奥克斯价格六论
价格瘦身论
成本决定价格，“成本”是指包括制造商品的原材料成本、运营成本等附加在商品中的本质价值属性。成本的高低直接决定了商品价值的大小，决定了价格的高低。换句话说，价格是围绕成本波动的，它不应该远离成本。有人说，价格是附着在成本身上的脂肪而已，脂肪多了，利润就高，脂肪少了，利润就低。一个不争的事实是，许多产业在求大于供，或者形成部分垄断地位的时候，价格往往是非常臃肿的，远比成本肥胖得多。
空调业在几家独大的时候，也是如此。随着加入竞争的队伍越来越多，竞争越来越激烈，就势必引起以成本优势为核心的“瘦身”行动。早在1994年，奥克斯强攻大上海时，就是以低于市场价30%以上的价格“瘦身”行动占领大上海的；2001年初，奥克斯全线降价30%，实施空调业全面“瘦身计划”，让臃肿的价格脱了大半的多余脂肪；奥克斯通过占领空调上游90%以上的零配件市场，降低空调制造成本，让价格重新虚肿；2002年初，奥克斯降价20%以上，让价格接近价值，接近成本形成符合真正的市场经济价值规律。
奥克斯认为，不断的“瘦身”运动，就是要让空调看上去很美，让消费者喜欢，但“瘦身”必须要有个标准，那就是通过技术改进和科学管理，让成本不断“瘦”下去，价格也才能不断地“瘦”下去，要不然无休止的“瘦身”，就无疑于刮骨了，损伤了筋骨，也没人会喜欢了。
价格均衡论
“满足消费者需求”是企业在市场竞争中的最大追求。奥克斯异化剑桥学派的核心“均衡价格论”，就成为了奥克斯参与市场竞争的价格均衡论。
奥克斯认为，消费者对空调的需求无论有多种，但归结起来，不外乎两个点：一个是“优质”，一个是“平价”。优质就是要有过硬的质量、优良的性能和完善的服务；平价就是价格要合理，不要虚高，那样是在欺骗消费者，也不要过低，那样对企业也无疑是慢性自杀，消费者也不希望没发展、没服务保障的企业。因此，达到“优质”与“平价”的有机均衡，才是企业发展最合理的途径。
十余年的竞争和发展，空调市场逐渐从不规则的“几家独大”到规则化竞争的“多元博弈”，从维护“上层建筑”到逐步“走向平民”，价格竞争策略起了不可或缺的重要作用。经济发展证明：产品最大的竞争除了质量将是价格，奥克斯把“优质”和“平价”两大主因素很好地协调和均衡起来。回顾奥克斯的发展，从举起“民牌”大旗伊始，奥克斯就采取以降低价格取得和保持行业领先的竞争优势，并不断地寻求最佳时机实现阶段性突破。
价格协同论
家电企业是在协同和竞争中存在和发展的。继达尔文的“生存竞争论”外，1976年，德国学者哈肯创立了“协同论”，它们都以“自然选择”为核心。奥克斯综合以上两点学说，提出了“价格协同论”，以“市场选择”为核心。该观点认为，家电企业之间、以及企业与市场环境之间都是相生相克的，它们既相互竞争、制约，又相互协同、受益。它们之间通过生存竞争，各自夺取所需要的资源，求得自身的生存、生活和进步；又通过协同，相互利用、共同生存、节约资源，求得市场环境的生存平衡和持续发展，因而最能体现各个方面利益结合点的价格，就成为市场竞争和协同的关键。
哈佛大学研究表明，家电业发展要经历三个阶段：发展阶段、成熟阶段、标准化阶段。有关专家认为，中国的空调市场目前正处于发展阶段向成熟阶段过渡的时期，即是“物竞天择”——大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时期，因而以价格为系的竞争异常激烈，空调竞争也是花样繁多，层出不穷，但空调的价格竞争，也不约而同地集中协同在质量、技术、性能、服务等本质基础上的较量。
“物竞天择，适者生存”是自然界的一贯法则。任何物种或个体、以及种群或群落都处在一定的生态环境，它们既在同一环境中相互竞争，又在同一环境中相互协同生存，只有具有有利变异的个体适应环境存活下来，并发展壮大，而具有不利变异的个体，则因不适应环境发展而被淘汰。生物链条上任何一个环节的“缺席”，都会直接影响整个生存环境的共同生存和共同发展。奥克斯认为，企业需要竞争，同样也需要协同。在市场环境中，企业的地位和生存发展能力是由它在“生物链”上的“增值”有多大而决定的，增值越大，份量就越重，也越接近行业的核心。所以企业成功与否，在很大程度上取决于企业的“生物链”是否健全和健康。
因而，奥克斯祭起价格大旗，积极参与市场竞争的同时，也希望与链条上的任何产业一起健康发展。没有大鱼的小鱼，永远不会发展壮大；没有小鱼的大鱼，只有安逸致死。
价格大同论
“空调只有一个市场，价格应只有一个标准”，奥克斯如是认为。
在中国加入WTO之前，国内家电业就吆喝了多年的“狼来了”，认为关税壁垒一旦打开，国外家电业的“狼”势必挟技术、资金和规模化来掠夺国内市场，从而吃掉国内刚刚起步的家电企业；中国真正加入WTO后，“狼来了”的声音似乎沉寂了下来，这并未说明“狼”的竞争野性已被削弱或者并没想象的那样厉害，而是真正的竞争还没开始。
不同的是，奥克斯一直认为，空调只有一个市场，不分国内和国外，因为空调企业的发展早已与市场同为一体了，即空调竞争大同化，竞争大同化，也就表明无差异的价格打通。2002年4月，为引导消费者科学消费，奥克斯甘冒行业之大忌，果断开《空调成本白皮书》，在业界引起轩然大波。奥克斯认为，同质化空调时代，任何以任何噱头为名，误导消费者的行为，都是经营不诚信的表现，奥克斯以明明白白的技术优势和材料优势，能继续保持价格领先优势，即是“敢为天下先”的勇者风范。俗话说：“狭路相逢勇者胜”。
奥克斯是把竞争放在第一位的。支撑奥克斯的“价格大同论”观点有三：一是中国是世界上最大的空调制造基地，约占全球生产的60%以上，并且有着最大的市场内耗能力，空调业有这样一句话：“不能在中国取胜，就会在全球败北”；二是空调的许多核心技术不只是跨国公司才具有，不存在核心技术上的被制约性；三是空调贸易顺差远远大于贸易逆差，即出口大于进口，打破贸易壁垒，只能有百利而无一害，奥克斯在发展的短短8年时间里，已先后出口意大利、南非、香港等20多个国家和地区。
价格大同，竞争大同，才能教会奥克斯在“狼”面前生存并发展；与“狼”共舞，方显英雄本色。
价格本质论
只有价格的竞争才是最根本的竞争。
业内专业人士指出：“价格竞争是市场竞争的最基本手段，并且是各种竞争的集中和最终体现，你有资本实力、技术实力，才能提高规模经营水平和降低生产成本，也才能够降低价格；你有品牌、服务，能够拥有高市场占有率，为规模扩大和技术提高打下基础，同样也为价格降低提供条件。”
奥克斯一直以创“民牌”为己任，其核心是“优质”和“平价”，提倡“质量性价比”，即要求价格不断回归价值，做老百姓真正买得起的空调。2000年3月，奥克斯在成都祭起降价大旗，打破1.5P空调2500元的生死线，最高降幅达25%；2001年4月，奥克斯40余款主流机型全幅降价，最高降幅达30%以上；2002年4月，奥克斯宣布16款主流机型全面降价，包括1P和1.5P的变频空调，最高降价1200元，最高降幅达26%，平均降幅也在20%左右。奥克斯之所以一次次祭起降价大旗，源于其不断的价值本质化“瘦身”，即奥克斯把价格竞争作为参与市场竞争最根本、最本质的竞争。
奥克斯认为，“民牌”价值工程的建设，就是通过技术改进、延伸供应链、规模经营、科学化管理、信息渠道畅通等等，把“优质”和“平价”两大核心最优化，从而达到价格竞争最优化。奥克斯不断引进高级管理人才、实施90%以上的零配件自制、引进多套世界顶级“两器”生产设备日高精机等都是促使价格最优化的具体进步。
反掠夺价格论
所谓“掠夺性价格论”，就是指以无利可图的低价从财务状况上击倒竞争对手，从而使幸存的掠夺者能将价格提高到超出正常竞争下应有水平的做法。虽然目前空调业还不可能存在真正意义上的具有垄断性质的掠夺性价格竞争，但奥克斯一直以来把不合乎市场经济价值规律的价格竞争都视为“掠夺性价格”竞争，是属于不正当竞争。
现今的空调市场是供给远远大于需求， 2001年国内空调库存就达到600万套以上，但还有很多厂家蜂拥而上，做起了空调产业。而众多厂家眼睛盯的不是市场需求量，而是市场容纳量。问题的关键是，容纳不等于需求。中国空调市场占有率还不到20%，也就是说还有80%以上的市场容纳空间，但事实上，目前国内空调的需求还不到50%，一来受经济环境制约，农村城市化进程不加快，农村市场就很难全面启动；二来受地理环境影响，某些地区温差明显，拥有空调只是一种摆设。
目前，国内的空调厂家大致有300余家，还有不少的新生力量源源不断地加入，有黑色家电转战白色家电的，有小家电摇身做大的，更有众多的倒戈者扯虎皮另立山头的。有人总结出一套所谓的“蝗虫”理论：中国的企业做产业有种蝗虫效应，看到一个产业有利可图，便如蝗虫般一轰而上，一顿死缠烂打后，搞得大家都没钱挣，扔下一堆尸骨后，扑向新的麦田。
为掠夺更多的市场份额，各个厂家真是无所不用其极，单1P空调有999元的、有666元的、有555元的，甚至出现了1元和免费空调。
值得深思的是，扔下一堆尸骨后，企业还能有多少力量扑向新的麦田？中国加入WTO，褪去保护外衣的竞争大同化，势必会导致大型的跨国公司强势扑来，产业空间日间狭小，不把本产业做透、做大、做强，还能开垦多少青青处女地？
倡导“优质平价”，不是单纯以价格取胜市场。奥克斯反对任何形式的、不符合经济价值规律的扰乱市场行为，保持空调市场的健康、持续发展。
（作者魏玉祺，笔名白秋，2001年起，先后在宁波方太集团、宁波三星奥克斯集团、浙江广博集团任职企业策划和宣传，在企业管理和企业文化建设上有一定的见地。在各大媒体上先后发展各类财经文章500余篇。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）