爱国广告诉求“三步走”
于是就有了这样的问题，究竟什么才算是爱国广告诉求，如何把握广告投放时机以及利用爱国广告要遵循什么样的步骤和方法呢？
第一步：界定爱国广告诉求
广告有很多的诉求手法，我们知道在广告表现中可以运用理性诉求,可以运用感性诉求；可以说理,也可以动情。我们可以把文化融入到广告中,也可以把一种思潮,一种群体倾向通过广告宣泄出来。爱国诉求属于感性诉求的范畴，基本上是以动情为主，但在运用上，它又不同于一般动情广告捕捉生活细节的做法，它往往是结合重大事件，站在一个高度，用号召，倡议，表白，铺陈等手法，激发埋藏在消费者心中的爱国情绪。然后再自然的找到诉求和产品之间的结合点。
因为广告自身的特点，爱国诉求决不能变成爱国主义说教。好的爱国诉求, 重要的是能 “点燃”,能发挥语言本身不具有的力量，激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”。 而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感,一种民族尊严。
像结合 “神五”上天，蒙牛提出了“强壮中国人”的诉求。载人飞船的上天本身就显示了中国强大的科技实力，是广大人民感到自豪的一件事。蒙牛在这个时候适时的提出这样的口号，可以调动民族自豪感，从而拉进跟消费者的距离，提升产品的品牌形象。
而农夫山泉的策略就更为巧妙。“农夫山泉，有点甜”，“甜”一直是农夫山泉产品诉求的核心，而结合神五上天这一事件，农夫山泉更是提出了“这一刻，有点甜”的诉求。清晰的描述了这一刻国人的心情。大气又不失幽默。
科龙容声冰箱曾经有条广告片，广告语为 ：“中国有许多走向世界的第一次,今天科龙容声冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱。” 相比前两条广告，这条广告显得更大气，也更有气势。并且这种手段――以企业的为国争光的举动赢得消费者对相关产品的好感也是爱国诉求中广为采用的一种表现手法。
第二步：时机选择很重要
爱国广告属于事件营销的范畴，一般是结合新近发生的事件，提出企业或者产品的主张。所以如何选择事件，以及如何确定结合点是非常重要的。这里面有一个原则就是“只能锦上添花，绝不火上浇油”。
举个例子，1998年，美国用导弹袭击了我驻南联盟大使馆。三名记者在爆炸中丧生。这一事件在国内引起巨大反响。全国各地采取各种行动反对美国的暴行。这个时候娃哈哈公司推出了非常可乐的电视广告(导弹篇)。画面上，一只导弹袭来， 而一罐可乐飞身而出，把导弹拦截在空中。画外音是浑厚的男中音：“自尊才能自强,自强才能不可战胜。非常可乐，中国人自己的可乐！” 这个广告在当时引起很大的争议，关于它的创意很多人有不同看法。比如说有人就置疑说，用可乐罐拦导弹可以说明什么。可以说明国家自强吗? 广告在1998年那个敏感的时候发布， 立即在广告界和社会上引起轩然大波。置疑的角度主要是两个方面 1. 可乐瓶拦截导弹，是讽刺还是革命,是幽默还是愚昧。2 . 所谓 “中国人自己的可乐” 这样自相矛盾的表述， 还怎么有资格讲爱国。
所以在这次亚洲杯赛上，即使这是一个很好的打爱国牌的机会，但极少企业会在这个时候冒这个险。公众情绪本身就是一个复杂的宏观的东西， “火上浇油”虽然可以在短期内提高企业的知名度，但不利于维持企业的声誉。
而 “锦上添花”是个比较保险的手法，所以一般重大赛事，重要的会议，以及公众关注的重大事件都是企业乐衷于选择的。
第三步 ：以小见大，打好 “爱国牌”
现在越来越多的企业也开始认识到，凭着几句“无病呻吟”的口号已经很难打动人心。 越是小的着眼点，越是小的事件， 越容易表现大的道理。 农夫山泉有个很好的策划，说 “你每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱捐出来，支持中国的奥运会。” 这个策划的好处就在于，它不但调动人们的购买积极性，而且号召人们把爱国付诸于行动。
有一组公益广告，主题是“今日中国如此美丽”。这样的一个题材应该是非常宏观的，要表现中国的变化，可以拍浦东，可以拍深圳，可以拍的气势恢弘，富于号召力。但如果这样拍的话，往往会流于形式，淹没在众多宣传片的海洋之中。导演选了另外的角度――通过身边的小事讲变化的中国怎么有吸引力，很朴素但显得更亲切，也更深入人心。所以，不能简单的认为爱国诉求就是豪言壮语，就是气壮河山。那样的结果只能是给受众以压迫感。最终形成消费者对品牌的反感。
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刘杨，厦门大学新闻传播系研究生，E-MAIL：[email protected]