八千岁酒品牌&营销实战（二）营销篇
前文战略分析报告对中国白酒行业做了深入的分析，针对白酒市场的特殊状况以及八千岁的实际状况，八千岁的营销特征是：
1 品牌，市场准确的定位；
2 目标市场的精确细分；
3 量化，严格的市场管理；
4 厂商双赢的市场原则；
5 完善的企划力在市场的充分体现；
6 严格的通路管理和迅速的反馈机制；
7 阶段性目标的把握与整体目标的统一；
在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变八千岁原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。
为配八千岁新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。立足于八千岁的营销特征，八千岁的营销战略应该是：
全力创建八千岁品牌，创建区域营销网络，培育，扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展八千岁规范的营销管理，培养新一代八千岁销售人才。
第二部分 八千岁营销组合
从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对八千岁的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为八千岁的营销组合。
品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。
通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。
沟通：以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。
传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。
在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：
品牌导向
形象导向
市场导向
顾客导向
第三部分 八千岁营销策略分析
营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：
1 市场调研。
市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性市调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，八千岁酒的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。
2 定位分析。
在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。
3 市场细分。
消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。
4 企划力。
企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。可以说，在市场上，人人都必须学会企划，并加以运用，有关企划部分应用的案例，我们将在培训教材中详细说明。
5 促销管理。
促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。
6 终端管理和网络维护。
建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势。管形象。经销商由于意识与经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。
营销策略的范畴还涉及了广告和公关等内容，我们另有专门的篇幅专门阐述。
第四部分 八千岁营销通路设计
一级通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二级通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三级通路：代理网络
组织构成：区域总代理-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四级通路：批发网络
网络构成：批发商-------办事处
适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。
依照通路设计，我们把全国市场以销售中心形式划分：
北方销售中心：黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东、陕西、甘肃、宁夏、新疆；
南方销售中心：上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、广东、广西、海南、福建、四川、贵州、重庆；
各销售中心实行大区负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。
一级经销商资格要求：
1 当地直销下属网络终端不低于300家；
2 首批进货量不低于60万元人民币；
3 自有送货车辆不低于3辆；
4 足够的自有仓库；
5 业务人员不低于10人；
6 充足的资金；
7 完善的企业管理和良好的资信；
8 独家经销无竟品状态；
9 接受八千岁的品牌战略和市场指导；
二级经销商资格要求：
1 当地直销下属网络终端不低于100家；
2 首批进货量不低于30万元人民币；
3 自有送货车辆不低于2辆；
4 足够的自有仓库；
5 业务员不低于6人；
6 充足的资金；
7 完善的企业管理和良好的资信；
8 独家经销无竟品状态；
9 接受八千岁的品牌战略和市场指导；
三级经销商资格要求：
1 当地直销下属网络不低于50家；
2 首批进货量不低于20万元人民币；
3 自有送货车辆不低于1辆；
4 足够的自有仓库；
5 业务人员不低于3人；
6 充足的资金；
7 完善的企业管理和良好的资信；
8 独家经销无竟品状态；
9 接受八千岁的品牌战略和市场指导；
欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。有关支持部分，将在《招商手册》中体现。
第五部分 区域市场阶段性营销策略设计
营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。
营销的一般步骤是：认知------认同-------强化--------信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。
1 认知期：
时间：2个月
目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展
目标市场占有率：20%----30%
策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集中广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动
力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货
要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。
2 认同期：
时间：2个月
目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度
目标市场占有率：40%-----50%
策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。
力量分布：重视终端投入。
要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
3 强化期：
时间：6个月
目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚
目标市场占有率：60%-------70%
策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。
力量分布：重视利益点的提供与更新。
要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。
4 信赖期：
时间：6个月
目的：建立消费群体，树立八千岁品牌
目标市场占有率：75%-------90%
策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。
力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。
要点：保证货源，保证产品质量。
以上的时间仅为模拟时间。
营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。
白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。
第六部分 营销反馈系统的建立
营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。
反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人填写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。
反馈信息包括：
区域市场广告效应评估
区域市场市场占有率状况评估
区域市场经销商经营状况评估
区域市场业务人员工作评估
区域市场主管工作评议
区域市场阻碍销售的因素
区域市场所需的支持
等等
总 结
本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略在市场实践中的应用，但具体的市场问题，还必须依据市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就在市场中，只是我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，八千岁酒飘香在大江南北。
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（周亮，品牌策划专家、实战派营销人，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问，中国酒市场研究中心研究员，多家知名网站专栏作家，《糖酒快讯》、《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected] [email protected]，中文邮：周亮@品牌策划）