜在顾客群人数，为维系老客户提供支持，并对关键顾客进行资料管理，防治健康顾问的流失带来的消费者流失。
通过上述发展变化，Ｘ集团可以建立起一个以办事处为主线，连锁加盟店为载体，健康顾问为主体，高级会所、健康俱乐部、烟吧、高尔夫球场、健身馆、美容院等特通路线为特色，商超、直邮、订送货、目录邮购、网上商店为辅助的健康产品销售网络，以和客户的健康沟通和日常健康顾问形成忠诚客户群，依凭针对性强、物流反馈迅速、长期重复购买并严格排他的销售特色，形成Ｘ集团在保健品领域独有的核心竞争力。
三、产品价格策略策划纪实
成人保健品市场的混乱超乎想象，除了缺乏规范外，一个重要的原因当然是因为大有赚头。在调查中，一位成人保健品商店老板曾透露，无论国货、洋货，零售价均在进价４倍以上，一些资料显示，成人用品市场的进销价格比甚至可以达到1：10，暴利改变了市场现有店家的思路和期望值，导致“劣币驱逐良币”，因此，目前市场上销售的有批准文号的成人保健品并不在市场上占主导地位，大量三无或者走私产品充斥其中，对于这些渠道产品的可信度造成了不良的影响。
因此，“活力＋”的定价策略，必须考虑产品通路问题，为通路操作留下足够的运作空间，同时为公司更好的服务目标顾客，提供更多的“超值”的价值为渠道提供丰厚的利润保障。由于产品作为高质量、高疗效的成人保健食品，目标消费者是成熟、有一定社会地位、对于自身身体健康非常看重，同时又有一定的对于生活质量和生活情趣追求的人群，上述成人保健品店显然不是合适的选择。只有利用高档形象和品质形象作为质量背书，通过特殊通路，走高端产品路线，因此也只有高价位定价才能获取更多的溢价效益，同时让渠道保持丰厚的利润，而且高端产品更有利于品牌的塑造和传播，尤其符合产品定位，以及目标人群的锁定。
对于保健品来说，尤其是４５～６０岁的中老年人群来说，功能保健意识非常强烈，只要产品功效有保障，无副作用，这种高端定价绝对可以让市场接受。而且通过自我价格控制，保证市场价格稳定的前提下，价格混乱的市场现象完全可以得到控制，而不会象其他成人保健产品一样，导致严重的价格混乱现象。
通过以上分析，我们制定了以下价格策略：
1）将定价目标确定为取得一定利润并增加市场份额；
2）采用需求为导向的理解价位定价法；
3）低扣率供货，给予区域办事处市场激励政策，调动区域办事处的宣传和销售积极性；
4）价格以中等偏上的同类产品价格作比较，定价格适中的一个零售价；
5）以消费者心理承受价格的标准作上下调节；
6）结合市场运营状况来衡量定价。
上述价格的确定，主要考虑三个方面的因素：一是产品定价充分考虑到零售店主、管理人员、业务员几个层次的利益和必要的激励强度；二是通过主任指导和发展业务员可以得到超额利益，鼓励业务员发展新的业务员成为主任，使产品销售呈“滚雪球”式的短期快速发展；三是本产品作为礼品包装时，一般是四粒或者五粒一个包装，这个价位作为礼品，是比较合适的。
（未完待续）
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（孟跃，上海联众智达营销咨询公司，曾任职金鹃国际广告营销咨询分公司、安徽电视台大客户服务中心营销顾问。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）