奥克斯启示
近几年在竞争激烈的家电领域，迅速崛起了一批黑马：宁波奥克斯，其特立独行的市场风格很快成为家电业一个强劲的挑战者。现在奥克斯又开始进军手机制造业，汽车业。今天我们一起来讨论一下奥克斯，这对中国企业的营销应该有借鉴意义。 本次案例是开放式讨论，为了方便大家讨论，奥克斯集团提供了以下话题，大家可以就下面某个话题讨论，也可以以奥克斯为主题，讨论各个方面：成功的原因，潜在的危机，等等。 话题一：挑战型品牌如何发动价格战？ 2001 年 2 月 ，借免检空调之名打出 " 免检是爹、平价是娘 " 的降价宣言。 3 月，借三星奥克斯智能工业城落成典礼，抛出 " 舍美人夺江山 " 计划。将其 40 多款机型全线降价，降价幅度高达 30% 。到了年末，奥克斯又出新招，聘请神奇教练米卢作为其产品形象代言人，通过米卢的国际知名度来提升自己的品牌形象。一时间，奥克斯名声大噪。 话题二：如何用好价格战的组合拳？2002 年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。据奥克斯称，一台 1 ? 5 匹的冷暖型空调的生产成本为 1378 元，加上销售费用 370 元、商家利润 80 元、厂家利润 52 元，市场零售的标准价应该是 1880 元。奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。之后又推出了以打击靠技术炒作与健康炒作提价的《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》。 话题三：价格战要靠成本控制来支撑： 奥克斯的控制成本的能力是国内一些其它空调厂家难望其项背的。奥克斯是国内唯一一家除压缩机、包装印刷品等极少数配套件外，自制率高达 90% 以上的空调器生产厂。同时其引进了世界顶级研发制造设备，如日本日高精机 “ 两器 ” 生产线、 SMT 贴片机、德国瓦格纳喷涂线、芬兰多功能数控及 “ 机器人智能化技术 ” 的冲床和折弯机、瑞士 EMC 性能试验仪、丹麦高保真噪音检测仪等，精兵锐器保障了奥克斯空调的一流品质。并利用全球最先进的信息化管理工具 ERP 及内部经济部门承包制来保证成本领先的优势。 话题四：传播成本控制也是一种价格战：营销费用里最大的构成部分是媒体传播费用，而奥克斯发展的中却充分应用事件营销的手段，花小钱办了大事情。有专家总结出来奥克斯事件营销的四大手段：巧打 人物牌：米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟；成为“皮书鼻祖”：成本白皮书、技术白皮书、健康红皮书； 革命造反分子：爹娘革命、 9-11 反恐行动、启动核按钮、斩首行动；发动群众运动：一分钱空调、中巴之战、免费年检 …… 话题五：民营企业的信息化之路：奥克斯 ERP 项目选型于 2001 年，从启动的 2001 年 11 月到 2003 年 6 月 MRP 通过测试，正常运转，跨时 1 年半。 2002 年初，奥克斯总裁郑坚江在奥克斯实施 ERP 之际曾抛出“ ERP 实施失败，我就辞职”誓言，掷地有声，令一干奥克斯老臣无不震慑。借助 ERP 实施带来的成本降低、库存改善和整体管理的改观，奥克斯在今年似乎更有底气。以至于把自己目标定为第二： 超赶美的，直逼格力。而 由于冀望 ERP 成为奥克斯在家电大战中的攻城利刃，奥克斯总裁郑坚江铁腕推进项目实施。 话题六：挑战性品牌的倍增奇迹：当 1989 年，奥克斯开始涉足电能表生产时，年生产能力与当时国内最大的生产企业销量相距整整 500 倍，但到 1994 年，奥克斯一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座； 1994 年，奥克斯集团挟电能表大胜之余威，移师进军空调业之时，当时奥克斯全部技术、设施的生产能力与国内老大相差 1000 余倍，当时整个空调行业已经杀得天昏地暗，一大批老牌厂家纷纷折戟落马，但历史又一次重演， 2003 年，奥克斯空调销量突破 250 万台，进入国内三甲。 话题七：企业更标、更名的启示：十年中，奥克斯却已经三易企业标志。“最早创立奥克斯品牌是在 1994 年，当时叫中美合资宁波 AUX 电器有限公司； 2001 年，奥克斯从四明山搬到了位于鄞州区高教园内的三星奥克斯智能工业城里，重新进行企业 CI 形象设计，将原标志改为一个用无穷符号内嵌“ AUX ”和“奥克斯”的新标志，企业名称也开始改为“宁波奥克斯集团有限公司”； 2004 年在北京钓鱼台国宾馆，奥克斯第三次更换标识，并经国家工商总局批准更名为“奥克斯集团”。 话题八：奥克斯的另类事件营销：奥克斯从 2000 年开始运用的事件营销，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途，但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。从“爹妈革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“ 9-11 反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道，但就其独特的策划选题就令人眼前一亮，其中不少经典的案例更是频频被空调业界及营销行业作为当年的十大营销案例。 话题九：倡导移民文化的奥克斯： 2003 年 9 月 25 日，成为奥克斯集团历史上极具纪念意义的一天。当天，集团人力资源部的统计数据显示：在奥克斯 12000 余名员工中，宁波籍本地员工与外地员工的比例首次达到 1 ： 1 。其中外地员工的比重还略大一点，占到员工总数的 50.4% 。这两组看似不起眼的数字，对奥克斯而言，意义非同寻常。 “ 这是历史性的突破，它让奥克斯的 ‘ 宁波味 ' 更加淡化， ‘ 移民味 ' 更加浓烈。 ” 同时在其中高层管理人员中，外地员工比例高